Die Preisgestaltung ist eine der folgenreichsten Entscheidungen beim Aufbau eines Onlineshops. Sie prägt deine Margen, positioniert deine Marke und signalisiert Käufern Wert, noch bevor sie eine Produktbeschreibung lesen. Trotzdem legen viele Shopbetreiber Preise ohne klare Methode fest, oft durch Raten, Kopieren der Wettbewerber oder die Regel „Kosten decken und etwas draufschlagen“.
Es gibt nicht den einen richtigen Ansatz. Die richtige Methode hängt von deiner Produktart, deiner Kostenstruktur und deinen Käufern ab. Die Optionen zu kennen gibt dir einen Rahmen für fundierte Entscheidungen statt nur gut gemeinter Schätzungen.
Welche Kosten musst du einrechnen, bevor du einen Preis festlegst?
Der häufigste Preisfehler ist, die wahren Kosten des Verkaufs eines Produkts nicht zu kennen. Zu niedrig angesetzte Kosten führen zu Preisen, die auf dem Papier profitabel aussehen, in der Praxis aber die Margen aufzehren.
Addiere vor jedem Preis für jedes Produkt Folgendes:
- Produktkosten: Was du zahlst, um den Artikel herzustellen oder zu kaufen. Für Wiederverkäufer ist das dein Großhandels- oder Lieferantenpreis. Für Hersteller gehören Material und Produktionsarbeit dazu.
- Versandkosten: Was es kostet, das Produkt zum Käufer zu bringen. Dazu zählen Verpackungsmaterial, Gebühren des Versanddienstleisters und Zuschläge für das Volumengewicht bei größeren Artikeln.
- Transaktionsgebühren: Zahlungsdienstleister berechnen je Transaktion einen Prozentsatz, meist zwischen 1,5 % und 3,5 %, je nach Anbieter und Zahlungsart.
- Retouren: Retouren sind nicht gratis. Eine realistische Retourenquote muss in dein Preismodell eingerechnet werden, besonders in Produktkategorien, in denen Retouren häufig sind (Kleidung, Schuhe, Elektronik).
- Marketingausgaben: Schaltest du Anzeigen oder zahlst für Werbung, ist ein Teil dieser Kosten jedem Verkauf zuzurechnen. Ignorierst du das, fressen deine Marketingausgaben unbemerkt deine Margen.
Hast du eine vollständige Kostenzahl, hast du eine Untergrenze. Dein Preis muss über dieser Zahl liegen, um überhaupt Gewinn zu erzielen.
Was ist kostenbasierte Preisgestaltung (Cost-Plus)?
Cost-Plus ist die einfachste Methode. Du nimmst deine Gesamtkosten je Stück und addierst einen prozentualen Aufschlag. Kostet dich ein Produkt insgesamt 20 $ und du willst 50 % Marge, bepreist du es mit 40 $.
Die Formel ist einfach: Preis = Kosten / (1 minus gewünschte Marge). Bei 50 % Zielmarge und 20 $ Kosten ergibt das 40 $.
Cost-Plus ist leicht zu berechnen und stellt sicher, dass du nicht mit Verlust verkaufst. Die Grenze liegt darin, dass es zwei wichtige Faktoren ignoriert: was Wettbewerber verlangen und was Käufer zu zahlen bereit sind. Ein Produkt für 40 $, weil deine Kosten 20 $ betragen, kann zu teuer sein, wenn die Marktnorm bei 30 $ liegt, oder es lässt Geld liegen, wenn Käufer für ähnliche Artikel regelmäßig 70 $ zahlen.
Nutze Cost-Plus als Basisprüfung, nicht als endgültige Antwort.
Wie funktioniert wettbewerbsorientierte Preisgestaltung?
Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung heißt, deinen Preis danach festzulegen, wofür vergleichbare Produkte verkauft werden. Sie braucht echte Recherche, keine Annahmen.
Um es richtig zu machen, such fünf bis zehn Produkte, die Käufer ernsthaft als Alternativen zu deinem in Betracht ziehen würden. Notiere ihre Preise, ihre Versandkosten, Abo- oder Bundle-Preise und wie sie sich positionieren. Ziel ist es, die Preisspanne zu verstehen, der Käufer begegnen, wenn sie nach dem suchen, was du verkaufst.
Die Wettbewerbsrecherche zeigt dir die Spanne, die Käufer erwarten. Ein Preis am unteren Ende dieser Spanne signalisiert Wert oder ein kleines Budget. Ein Preis am oberen Ende signalisiert Qualität oder Premium. Ein Preis weit über der Spanne braucht etwas Offensichtliches, das ihn rechtfertigt. Ein Preis weit unter der Spanne kann Fragen zur Qualität wecken, statt Käufer anzuziehen.
Was wettbewerbsorientierte Preisgestaltung dir nicht sagt, ist, ob diese Wettbewerber zu diesen Preisen profitabel sind. Bepreist ein Wettbewerber mit Verlust, um Marktanteile zu gewinnen, ergibt es für deine Marke womöglich keinen Sinn, diesen Preis zu halten. Du kennst weder ihre Kostenstruktur noch ihre Lieferantenbeziehungen noch ihre Margen. Übernimm Preise mit Vorsicht.
Was ist wertbasierte Preisgestaltung?
Wertbasierte Preisgestaltung legt den Preis danach fest, was das Produkt dem Käufer wert ist, nicht danach, was seine Herstellung kostet. Es ist der wirkungsvollste Ansatz für Marken mit differenzierten Produkten, erfordert aber ein klares Verständnis deines Käufers.
Nimm ein Produktivitätstool, das einem Profi fünf Stunden pro Woche spart. Die Kosten für den Bau des Tools mögen bescheiden sein. Aber fünf Stunden pro Woche zum Stundensatz des Käufers sind erheblich. Wertbasierte Preisgestaltung würde auf diese Zahl schauen und einen Preis setzen, der das gelieferte Ergebnis widerspiegelt, nicht die Produktionskosten.
Dieselbe Logik gilt für physische Produkte. Eine handgemachte Keramiktasse kostet in der Herstellung mehr als eine massengefertigte. Aber der Käufer zahlt nicht nur für Ton und Zeit. Er zahlt für Handwerkskunst, Einzigartigkeit und die Geschichte dahinter. Wertbasierte Preisgestaltung erfasst das.
Um nach Wert zu bepreisen, musst du beantworten: Was bekommt der Käufer hiervon, das er woanders nicht leicht bekommt? Was ist ihm das speziell wert? Die Antwort liefert einen Preis, der über dem Marktdurchschnitt liegen und sich für den richtigen Käufer trotzdem fair anfühlen kann.
Deine Preisentscheidungen hängen direkt mit deinem gesamten Markenmodell zusammen. Hintergründe dazu, wie verschiedene Shoparten bei der Preisgestaltung vorgehen, findest du in unserem Artikel E-Commerce-Geschäftsmodelle.
Wie funktioniert psychologische Preisgestaltung?
Psychologische Preisgestaltung nutzt, wie Käufer Zahlen wahrnehmen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Ein paar bewährte Ansätze:
Preise mit der 9 am Ende: Preise, die auf 9 enden (wie 29 $ statt 30 $), haben in der Preisforschung beständig besser abgeschnitten. Die linke Ziffer ändert sich, und die nehmen Käufer zuerst wahr. 29,99 $ fühlt sich deutlich anders an als 30 $, obwohl der Unterschied einen Cent beträgt.
Preisanker: Zeigst du einen höheren „ursprünglichen“ Preis neben einem reduzierten Preis, wirkt der reduzierte Preis wie das bessere Angebot. Das funktioniert, wenn der ursprüngliche Preis glaubwürdig ist. Vermuten Käufer, dass der ursprüngliche Preis nie echt war, schlägt der Anker fehl und schadet dem Vertrauen.
Bundle-Preise: Drei Artikel zusammen für weniger als einzeln anzubieten, erhöht den wahrgenommenen Wert und steigert oft den durchschnittlichen Bestellwert. Bundles funktionieren gut bei ergänzenden Produkten, die der Käufer ganz natürlich alle drei zusammen nutzen würde.
Taktiken der psychologischen Preisgestaltung sind Werkzeuge, keine Strategien. Sie wirken neben einer soliden Preisstruktur, nicht anstelle einer.
Welche Preisfehler solltest du vermeiden?
Bei jedem neuen Onlineshop findest du dieselben Fehler in derselben Phase.
Zu niedrig bepreisen, um Käufer anzuziehen. Zu niedrige Preise bewirken oft das Gegenteil dessen, was beabsichtigt ist. Ein Preis weit unter der Marktnorm kann Käufer an der Qualität zweifeln lassen. Niedrige Preise drücken außerdem deine Margen und lassen dir keinen Spielraum für Aktionen, Retouren oder eine Phase niedrigerer Verkäufe, ohne Geld zu verlieren.
Nicht alle Kosten berücksichtigen. Die vollständige Kostenrechnung oben wird übersprungen, und dann merkt der Betreiber, dass das, was nach 40 % Marge aussah, mit allen Gebühren und Kosten nur 15 % sind.
Preise von Wettbewerbern kopieren, ohne ihre Kostenstruktur zu verstehen. Eine große Marke mit hohem Volumen und Lieferantenverträgen kann zu einem Preis profitabel verkaufen, den eine kleinere Marke nicht halten kann. Ihren Preis zu übernehmen kann heißen, mit Verlust zu verkaufen.
Preise nie überprüfen. Kosten ändern sich. Lieferantenpreise verschieben sich. Tarife von Versanddienstleistern steigen. Ein Preis, der im ersten Jahr profitabel war, ist es im zweiten vielleicht nicht mehr. Prüfe deine Preise mindestens einmal im Jahr gegen deine tatsächlichen Kosten.
So unterstützt WEMASY deine Preisgestaltung
Mit dem E-Commerce-System von WEMASY legst du einzelne Preise je Produkt fest, wendest Angebotspreise mit optionalen Zeiträumen an und erstellst Bundles oder Mengenrabatte. Du kannst auch unterschiedliche Preise je Variante (Größe, Farbe, Material) festlegen, ohne getrennte Produktlisten anlegen zu müssen.
Was enthalten ist, siehst du unter WEMASY-Preise.
Weiterführende Artikel: Was ist E-Commerce? und Wie funktioniert ein Onlineshop?.
Häufig gestellte Fragen
Wie oft sollte ich meine Preise überprüfen und anpassen?
Prüfe die Preise mindestens einmal im Jahr. Prüfe früher, wenn sich deine Lieferanten- oder Produktionskosten deutlich ändern, ein Versanddienstleister seine Tarife erhöht oder du merkst, dass deine Margen mit der Zeit schrumpfen. Viele Shopbetreiber legen Preise einmal fest und vergessen sie, und wundern sich dann, warum die Rentabilität sinkt, während die Kosten schleichend steigen. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt in deinem Shop einrichten.
Ist es ein Problem, wenn meine Preise höher sind als die meiner Wettbewerber?
Nicht automatisch. Höhere Preise brauchen mehr Begründung. Sind Produktqualität, Markengeschichte, Verpackung oder Kundenerlebnis deutlich besser, zahlen viele Käufer mehr. Das Problem ist, wenn die Preise höher sind, ohne dass der Käufer einen klaren Grund sieht. Mach den Grund für den Aufpreis in deinen Texten, Fotos und deiner Markenpräsentation sichtbar.
Welche Marge sollte ich bei einem Onlineshop anstreben?
Gesunde Bruttomargen unterscheiden sich nach Produktkategorie. Physische Produkte mit Herstellungs- und Versandkosten peilen oft 40 % bis 60 % Bruttomarge an. Digitale Produkte und Dienstleistungen haben meist höhere Margen, weil die Grenzkosten der Lieferung niedrig sind. Das richtige Ziel für deinen Shop hängt von deiner Kategorie, deinen Marketingausgaben und davon ab, was der Markt trägt. Fang damit an, deine Untergrenze (Kosten) zu kennen, und arbeite dich von dort nach oben.
Sollte ich kostenlosen Versand anbieten und in den Produktpreis einrechnen?
Kostenloser Versand verbessert die Conversion-Raten beständig, weil Käufer überraschende Kosten an der Kasse nicht mögen. Ob du den Versand in den Preis einrechnest, hängt davon ab, ob dein Produktpreis ihn verkraftet, ohne die Marktnorm zu überschreiten. Bei günstigeren Artikeln, bei denen 5 bis 8 $ Versandkosten den Preis über das hinaus heben würden, was Käufer zu zahlen erwarten, kann kostenloser Versand mehr schaden als nützen. Bei teureren Artikeln lohnt sich das Einrechnen des Versands meist.
Wie bepreise ich ein Produkt, das ich zum ersten Mal ohne Wettbewerber auf den Markt bringe?
Ohne direkte Wettbewerber ist wertbasierte Preisgestaltung dein bester Ausgangspunkt. Finde heraus, wer der Käufer ist, welches Problem das Produkt löst und welche Alternativen er aktuell nutzt (auch wenn es andere Produktarten sind). Bepreise im Verhältnis zum gelieferten Wert im Vergleich zu diesen Alternativen. Du kannst auch mit einem niedrigeren Einführungspreis starten, Feedback von Käufern und Verkaufsdaten sammeln und dann nach oben anpassen, sobald du die Nachfrage verstehst.
Beeinflusst der Preis, wo meine Produkte in Suchergebnissen erscheinen?
Der Preis selbst ist kein direkter Rankingfaktor für organische Ergebnisse. Der Preis beeinflusst aber die Conversion-Rate, und eine besser konvertierende Produktseite kann in manchen Shopping-Suchumgebungen besser abschneiden. Bei bezahlten Shopping-Anzeigen beeinflusst dein Preis im Verhältnis zu den Wettbewerbern den Qualitätsfaktor und die Sichtbarkeit deiner Anzeige. Insgesamt schlägt eine genaue und vollständige Produktseite mit einem fairen Preis eine schlecht geschriebene Seite bei jedem Preis.