Das Problem, zu schnell oder ohne Fokus zu erweitern
Produkte hinzuzufügen, fühlt sich nach Wachstum an. Das ist es nicht immer. Jedes Produkt, das du hinzufügst, macht Arbeit. Du musst es verwalten. Du musst es einlagern (wenn es physisch ist). Du musst es fotografieren. Du musst Beschreibungen schreiben. Du musst Kundenfragen dazu beantworten. Du musst es versenden oder liefern. Du musst Rücksendungen dazu abwickeln. Mit jedem neuen Produkt summieren sich die Kosten.
Der eigentliche Schaden entsteht aber bei deiner Marke. Wer für alles steht, steht für nichts. Ein Shop, der Yogamatten, Küchenhelfer, Tierbedarf und Handyhüllen verkauft, sagt Kunden nichts darüber, was dir wirklich wichtig ist. Deine Marketingbotschaft verwässert. Deine Kunden sind verwirrt. Sie wissen nicht, ob sie dich Freunden empfehlen sollen, weil sie nicht mehr sicher sind, wer du bist.
Die Shops, die Jahr für Jahr weiterwachsen, haben meist eins von zwei Dingen getan: Sie sind entweder extrem fokussiert in einer Kategorie geblieben und wurden dort zum Experten, oder sie haben auf eine Weise erweitert, die sich für ihre Marke natürlich anfühlte. Sie haben nicht einfach zufällig Produkte hinzugefügt.
Wann du dein Sortiment erweitern solltest
Das Erweitern ist nicht das Problem. Das Erweitern ohne Sorgfalt ist es. Es gibt Zeiten, in denen es genau richtig ist, Produkte hinzuzufügen.
Deine bestehenden Kunden fragen danach
Das klarste Zeichen für eine Erweiterung ist, dass deine bestehenden Kunden danach fragen. Das ist etwas anderes als Marktforschung. Du rätst nicht. Deine Kunden sagen dir direkt: Wir mögen, was du tust, und wir wollen mehr davon. Wünscht sich ein großer Teil der Kunden ein Produkt oder sagt, sie wünschten, du hättest etwas Bestimmtes im Angebot, ist das grünes Licht.
Das Schlüsselwort ist bestehende Kunden. Erweitere nicht, weil du denkst, neue Kunden würden es mögen. Erweitere, weil die Menschen, die jetzt bei dir kaufen, sagen, dass sie es wollen. Ihre Treue macht es viel wahrscheinlicher, dass sie ein neues Produkt von dir ausprobieren, als es ein Fremder tut. Wenn du Einmalkäufer zu Stammkunden machst, hör zu, was sie sich wünschen. Diese Gespräche sind dein Fahrplan für die Erweiterung.
Das neue Produkt ist eine natürliche Erweiterung deines Kernangebots
Eine Modemarke, die T-Shirts verkauft und Hoodies hinzufügt, erweitert natürlich. Eine Marke für Nahrungsergänzung, die Proteinriegel hinzufügt, erweitert natürlich. Eine Hautpflegemarke, die Gesichtsmasken hinzufügt, erweitert natürlich. Diese Produkte fühlen sich an, als gehörten sie in dieselbe Kategorie. Kunden sehen sie und denken: "Klar, das macht diese Marke."
Eine natürliche Erweiterung teilt meist denselben Zweck oder dieselbe Zielgruppe wie dein Kernprodukt. Eine Marke für Yogakleidung kann Yogamatten hinzufügen, weil beide Yogis ansprechen. Eine Marke für Campingausrüstung kann Rucksäcke hinzufügen, weil beide Camper ansprechen. Das neue Produkt löst ein verwandtes Problem für denselben Kunden.
Du hast die Kapazität, es gut umzusetzen
Bevor du ein Produkt hinzufügst, sei ehrlich, ob du es stemmen kannst. Hast du die Zeit, es zu beschaffen, Lieferantenbeziehungen zu pflegen, Fragen im Kundenservice zu beantworten und Rücksendungen abzuwickeln? Hast du Platz, Bestand einzulagern (falls zutreffend)? Hast du das Kapital, den ersten Bestand zu kaufen, ohne die Liquidität zu gefährden?
