Die meisten Marken, die sagen, ihre Social-Media-Strategie funktioniere nicht, haben in Wahrheit keine Strategie. Sie haben einen Posting-Plan.
Eine Social-Media-Strategie ist das Dokument, das beantwortet, warum du auf Social Media bist, mit wem du sprichst, was diese Menschen tun sollen und woran du erkennst, ob es funktioniert. Ein Posting-Plan sagt dir, was du am Dienstag postest. Das ist nicht dasselbe, und wer das eine für das andere hält, hat meist das Gefühl, viel Mühe zu investieren, ohne voranzukommen.
Dieser Artikel zeigt, was eine vollständige Social-Media-Strategie enthält, wie du eine aufbaust, die echte Entscheidungen leitet, und was Strategien, die halten, von solchen unterscheidet, die nach sechs Wochen aufgegeben werden.
Was ist eine Social-Media-Strategie und was nicht?
Eine Social-Media-Strategie ist eine Reihe von Entscheidungen über die Richtung. Sie beantwortet, warum diese Marke auf Social Media ist, wen die Inhalte erreichen sollen, auf welche Plattformen sich die Marke konzentriert, was die Inhalte bewirken sollen und wie Erfolg gemessen wird.
Alles andere, welche Beiträge du schreibst, was du gestaltest, wann du veröffentlichst, ist Umsetzung. Umsetzung ohne Strategie erzeugt Inhalte ohne klaren Zweck. Strategie ohne Umsetzung erzeugt nichts. Du brauchst beides, aber sie haben unterschiedliche Aufgaben.
Der häufigste Fehler ist, einen Content-Kalender für eine Strategie zu halten. Ein Kalender sagt dir, wann du postest. Er sagt nichts darüber, wen du erreichen willst oder ob die Inhalte die Marke einem Ziel näherbringen. Wenn dein einziges Social-Media-Dokument ein Kalender ist, hast du einen Plan, aber keine Strategie.
Wie setzt du Ziele, die echte Entscheidungen leiten?
An den Zielen scheitern die meisten Social-Media-Strategien. Entweder sind sie zu vage, um irgendeine konkrete Entscheidung zu leiten, oder sie haben nichts mit dem zu tun, was die Marke wirklich braucht. „Unsere Zielgruppe vergrößern“ und „Markenbekanntheit steigern“ sind Absichten, keine Ziele. Sie können dir nicht sagen, ob der letzte Monat ein Erfolg oder ein Misserfolg war.
Ein Ziel, um das sich eine Strategie lohnt, beantwortet drei Fragen: Welches konkrete Ergebnis wollen wir sehen, bis wann, und wie messen wir es? „Den Website-Traffic aus Social Media in den nächsten 90 Tagen um 30 % steigern“ ist ein Ziel. „Mehr Follower bekommen“ nicht.
Ziele müssen außerdem mit etwas zusammenhängen, das für die Marke zählt. Traffic ist nur nützlich, wenn die Website Besucher in Leads oder Verkäufe verwandelt. Follower sind nur nützlich, wenn sie irgendwann kaufen oder andere empfehlen. Baue Ziele um Ergebnisse, nicht um Kennzahlen, die im Bericht gut aussehen, aber den Umsatz nicht beeinflussen.
Im Kapitel Social-Media-Ziele und KPIs festlegen erfährst du, wie du Ziele aufbaust, die konkret genug zum Handeln sind und zu den richtigen Ergebnissen für deine Marke passen.
Wie definierst du deine Zielgruppe für eine Social-Media-Strategie?
Eine Zielgruppendefinition, die nur demografische Daten aufzählt, reicht nicht aus, um Entscheidungen über Inhalte zu treffen. Zu wissen, dass deine Zielgruppe 25 bis 45 Jahre alt, überwiegend weiblich und städtisch ist, sagt dir fast nichts darüber, welche Inhalte sie zum Anhalten beim Scrollen bringen.
Eine brauchbare Zielgruppendefinition für eine Social-Media-Strategie beschreibt, was diesen Menschen wichtig ist, was sie frustriert, welche Inhalte sie schon konsumieren und was sie bei etwas von einer Marke wie deiner innehalten und aufmerken lassen würde. Du brauchst kein langes Persona-Dokument. Du musst eine Frage beantworten können: Wenn genau diese Person an einem deiner Inhalte vorbeiscrollt, was würde sie zum Anhalten bringen?
Diese Antwort leitet jede kreative Entscheidung. Eine Marke, die sie geben kann, macht Inhalte mit einer bestimmten Person im Kopf. Eine Marke, die es nicht kann, macht Inhalte für alle, die meist niemanden erreichen.
