Eine Marke kann drei Jahre lang eine Zielgruppe auf einer Social-Media-Plattform aufbauen und den Zugang in 24 Stunden verlieren. Nicht, weil sie etwas falsch gemacht hat. Sondern weil die Plattform ihre Regeln geändert hat, den Account wegen eines Streits um Richtlinien gesperrt hat oder einfach an Bedeutung verloren hat, weil Nutzer woandershin gewandert sind. Das Plattformrisiko bei Social Media trägt jede Marke auf Social Media, und fast keine plant dafür.
Dieser Artikel behandelt die konkreten Risiken, denen Marken ausgesetzt sind, wenn sie auf Plattformen aufbauen, die sie nicht kontrollieren, warum diese Risiken strukturell und nicht zufällig sind und welche praktischen Schritte die Gefahr senken, ohne Social Media ganz aufzugeben.
Warum Social Media gemietetes Land ist
Jeder Follower, den eine Marke auf einer Social-Media-Plattform hat, gehört der Plattform, nicht der Marke. Der Account ist durch die Nutzungsbedingungen der Plattform erlaubt. Die Reichweite bestimmt der Algorithmus der Plattform. Die Möglichkeit, diese Zielgruppe zu erreichen, kann jederzeit ohne Vorwarnung oder Einspruchsmöglichkeit entzogen, eingeschränkt oder algorithmisch reduziert werden.
Das ist keine Kritik an Social Media. Es ist die zutreffende Beschreibung der Lage. Marken, die das verstehen, bauen Social Media in eine breitere Strategie ein, zu der Kanäle gehören, die sie besitzen und kontrollieren. Marken, die es nicht verstehen oder verstehen, aber nicht danach handeln, sind eine Richtlinienänderung davon entfernt, jahrelange Aufbauarbeit zu verlieren.
Am anfälligsten für dieses Risiko sind die Plattformtypen, die die meiste organische Reichweite bringen, denn je höher die Reichweite auf einer Plattform, desto abhängiger ist die Marke meist von deren Verbreitung geworden. Das Verhältnis der Plattformtypen zu ihren strukturellen Merkmalen behandelt Arten von Social-Media-Plattformen.
Welchen konkreten Risiken sind Marken ausgesetzt?
Algorithmus-Änderungen
Die häufigste und unspektakulärste Form des Plattformrisikos ist eine Algorithmus-Änderung, die die organische Reichweite senkt. Plattformen passen regelmäßig an, wie sie Inhalte verteilen. Eine Änderung, die ein neues Inhaltsformat bevorzugt oder eine Beitragsart zurückstuft, auf die sich eine Marke verlassen hat, kann die Reichweite über Nacht um 50 bis 80 Prozent kappen. Marken, die ihre gesamte Social-Media-Strategie auf ein Inhaltsformat auf einer Plattform aufgebaut haben, haben keinen Puffer, wenn der Algorithmus es nicht mehr belohnt.
Sperrung oder Einschränkung des Accounts
Accounts können wegen Richtlinienverstößen gesperrt werden, auch wegen Verstößen, die der Marke nicht bewusst waren, oder weil automatische Systeme sie fälschlich markieren. Das Einspruchsverfahren ist auf den meisten Plattformen langsam, intransparent und bietet keine Garantie auf Wiederherstellung. Eine Marke, deren wichtigster Kontaktpunkt zur Zielgruppe ein Social-Media-Account ist, steht während einer Sperrung vor einem kompletten Kommunikationsausfall, ohne Weg zu der Zielgruppe, die sie über Jahre aufgebaut hat.
Niedergang oder Schließung der Plattform
Plattformen, die einst unvergänglich wirkten, wurden geschlossen oder haben ihre Zielgruppen schneller an Konkurrenten verloren, als die meisten Marken erwartet hatten. Wenn eine Plattform an Bedeutung verliert, wandert die Zielgruppe nach und nach zu neueren Plattformen, aber die Inhaltsbibliothek, der Beitragsverlauf und die Followerzahl der Marke bleiben bei der Plattform, statt mit der Zielgruppe umzuziehen. Auf einer neuen Plattform bei null anzufangen, lässt sich vermeiden, wenn die Marke neben ihrer Social-Media-Präsenz Beziehungen über eigene Kanäle aufgebaut hat.
Änderungen bei Richtlinien und Regulierung
Plattformrichtlinien ändern sich durch regulatorischen Druck, öffentliche Kritik oder interne Geschäftsentscheidungen. Funktionen, um die herum Marken ihre Inhaltsstrategie gebaut haben, können entfernt oder eingeschränkt werden. Werbeoptionen können verschwinden. Ganze Plattformtypen standen in manchen Ländern unter behördlichen Maßnahmen, die den Zugang für Nutzer in diesen Märkten eingeschränkt haben. Eine Marke, deren gesamte Zielgruppe auf einer Plattform in einem Markt sitzt, hat ihr Risiko so konzentriert, dass solche Ereignisse katastrophal statt beherrschbar sind.
Warum die meisten Marken das Plattformrisiko ignorieren, bis es zu spät ist
Das Plattformrisiko lässt sich leicht abtun, solange alles läuft. Wenn die Reichweite stark ist, die Followerzahlen wachsen und die Plattform stabil wirkt, scheint der Gedanke, dass alles verschwinden könnte, fern. Der Aufwand für Widerstandsfähigkeit, vor allem der Aufbau einer E-Mail-Liste, einer sehenswerten Website und von Beziehungen über eigene Kanäle, wirkt unnötig, solange der Social-Media-Kanal gut läuft.
Das Problem ist, dass sich Widerstandsfähigkeit in einer Krise nicht schnell aufbauen lässt. Eine E-Mail-Liste, die über drei Jahre gewachsen ist, schützt, wie es eine Liste nicht kann, die in der Woche der Accountsperrung gestartet wird. Die Zeit, die Abhängigkeit von Plattformen zu verringern, ist vor dem Eintreten des Risikos, nicht danach.
Wie baust du Widerstandsfähigkeit auf, ohne Social Media aufzugeben?
Baue parallel eine E-Mail-Liste auf
Eine E-Mail-Liste ist für die meisten Marken der praktischste eigene Kanal. Anders als eine Followerschaft auf Social Media gehört eine E-Mail-Liste der Marke. Abonnenten lassen sich direkt erreichen, ohne algorithmische Filter, ohne Erlaubnis einer Plattform und ohne das Risiko, den Zugang zu einem fremden System zu verlieren. Follower in E-Mail-Abonnenten zu verwandeln, sollte eine laufende Aufgabe sein, keine Krisenreaktion. Selbst eine kleine Liste engagierter Abonnenten ist ein Kommunikationskanal, der jede Plattformänderung übersteht.
Mache deine Website zum Ziel, nicht die Plattform
Eine Marke, deren wichtigstes Ziel ein Social-Media-Profil ist, hat auf Land gebaut, das ihr nicht gehört. Eine Marke, deren wichtigstes Ziel die eigene Website ist, behält diesen Wert, egal was eine Plattform tut. Social Media sollte als Traffic-Quelle dienen, die auf die Website zeigt, nicht als Endziel selbst. Je stärker die Website als eigenständige Ressource ist, desto weniger hängt die Marke davon ab, dass eine einzelne Social-Media-Plattform funktioniert und ihr gewogen bleibt.
Sei auf mehr als einem Plattformtyp präsent
Auf zwei oder drei Plattformtypen aktiv zu sein, beseitigt das Plattformrisiko nicht, verringert aber die Gefahr, dass eine einzelne Plattform die gesamte Social-Media-Reichweite der Marke trägt. Die gewählten Plattformen sollten wirklich verschiedene Zielgruppensegmente oder Inhaltszwecke bedienen, statt Aufwand zu doppeln. Ein Plattformtyp für Bekanntheit, einer für Community oder direkten Austausch und ein eigener Kanal für die tiefsten Beziehungen zur Zielgruppe ist eine Struktur, die Ausfallsicherheit bietet, ohne ein nicht tragbares Inhaltsvolumen zu verlangen. Wie du wählst, in welche Plattformtypen du investierst, behandelt Die richtige Social-Media-Plattform wählen.