Viele Shops erweitern und scheitern dann an der Umsetzung, weil ihnen die Systeme fehlten, um die zusätzliche Komplexität zu bewältigen. Der Kundenservice dauert länger. Der Bestand wird unordentlich. Produkte sind unregelmäßig ausverkauft. Die Qualität des Erlebnisses sinkt, weil du zu dünn aufgestellt bist. Es ist besser, eine Sache außergewöhnlich gut zu machen als drei Sachen schlecht.
Welche Produkte solltest du in dein Sortiment aufnehmen?
Nicht jede Idee für ein neues Produkt lohnt sich. Manche bringen Geld. Manche versauern im Lager. Manche verwirren deine Marke. Nutze diese Kriterien als Filter, bevor du dich festlegst.
Passt das Produkt zu deiner Markenidentität?
Frag dich: Würde ein Kunde, der meine Marke nur über mein Kernprodukt kennt, dieses neue Produkt sinnvoll finden? Würde er denken "Ja, das passt zu dieser Marke" oder "Das ist willkürlich"?
Eine Premium-Kaffeemarke kann Keramiktassen hinzufügen. Kunden verbinden die Marke schon mit einem hochwertigen Kaffeeerlebnis, und eine Tasse passt dazu. Die Marke kann nicht plötzlich billige Energydrinks aufnehmen und erwarten, dass das funktioniert. Das widerspricht dem, wofür die Marke steht.
Deine Markenidentität ist nicht nur das, was du verkaufst. Sie ist das Problem, das du löst, und der Kunde, dem du dienst. Löst ein neues Produkt ein anderes Problem für einen anderen Kunden, passt es nicht.
Gewinnspanne und Stückkosten
Nicht alle Produkte sind gleich profitabel. Kenne die Zahlen, bevor du ein Produkt hinzufügst. Was kostet die Beschaffung? Wie hoch sind die Versandkosten, wenn es physisch ist? Welchen Preis akzeptieren deine Kunden? Wie hoch ist deine Marge nach allen Kosten?
Ein Produkt kann viel Menge verkaufen und kaum Gewinn bringen. Du setzt tausend Stück um und verdienst fünf Dollar. Vergleiche das mit deinem Kernprodukt, das fünfhundert Stück umsetzt und zwanzig Dollar pro Stück verdient. Du hast dein Geschäft gerade zu Verkäufen mit niedrigerer Marge verschoben. Auf Dauer zerstört das die Rentabilität, auch wenn der Umsatz größer aussieht. Mehr dazu, wie du Produktpreise festlegst, die deine Margen schützen.
Das Produkt sollte eine Marge haben, die mit deinem Bestseller vergleichbar oder besser ist. Ist sie das nicht, muss die Menge höher sein, oder du nimmst es nicht auf.
Ergänzung statt Konkurrenz zu deinem Kernprodukt
Nimmt dieses neue Produkt Verkäufe von deinen bestehenden Produkten weg, oder erhöht es den gesamten Bestellwert? Das ist entscheidend.
Fügt eine Matratzenmarke Bettwäsche hinzu, ist das eine Ergänzung. Kunden kaufen Matratze und Bettwäsche zusammen und geben insgesamt mehr aus. Fügt eine Matratzenmarke billige Kissen hinzu, die das Qualitätsbild ihrer Premium-Matratzen untergraben, ist das Konkurrenz und schädlich. Das Kissen konkurriert mit der Matratze um das Budget des Kunden und lässt die Marke unfokussiert wirken.
Die besten neuen Produkte sind die, die Kunden zusätzlich zu deinem Kernprodukt kaufen, nicht stattdessen. Sie erhöhen den durchschnittlichen Bestellwert.
So testest du ein neues Produkt, bevor du Bestand einkaufst
Kaufe keine tausend Stück, bevor du weißt, ob Kunden es wollen. Teste zuerst. Leg dich später fest.
Vorverkauf oder Interesse mit einem begrenzten Start prüfen
Erstelle eine Landing Page für das neue Produkt und lenke eine kleine Menge Traffic darauf. Verkaufe es noch nicht. Frag Kunden, ob sie es kaufen würden. Nimm Vorbestellungen an oder lege eine Warteliste an. Melden sich fünfzig Leute für ein Produkt an, das du noch gar nicht gefertigt hast, hast du eine Bestätigung. Meldet sich niemand an, hast du dir die Kosten für den Bestand gespart.
Der Vorverkauf erfüllt noch einen Zweck: Er senkt das Risiko deiner Bestandskosten. Du kaufst nicht tausend Stück. Du nimmst hundert Vorbestellungen an, beschaffst hundert Stück und erfüllst diese Bestellungen. Dein Kapital steckt nicht in Bestand, der sich vielleicht nicht verkauft.
Eine kleine erste Charge beschaffen
Verkaufst du physische Produkte, bestelle eine kleine Charge bei deinem Lieferanten. Die meisten Lieferanten haben Mindestbestellmengen, aber sie sind oft niedriger, als du denkst. Vielleicht bekommst du zweihundert Stück statt tausend. Verkaufe sie. Verfolge, welche Produkte laufen und welche liegen bleiben. Hast du echte Verkaufsdaten, bestelle größere Chargen von dem, was sich tatsächlich verkauft hat. Das Ganze geht leichter, wenn du ein System für deinen Lagerbestand hast.
Dieser Weg ist langsamer, als groß zu wetten, aber sicherer. Du lernst, was deine Kunden tatsächlich wollen, nicht, was du vermutest.
Interesse über deine E-Mail-Liste prüfen
Deine bestehenden Kunden sind deine ehrlichste Quelle für Feedback. Schicke deiner E-Mail-Liste eine Nachricht: "Wir überlegen, dieses neue Produkt aufzunehmen. Würdest du es kaufen?" Die Antwort sagt dir alles. Wollen deine besten Kunden es nicht, lohnt sich die Aufnahme wahrscheinlich nicht.
Die Zahlen im ersten Monat genau beobachten
Nach dem Start verfolgst du die Leistung des Produkts mit höchster Aufmerksamkeit. Wie hoch ist die Conversion-Rate? Wie hoch ist die Rücksendequote? Was sagen Kunden darüber? Nimmt es deinem Kernprodukt Verkäufe weg, oder erhöht es die Bestellungen? Schneidet es nach einem Monat schlecht ab, geh nicht davon aus, dass es sich dreht. Viele neue Produkte, die floppen, bleiben tot. Begrenze deine Verluste und mach weiter.
Fehler, die beim Erweitern die Rentabilität zerstören
Wer sorgfältig erweitert, muss bestimmte Fallen vermeiden, die viele Marken aus der Bahn werfen.
Produkte hinzufügen, die nicht zur Marke passen, nur weil die Marge höher ist
Ein Möbelhersteller sieht, dass Handyhüllen dreihundert Prozent Marge haben. Er nimmt Handyhüllen ins Sortiment auf. Jetzt kommen Kunden auf eine Möbelseite und sehen Handyhüllen. Das ist verwirrend und ergibt keinen Sinn. Die Marge ist egal, wenn das Produkt deine Markenidentität beschädigt. Diesen Schaden machst du mit einem profitablen Produkt nicht wett.
In Kategorien erweitern, in denen du keine Erfahrung hast
Du verkaufst eine Sache gut, weil du sie in- und auswendig kennst. Du kennst die Lieferanten. Du kennst die Qualitätsstandards. Du weißt, was Kunden wollen. Erweiterst du in eine neue Kategorie, verlierst du diesen Vorteil. Du bist Anfänger und trittst gegen etablierte Anbieter an, die es länger machen.