Wie du ein vollständiges Bild deiner Zielgruppe aufbaust, steht unter Deine Social-Media-Zielgruppe verstehen.
Was bedeutet der Content-Ansatz innerhalb einer Social-Media-Strategie?
Der Content-Ansatz ist die Brücke zwischen deiner Zielgruppe und deinem Ziel. Er beantwortet, welche Art von Inhalten deine Zielgruppe auf deiner gewählten Plattform erreicht und sie zu dem Ergebnis führt, das du willst.
Bei Zielen zur Bekanntheit sind Inhalte erfolgreich, die Reichweite verdienen. Das heißt Inhalte, die Menschen teilen, speichern oder kommentieren wollen, denn Teilen und Interaktion zeigen dem Algorithmus, dass sich die Verbreitung an neue Menschen lohnt.
Bei Zielen zur Abwägung sind Inhalte erfolgreich, die Vertrauen aufbauen. Lehrreiche Beiträge, Inhalte hinter den Kulissen, Beispiele echter Arbeit und Antworten auf die Fragen, die deine Zielgruppe schon stellt, zeigen alle, dass deine Marke weiß, wovon sie spricht.
Bei Zielen zur Conversion sind Inhalte erfolgreich, die jemandem einen Grund geben, jetzt zu handeln, sei es deine Website zu besuchen, einen Anruf zu buchen oder auf ein Angebot zu reagieren.
Die meisten Marken brauchen mit der Zeit alle drei. Eine Marke ohne Bekanntheit sollte mit reichweitenstarken Inhalten beginnen. Eine Marke mit großer Followerschaft, aber wenig Website-Traffic oder Verkäufen, sollte sich auf Inhalte zur Abwägung und Conversion verlagern. Der Content-Ansatz in deiner Strategie sollte widerspiegeln, wo du jetzt stehst und wohin du als Nächstes willst.
Was ist die minimale brauchbare Social-Media-Strategie für Einsteiger?
Für eine Marke am Anfang muss eine Social-Media-Strategie kein langes Dokument sein. Die minimale Version, die wirklich nützlich ist, beantwortet fünf Fragen auf einer einzigen Seite.
Erstens: Was soll Social Media in den nächsten sechs Monaten für deine Marke leisten? Zweitens: Wen genau willst du erreichen? Drittens: Auf welche eine Plattform konzentrierst du dich zuerst? Viertens: Welche Art von Inhalten postest du, und wie oft kannst du das realistisch durchhalten? Fünftens: Wie misst du, ob es funktioniert?
Wenn du alle fünf klar beantworten kannst, hast du mehr strategische Richtung als die meisten Marken, die seit Jahren posten. Die Antworten werden zum Filter für jede Entscheidung über Inhalte. Frage dich, bevor du etwas erstellst, ob es der definierten Zielgruppe dient und dem gesetzten Ziel näherbringt. Wenn nicht, gehört es nicht in deinen Content-Kalender.
Was ist der Unterschied zwischen einer Social-Media-Strategie und einem Social-Media-Marketingplan?
Ein Social-Media-Marketingplan ist das operative Dokument unterhalb der Strategie. Die Strategie legt Ziele, Zielgruppe, Plattformfokus und Content-Ansatz fest. Der Plan legt fest, was erstellt wird, wer es erstellt, wann es gepostet wird und wie der Freigabeprozess aussieht.
Die Strategie sollte zuerst geschrieben werden, denn der Plan ergibt erst Sinn, wenn die strategischen Entscheidungen stehen. Einen detaillierten Content-Plan zu schreiben, bevor Ziele und Zielgruppe definiert sind, führt zu sehr geschäftiger Umsetzung in die falsche Richtung.
Für die meisten kleinen Marken können beide Dokumente auf derselben Seite stehen. Wichtig ist, dass die strategischen Entscheidungen, das Warum, von den operativen Entscheidungen, dem Was und Wann, getrennt sind.
Wie oft solltest du deine Strategie überprüfen und anpassen?
Überprüfe sie jedes Quartal. Prüfe, ob die Ziele noch die richtigen sind, ob die Zielgruppendefinition widerspiegelt, wer deine besten Kunden wirklich sind, und ob die Plattformen, in die du investierst, Ergebnisse bringen. Ein 90-Tage-Zyklus ist kurz genug, um Probleme zu erkennen, bevor sie teuer werden, und lang genug, um echte Daten zu haben.
Ändere deine Strategie, wenn die Daten zeigen, dass etwas nicht funktioniert, nicht wenn dir der aktuelle Ansatz langweilig wird. Marken, die alle paar Wochen die Strategie wechseln, bauen nie genug Schwung für Ergebnisse auf. Marken, die ihre Strategie nie überprüfen, investieren weiter Zeit in Dinge, die schon vor Monaten aufgehört haben zu funktionieren.