Exportiere deine Zielgruppendaten regelmäßig
Die meisten Plattformen erlauben Kontoinhabern, ihre Followerdaten, den Beitragsverlauf und Analysen herunterzuladen. Das vierteljährlich zu tun, kostet fast nichts und liefert einen Nachweis, der nützlich ist, wenn ein Account gesperrt wird, eine Plattform schließt oder die Marke ihre Social-Media-Geschichte gegenüber Investoren oder Käufern belegen muss. Es sorgt auch dafür, dass die Marke etwas darüber festhält, wer ihre Zielgruppe ist, jenseits der internen Systeme der Plattform.
Was du jetzt tun kannst, um dein Risiko zu senken
Prüfe, wo deine Zielgruppe aktuell sitzt. Wenn eine einzelne Social-Media-Plattform mehr als 70 Prozent der Social-Media-Reichweite deiner Marke ausmacht und du weder eine E-Mail-Liste noch eine eigene Community hast, ist das Risiko erheblich. Starte sofort mit der E-Mail-Liste, noch vor jeder anderen Maßnahme. Füge der Website eine klare Anmeldung für Newsletter oder Updates hinzu und erwähne sie regelmäßig in Social-Media-Inhalten.
Prüfe dann, was passieren würde, wenn die Plattform, auf die du dich am meisten verlässt, deinen Account für 30 Tage einschränkt. Könntest du deine Zielgruppe weiter erreichen? Könntest du weiter Leads oder Verkäufe gewinnen? Wenn nicht, ist das die Lücke, die die Strategie für Widerstandsfähigkeit schließen muss.
Wie du eine Social-Media-Strategie aufbaust, die das Plattformrisiko von Anfang an einbezieht, steht in Deine Social-Media-Strategie aufbauen. Wie organische und eigene Kanäle die Abhängigkeit von bezahlter Werbung senken, steht in Organisches vs. bezahltes Social Media.
Wie senkt deine Website das Plattformrisiko bei Social Media?
Die Website ist das eine Marketing-Gut, das einer Marke vollständig gehört. Sie hängt nicht von den Nutzungsbedingungen einer Plattform, den Vorlieben eines Algorithmus oder den Geschäftsentscheidungen Dritter ab. Eine Website zu bauen, die einen Besuch wert ist, zu der man zurückkehrt und die Besucher in Leads oder Kunden verwandeln kann, ist die direkteste Form, das Plattformrisiko zu mindern.
Der Website-Builder von WEMASY gibt Marken ein Ziel, das außerhalb der Kontrolle jeder Plattform liegt. Die Analysen und Einblicke von WEMASY zeigen dir, wie jeder Social-Media-Kanal zu Website-Traffic und Conversions beiträgt. Daran siehst du genau, wie abhängig deine Marke aktuell von einer einzelnen Plattform ist. Diese Sicht ist der Ausgangspunkt, um die Abhängigkeit zu verringern. Was enthalten ist, siehst du unter /pricing.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das größte Plattformrisiko für kleine Marken?
Eine Accountsperrung oder Algorithmus-Änderung auf der einen Plattform, die den Großteil ihres Social-Media-Traffics bringt. Kleine Marken konzentrieren ihren Aufwand oft auf eine Plattform, weil Zeit und Mittel begrenzt sind. Das bringt auf dieser Plattform starke Ergebnisse, aber keinerlei Widerstandsfähigkeit, wenn sie sich ändert oder nicht mehr verfügbar ist. Der größte einzelne Schritt zur Risikominderung für eine kleine Marke ist, neben dem wichtigsten Social-Media-Kanal eine E-Mail-Liste aufzubauen, sodass mindestens ein eigener Kommunikationskanal unabhängig vom Plattformzugang existiert. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Kann sich eine Marke vom Verlust eines Social-Media-Accounts erholen?
Ja, aber Dauer und Schwierigkeit der Erholung hängen ganz davon ab, welche eigenen Kanäle die Marke vor dem Verlust hatte. Eine Marke mit etablierter E-Mail-Liste, einer Website mit regelmäßigem Traffic und Präsenz auf mindestens einer anderen Plattform kann ihrer Zielgruppe die Lage mitteilen und sich relativ schnell wieder aufbauen. Eine Marke ohne all das muss von vorn anfangen. Auf den meisten Plattformtypen dauert das sechs bis zwölf Monate regelmäßiger Arbeit, um wieder die Reichweite und Interaktion zu erreichen, die verloren gingen.
Woran erkennst du, dass deine Marke zu abhängig von einer Social-Media-Plattform ist?
Stelle dir zwei Fragen. Erstens: Könntest du deine Zielgruppe über einen anderen Kanal erreichen, wenn diese Plattform deinen Account heute einschränken oder sperren würde? Zweitens: Macht diese Plattform mehr als 60 bis 70 Prozent deiner gesamten Social-Media-Reichweite aus? Wenn die Antwort auf die erste Frage nein ist und die auf die zweite ja, ist die Abhängigkeit erheblich. Das Ziel ist nicht, die Investition in die Plattform zu senken, die funktioniert. Das Ziel ist, parallele Kanäle aufzubauen, damit die Marke nicht vollständig ausgesetzt ist, wenn sich die Lage ändert.
Sollte eine Marke wegen des Plattformrisikos aufhören, in Social Media zu investieren?
Nein. Das Plattformrisiko ist ein Grund, strategischer in Social Media zu investieren, nicht, es zu meiden. Die konkrete Anpassung ist, Social Media als Traffic- und Zielgruppenquelle zu nutzen, die eigene Kanäle speist, statt die Plattform selbst als Endziel zu behandeln. Eine Marke, die ihre Social-Media-Strategie darauf ausrichtet, Website-Besuche und das Wachstum der E-Mail-Liste zu fördern, investiert zugleich in Social Media und verringert ihre Abhängigkeit davon, dass eine einzelne Plattform weiter mitspielt.
Welche eigenen Kanäle senken das Plattformrisiko bei Social Media am meisten?
Eine E-Mail-Liste ist am wertvollsten, weil sie direkte Kommunikation mit Abonnenten ohne Plattform als Mittler ermöglicht. Eine Website mit gutem Traffic ist der zweite Kanal, weil sie ein Ziel, einen Conversion-Punkt und ein SEO-Gut bietet, das ganz außerhalb der Social-Media-Plattformen arbeitet. Darüber hinaus bietet eine private Community auf einer Plattform, die die Marke kontrolliert, oder ein Inhaltskanal auf Abo-Basis zusätzliche Tiefe für den engagiertesten Teil der Zielgruppe. Starte mit E-Mail-Liste und Website. Ergänze weitere, sobald diese etabliert sind.
Wie oft sollte eine Marke ihre Social-Media-Daten exportieren?
Für die meisten Marken reicht vierteljährlich. Der Export sollte Followerdaten enthalten, soweit die Plattform sie bereitstellt, den Verlauf der Beitragsleistung und alle Analysedaten, die die Plattform liefert. Speichere die Exporte außerhalb der Plattform, etwa auf einem gemeinsamen Laufwerk oder in einem Cloud-Speicher, den die Marke kontrolliert. Der Zweck ist keine aktive Analyse, sondern Absicherung: ein Nachweis über Zielgruppe und Inhaltsverlauf, der zugänglich bleibt, wenn der Plattformzugang verloren geht oder der Account geschlossen wird.