Wenn du erweiterst, dann in Kategorien neben deinem Fachgebiet. Nutze, was du schon weißt. Spring nicht in ein völlig neues Feld, nur weil es dort Geld gibt.
Den Start eines neuen Produkts zu knapp finanzieren
Du fügst ein neues Produkt hinzu, investierst aber nicht in sein Marketing. Du fotografierst es nicht gut. Du schreibst keine überzeugenden Beschreibungen. Du sagst deinen Kunden nicht, dass es existiert. Das Produkt scheitert, weil du es nicht auf Erfolg ausgelegt hast, nicht weil Kunden es nicht wollen.
Jedes neue Produkt braucht eine Investition: eine Start-E-Mail, gute Fotos, gute Texte, vielleicht einen Rabatt für Frühkäufer. Bist du nicht bereit, in den Start zu investieren, nimm das Produkt nicht auf. Deshalb sind Produktbeschreibungen, die wirklich verkaufen, so wichtig. Ein neues Produkt mit schwacher Beschreibung schneidet schlecht ab, egal wie viel du für den Bestand bezahlt hast.
Produkte behalten, die sich nicht verkaufen
Manche Produkte enttäuschen. Sie verkaufen sich nicht so gut, wie du gehofft hast. Der Fehler ist, sie aus Hoffnung im Sortiment zu behalten. Hoffnung bringt keinen Umsatz. Toter Bestand auch nicht. Schneidet ein Produkt nach einer echten Testphase (mindestens neunzig Tage mit Marketing-Unterstützung) schlecht ab, nimm es raus. Lass schwache Produkte nicht deine Rentabilität nach unten ziehen.
So baust du dein Sortiment über die Zeit strategisch aus
Das Ziel ist, zu erweitern, ohne zu verwässern. So gehst du vor.
Lege eine Regel fest, wie viele Produkte du pro Jahr hinzufügst
Füge Produkte nicht planlos hinzu. Setze eine Grenze. Du nimmst ein neues Produkt pro Quartal auf oder drei neue Produkte pro Jahr. Das zwingt dich, bewusst vorzugehen. Du kannst nicht alles hinzufügen. Du musst priorisieren. Die Produkte, die du aufnimmst, bekommen die nötige Aufmerksamkeit und Unterstützung.
Erstelle einen Entscheidungsrahmen
Bevor du ein Produkt aufnimmst, geh eine Checkliste durch. Passt es zu unserer Markenidentität? Haben unsere Kunden danach gefragt? Können wir es mit Gewinn beschaffen? Können wir es organisatorisch bewältigen? Ergänzt es unser Kernprodukt? Erfüllt es nicht alle Punkte, nimm es nicht auf. So nimmst du Gefühl und Raten aus der Entscheidung.
Plane die Produktgruppe rund um ein Thema
Denke statt in Einzelprodukten in Gruppen. Eine Wellness-Marke kann ein Kernprodukt haben (Nahrungsergänzung) und eine Gruppe rund um dieses Thema: Trainingsausrüstung, Erholungshilfen, Ernährungsratgeber. Jede Gruppe ergibt zusammen Sinn und stärkt die Markenbotschaft. Ein Kunde, der Nahrungsergänzung kauft, sieht das ganze Umfeld und versteht, wofür die Marke steht. Deshalb steigert es sowohl den Umsatz als auch die Kundenzufriedenheit, wenn du sich ergänzende Produkte bündelst.
Nutze die Erweiterung gezielt, um nach oben oder unten zu wachsen
Manchmal geht es bei der Erweiterung nicht um mehr Produkte in derselben Preisklasse. Es geht darum, andere Kundengruppen zu bedienen. Eine Luxusmarke kann eine Basisstufe hinzufügen, um preisbewusste Kunden zu gewinnen. Eine Budgetmarke kann eine Premiumstufe hinzufügen, um Kunden zu gewinnen, die bereit sind, mehr auszugeben. Das ist strategische Erweiterung, nicht zufällige.
Wie unterstützt WEMASY die Verwaltung mehrerer Produkte?
Das E-Commerce-System von WEMASY enthält Werkzeuge für die Produktverwaltung, die dir helfen, ein wachsendes Sortiment zu ordnen. Du legst Kategorien und Kollektionen an, verfolgst den Bestand über alle Produkte, richtest Produktbündel ein, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen, und analysierst, welche Produkte den Umsatz bringen. Wächst dein Sortiment, wachsen diese Werkzeuge mit. Wie WEMASY dir bei wachsendem Sortiment hilft, siehst du unter WEMASY-Preise.
Häufig gestellte Fragen zur Erweiterung deines Sortiments
Wie viele Produkte sind zu viele?
Es gibt keine magische Zahl, aber eine starke Marke hat meist Tiefe in einer Kategorie statt Breite über viele. Eine Modemarke mit fünfzig Röcken verkauft besser als eine mit zehn Röcken, zehn Kleidern und zehn Hemden. Die Tiefe zeigt Fachwissen. Für die meisten Shops sind fünfzig bis hundert Produkte in einer Kernkategorie profitabler als fünfhundert Produkte in zufälligen Kategorien. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Sollte ich Produkte nach aktuellen Trends aufnehmen?
Trends ändern sich. Deine Marke sollte es nicht. Nimm Produkte nicht auf, nur weil sie gerade im Trend liegen. Deine Kunden wählen dich aus einem Grund. Füge Produkte hinzu, die vertiefen, was du schon tust, und keine, die Trends hinterherlaufen. Passt ein Trend zu deiner Markenidentität und Kunden fragen danach, ist das etwas anderes. Aber Trends um ihrer selbst willen verwässern deinen Fokus.
Wie gehe ich mit Kundenwünschen nach Produkten um, die nicht zu meiner Marke passen?
Bedanke dich für den Vorschlag und erkläre, warum er nicht zu deinem Fokus passt. Die besten Marken sagen manchmal nein. Kunden achten Marken, die sich treu bleiben, mehr als Marken, die alles sein wollen. Du kannst zum Beispiel sagen: "Danke für den Vorschlag, aber wir bleiben bei dem, was wir am besten können. So trägt jedes Produkt in unserem Shop unser Qualitätssiegel." Nein zu sagen, baut tatsächlich Vertrauen in die Marke auf.
Wann ist der richtige Zeitpunkt, nicht mehr zu erweitern und sich auf das Vorhandene zu konzentrieren?
Hast du in deiner Kernkategorie eine starke Marke aufgebaut, verschiebt sich der Fokus vom Hinzufügen zum Optimieren dessen, was da ist. Höre auf zu erweitern, wenn dein Umsatz pro Produkt sinkt, wenn du mehr Zeit mit der Verwaltung des Sortiments verbringst als mit Kunden oder wenn neue Produkte Menschen von dem abziehen, was schon funktioniert. Zeit zu erweitern ist, wenn dein Fundament solide ist und Kunden mehr wollen. Zeit aufzuhören ist, wenn die Verwaltung der Komplexität dich mehr kostet, als neue Produkte einbringen.
Woran erkenne ich, ob ein neues Produkt Verkäufe meines Kernprodukts auffrisst?
Beobachte genau während der Testphase. Sieh nach, ob Kunden, die das neue Produkt kaufen, auch dein Kernprodukt gekauft haben oder ganz neu in deinem Shop sind. Haben die meisten Käufer des neuen Produkts in den letzten drei Monaten auch dein Kernprodukt gekauft, frisst das neue Produkt möglicherweise Verkäufe auf. Sind Käufer des neuen Produkts überwiegend Menschen, die noch nie bei dir gekauft haben, gewinnst du neue Kunden und nimmst nichts von deinen bestehenden Verkäufen weg. Das Ziel ist, den Gesamtumsatz zu steigern, nicht nur bestehenden Umsatz zu verschieben.