Wie hängt deine Website mit deiner Social-Media-Strategie zusammen?
Eine Social-Media-Strategie ohne Möglichkeit zu messen, ob sie Ergebnisse bringt, ist nur eine Absicht. Die wichtigste Messgröße ist nicht die Followerzahl oder die Likes. Es ist, wie viel Traffic Social Media auf deine Website schickt und was dieser Traffic dort tut.
Mit den Analysen und Einblicken von WEMASY siehst du, welche Social-Media-Kanäle Besucher schicken, wie sich diese Besucher auf deiner Seite verhalten und ob sie zu Leads oder Verkäufen werden. Diese Daten sind die Rückkopplung, mit der sich eine Strategie mit der Zeit verbessern lässt. Ohne sie beruht jede Strategieüberprüfung im Quartal auf Vermutungen statt auf Belegen. Der Website-Builder von WEMASY gibt deinen Social-Media-Inhalten ein Ziel, auf das es sich zu verweisen lohnt. Was enthalten ist, siehst du unter /pricing.
Eine vollständige Anleitung, wie du die Messung einrichtest, bevor du mit dem Posten beginnst, findest du unter Social-Media-ROI und Grundlagen der Erfolgsmessung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einer Social-Media-Strategie und einem Social-Media-Plan?
Eine Strategie ist die Richtung. Sie beantwortet, mit wem du sprichst, was diese Menschen tun sollen und woran du erkennst, ob es geklappt hat. Ein Plan ist der Umsetzungsplan. Er beantwortet, was am Montag gepostet wird, wer es erstellt und wann es live geht. Wer einen Plan vor einer Strategie baut, plant Inhalte ohne klaren Zweck dahinter. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Wie lang sollte ein Social-Media-Strategiedokument wirklich sein?
Für die meisten Marken reicht eine Seite. Ein längeres Dokument bedeutet oft, dass die Strategie zu viel auf einmal abdecken will oder nicht auf klare Entscheidungen reduziert wurde. Wenn sich die Strategie nicht in fünf Punkten zusammenfassen lässt, ist sie nicht weit genug vereinfacht, um tägliche Entscheidungen zu Inhalten zu leiten. Kürze erzwingt Klarheit.
Sollte sich die Strategie für jede Plattform einer Marke ändern?
Die Kernstrategie bleibt gleich: dieselben Ziele, dieselbe Zielgruppe, derselbe Messansatz. Pro Plattform ändert sich der Content-Ansatz, also das Format, der Ton und der Posting-Rhythmus, den die jeweilige Plattform belohnt. Eine Strategie, mehrere Content-Ansätze, jeweils auf den Kontext der Plattform zugeschnitten.
Wie baust du als Ein-Personen-Team eine Social-Media-Strategie auf?
Halte sie so einfach wie möglich. Eine Plattform, eine Art von Inhalten, ein Ziel, eine Kennzahl zum Verfolgen. Bei einer Strategie für Einzelkämpfer geht es weniger um umfassende Planung als darum, Entscheidungen im Voraus zu streichen, damit du dich aufs Erstellen von Inhalten konzentrieren kannst. Jede Entscheidung im Strategiedokument ist eine Entscheidung weniger, die du jede Woche beim Posten treffen musst.
Was sollte ich tun, wenn meine Strategie nach 90 Tagen keine Ergebnisse bringt?
Analysiere, bevor du alles änderst. Prüfe, ob du konsequent gepostet hast, denn unregelmäßiges Posten gibt einer Strategie nicht genug Zeit, Ergebnisse zu zeigen. Wenn du konsequent gepostet hast, prüfe, ob die Reichweite überhaupt wächst. Stagniert sie, passt der Content-Ansatz womöglich nicht zu dem, was die Plattform belohnt. Wächst die Reichweite, aber nichts konvertiert, liegt das Problem wahrscheinlich bei den Inhalten selbst oder bei der Website, auf die du die Leute schickst.
Kann eine Marke ohne eigenes Marketingteam eine Social-Media-Strategie haben?
Ja. Eine Strategie ist eine Reihe von Entscheidungen, keine Abteilung. Ein Einzelgründer kann eine klare Strategie haben: mit wem er spricht, was diese Person tun soll und welche Inhalte er jede Woche postet, um diesem Ziel näherzukommen. Die Strategie braucht nicht mehr als eine Person, um wirksam zu sein. Sie braucht Klarheit und die Bereitschaft, sie zu überprüfen, wenn die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen.