Produktbeschreibungen werden beim Aufbau eines Onlineshops oft übersehen. Die meisten Shop-Inhaber behandeln sie als Formsache. Sie kopieren die Herstellerangaben, schreiben zwei Sätze und machen weiter. Das Ergebnis ist eine Seite, die Käufern keinen echten Grund zum Kaufen gibt.
Produktbeschreibungen, die verkaufen, sind nicht länger. Sie sagen die richtigen Dinge. Das Ziel ist einfach: Gib dem Käufer genug Informationen und Vertrauen, um sich zu entscheiden. Alles andere ist zweitrangig.
Was muss eine Produktbeschreibung leisten?
Eine Produktbeschreibung hat nur eine Aufgabe. Sie muss die Fragen beantworten, die ein Käufer hat, bevor er bereit ist, sein Geld auszugeben. Die Fragen unterscheiden sich je nach Produkt, aber meist geht es um eine Version davon: Was ist das? Passt es zu mir? Was bringt es mir? Kann ich dem Shop vertrauen?
Eine Beschreibung, die nur aufzählt, woraus ein Produkt besteht oder wie groß es ist, lässt oft die wichtigste Frage aus. Der Käufer will nicht nur wissen, was das Produkt ist. Er will wissen, was es für ihn tut.
Gute Produktbeschreibungen schaffen Vertrauen. Sie nehmen Unsicherheit weg. Der Käufer hat das Gefühl, schon zu wissen, was er bekommt, bevor das Paket ankommt. Genau das führt zum Kauf.
Was ist der Unterschied zwischen Merkmalen und Nutzen?
Merkmale sind Fakten über ein Produkt. Nutzen ist das, was diese Fakten für den Käufer bedeuten. Beides ist wichtig, aber die meisten Produktbeschreibungen nennen nur Merkmale. Hier liegt die Lücke.
Ein Merkmal ist „bis 50 Meter wasserdicht“. Ein Nutzen ist „du kannst die Uhr im Regen, im Pool oder unter der Dusche tragen, ohne dir Sorgen zu machen“. Das Merkmal ist in beiden Fällen gleich. Der Nutzen sagt dem Käufer, warum es für ihn wichtig ist.
Nimm eine beliebige Produktbeschreibung und frag nach jedem Merkmal „Und was bringt mir das?“. Wenn die Antwort dem Käufer das Leben leichter, sicherer, günstiger oder schöner macht, gehört sie in die Beschreibung. Das Merkmal ist der Beweis. Der Nutzen ist der Grund zu kaufen.
Hier ein Beispiel im Vergleich:
Schwach: „Trinkflasche aus Edelstahl, 750 ml, BPA-freier Deckel, vakuumisoliert.“
Stark: „Hält Getränke 24 Stunden kalt und 12 Stunden heiß. Durch die Vakuumisolierung bildet sich außen kein Kondenswasser, sodass Schreibtisch und Tasche trocken bleiben. Der BPA-freie Deckel schließt fest und läuft nicht aus.“
Die zweite Version nutzt dieselben Fakten. Sie erklärt nur, was diese Fakten im Alltag bedeuten.
Wie sollte eine Produktbeschreibung aufgebaut sein?
Beginne mit dem Ergebnis und belege es dann mit Details. Der erste Satz sollte dem Käufer sagen, was das Produkt für ihn tut, nicht woraus es besteht. Die technischen Details kommen weiter unten.
Ein Aufbau, der für die meisten Produkte gut funktioniert, sieht so aus:
- Einstiegssatz: Das wichtigste Ergebnis oder der Hauptanwendungsfall. Was bringt das Produkt dem Käufer?
- Ergänzende Details: Zwei bis vier Sätze, die den Hauptnutzen ausführen. Was macht ihn möglich?
- Einzelheiten: Eine kurze Liste der wichtigsten Merkmale mit kurzen Erklärungen. Was muss der Käufer vor dem Kauf wissen?
- Für wen es gedacht ist (optional): Ein Satz, der den idealen Kunden nennt. So erkennen die richtigen Käufer sich selbst, und es gibt weniger Retouren.
Nicht jedes Produkt braucht alle vier Teile. Ein einfaches Produkt kommt vielleicht mit den ersten zwei aus. Ein technisches Produkt mit vielen Angaben braucht alle vier und mehr.
Wie verändert die Kenntnis deiner Käufer den Text?
Eine Produktbeschreibung, die für alle geschrieben ist, spricht am Ende niemanden an. Der Text ändert sich stark, wenn du weißt, für wen du schreibst.
Frag dich: Was weiß dieser Käufer schon? Was ist ihm am wichtigsten? Was macht ihm Sorgen? Ein Erstkäufer und ein erfahrener Käufer wollen von derselben Beschreibung Unterschiedliches. Eltern, die Spielzeug kaufen, achten auf Sicherheit. Ein Profi, der ein Werkzeug kauft, achtet auf Haltbarkeit und Präzision. Gleiche Produktkategorie, völlig andere Beschreibungen.
Wenn du deinen Käufer kennst, weißt du auch, mit welchem Nutzen du beginnst. Wer aufs Budget achtet, will etwas über den Wert hören. Wer es bequem mag, will wissen, wie einfach etwas zu benutzen ist. Wer auf Leistung achtet, will Details und Belege.
Wenn du deinen Käufer kennst, kannst du direkt das ansprechen, was ihm am wichtigsten ist. So wirkt eine Beschreibung passend statt austauschbar.
Mehr dazu, wie du deine Produkte nach Käufertypen ordnest, findest du in unserem Ratgeber Was ist ein Produktkatalog und wie baust du einen auf.
Wie lang sollte eine Produktbeschreibung sein?
Die Länge hängt vom Produkt und vom Entscheidungsprozess des Käufers ab. Ein einfacher Alltagsartikel mit klarem Verwendungszweck lässt sich in drei bis fünf Sätzen beschreiben. Ein Produkt, über das man länger nachdenkt oder das viele Varianten hat, braucht mehr Worte, um alle wichtigen Fragen zu beantworten.
Eine gute Faustregel: Schreib, bis du die wichtigsten Fragen des Käufers beantwortet hast. Dann hör auf. Wörter nur für die Länge zu ergänzen, bringt nichts. Jeder Satz sollte sich seinen Platz verdienen, indem er dem Käufer etwas Nützliches sagt.
Längere Beschreibungen funktionieren meist besser bei teureren Produkten, bei Produkten mit technischen Daten, bei Produkten, die zu etwas anderem passen müssen, und bei Produkten, die ein bestimmtes Problem lösen, das der Käufer erst erkennen muss.
Kürzere Beschreibungen passen gut zu bekannten Produktkategorien, zu günstigen Spontankäufen und zu Produkten, bei denen die Bilder das meiste erklären.
Was solltest du in einer Produktbeschreibung vermeiden?
Das größte Problem ist vage Werbesprache. Wörter wie „hochwertig“, „erstklassig“, „Premium“ und „innovativ“ sagen nichts Konkretes. Jede Marke hält ihr Produkt für hochwertig. Der Käufer kann auf einer Produktseite nicht prüfen, ob das stimmt. Ersetze vage Sprache durch konkrete Belege.
Der Unterschied:
Schwach: „Premium-Verarbeitung für anspruchsvolle Käufer.“
Stark: „An den Nähten von Hand genäht, mit verstärkten Ecken, die nach Jahren täglicher Nutzung noch halten.“
Das solltest du außerdem vermeiden:
- Herstellertexte wörtlich übernehmen. Sie sind meist für Händler geschrieben, nicht für Käufer. Sie lesen sich wie ein Datenblatt.
- Den Hauptnutzen verstecken. Steht das Beste am Produkt im vierten Satz, rück es in den ersten.
- Passiv schreiben. „Kann verwendet werden für“ ist schwächer als „eignet sich für“. „Ist dafür gedacht“ ist schwächer als „macht“.
- Zu ignorieren, was den Käufer beunruhigen könnte. Gibt es bei deiner Produktart ein häufiges Bedenken (Größe, Kompatibilität, empfindliche Haut), sprich es direkt an. Wer es offen lässt, verschenkt Umsatz.
So unterstützt WEMASY deine Produktseiten
Das E-Commerce-System von WEMASY gibt dir volle Kontrolle über die Texte deiner Produktseiten, auch mit getrennten Feldern für Kurz- und Langbeschreibung. So schreibst du Einleitungen für Listenseiten und ausführliche Texte für Produktseiten, ohne Arbeit doppelt zu machen. Produktseiten laden schnell und sind von Haus aus für die Indexierung durch Suchmaschinen aufgebaut.
Was in jedem Tarif enthalten ist, siehst du unter WEMASY Preise.
Weiterlesen: Produkttitel schreiben, die ranken und verkaufen und Was ist eine SKU und wie nutzt du sie in deinem Shop.
Häufig gestellte Fragen
Soll ich für jedes Produkt eine eigene Beschreibung schreiben oder reicht eine Vorlage?
Vorlagen können dir eine Struktur geben, aber der Inhalt sollte für jedes Produkt einzigartig sein. Dieselbe Beschreibung für mehrere Produkte oder unveränderte Herstellertexte schaden deinem Suchranking und deiner Konversionsrate. Suchmaschinen werten identische Inhalte als wenig wertvoll. Käufer merken, wenn eine Beschreibung nicht für das Produkt geschrieben wurde, das sie gerade ansehen. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Wie wichtig sind Produktbeschreibungen für SEO?
Produktbeschreibungen gehören zu den wichtigsten Mitteln, mit denen Suchmaschinen verstehen, worum es auf einer Produktseite geht. Eine Seite mit dünner oder doppelter Beschreibung rankt schwerer für passende Suchanfragen. Wenn du Wörter und Wendungen verwendest, die Käufer beim Suchen eingeben, erscheinen deine Produkte in den organischen Suchergebnissen, nicht nur in bezahlten Anzeigen.
Sind Aufzählungspunkte oder Absätze besser?
Beides hat seinen Platz. Nutze einen kurzen Absatz für den Hauptnutzen und den Zusammenhang, dann Aufzählungspunkte für einzelne Merkmale oder technische Daten. Absätze eignen sich besser, um Geschichten zu erzählen und Vertrauen aufzubauen. Aufzählungen kann man schneller überfliegen, wenn ein Käufer Optionen vergleicht. Viele gute Produktseiten nutzen beides.
Was ist, wenn mein Produkt sehr einfach ist und es nicht viel zu sagen gibt?
Auch einfache Produkte haben einen Käufer mit einem konkreten Bedarf. Konzentriere dich darauf, für wen das Produkt passt, warum es die bessere Wahl gegenüber Alternativen ist und was der Käufer im Gebrauch erwarten kann. Eine kurze, selbstsichere Beschreibung, die diese drei Fragen beantwortet, schlägt eine vage, die auf Länge getrimmt ist.
Woher weiß ich, ob eine Beschreibung funktioniert?
Das direkteste Signal ist die Rate, mit der Besucher das Produkt in den Warenkorb legen. Sehen viele Besucher die Seite, aber nur wenige legen das Produkt in den Warenkorb, beantwortet die Beschreibung vielleicht nicht die Fragen des Käufers. Du kannst auch zwei Versionen einer Beschreibung für dasselbe Produkt testen und die Ergebnisse über einen festen Zeitraum vergleichen. Kundenfragen und Bewertungen sind eine weitere Quelle. Fragen Käufer immer wieder dasselbe, sollte die Antwort in der Beschreibung stehen.
Soll ich Beschreibungen in der ersten oder zweiten Person schreiben?
Die zweite Person funktioniert bei den meisten Produktkategorien am besten. Direkt zum Käufer zu schreiben („du bekommst“, „es passt dir“) wirkt persönlicher und relevanter, als abstrakt über das Produkt zu schreiben („der Nutzer erhält“, „es eignet sich für“). Die erste Person wird in Produktbeschreibungen selten genutzt und wirkt fehl am Platz, außer deine Marke baut stark auf der Sicht des Gründers auf.