Werbung auf Pinterest folgt einer grundlegend anderen Annahme als die meisten bezahlten Social-Media-Anzeigen. Auf Plattformen, die auf Unterhaltung und soziale Kontakte ausgerichtet sind, unterbrechen Anzeigen das Erlebnis. Auf Pinterest erscheint ein beworbener Pin in denselben Suchergebnissen und Entdeckungsbereichen wie organische Inhalte und erreicht einen Nutzer, der gezielt gekommen ist, um Inspiration und Ideen in einer Kategorie zu finden, die zu dem passt, wofür die Marke wirbt. Die Kaufabsicht, die den organischen Kanal von Pinterest geschäftlich wertvoll macht, macht den bezahlten Kanal für Marken in den passenden Kategorien ungewöhnlich effizient.
Dieser Artikel behandelt, wie Pinterest Ads funktionieren, welche Formate und Targeting-Optionen es gibt und wie du eine Pinterest-Ads-Strategie aufbaust, die das planungsorientierte Publikum der Plattform in messbare geschäftliche Ergebnisse verwandelt.
Wie funktionieren Pinterest Ads und was macht sie anders?
Der Planungskontext und warum er für Anzeigen wichtig ist
Pinterest-Nutzer kommen mit einer aktiven Absicht auf die Plattform: Sie suchen etwas Bestimmtes, bauen eine visuelle Referenz für eine künftige Entscheidung auf oder stöbern nach Ideen in einer Kategorie, die sie wirklich interessiert. Ein beworbener Pin in diesen Suchergebnissen erreicht einen Nutzer, der bereits aufnahmebereit ist und plant, und keinen, der beim Konsum von Unterhaltung unterbrochen wird. Deshalb übertreffen Pinterest Ads bei Kennzahlen zur Kaufabsicht regelmäßig die Branchenwerte. Laut Recherchen der Plattform erzielen Pinterest Ads einen höheren durchschnittlichen Bestellwert und stärkere Conversion-Raten als vergleichbare Ausgaben auf unterhaltungsorientierten Social-Plattformen, weil die Verfassung des Publikums im Moment der Anzeige grundlegend anders ist.
Anzeigenformate auf Pinterest
Pinterest bietet mehrere bezahlte Formate, die den organischen Content-Typen entsprechen. Promoted Pins sind Standard-Bild- oder Video-Pins mit bezahlter Verbreitung, die sich von organischen Pins nur durch ein kleines Label „Promoted“ unterscheiden. Shopping-Anzeigen werden aus Katalog-Feeds erzeugt und erscheinen in Shopping-Bereichen neben organischen Product Pins. Carousel-Anzeigen zeigen zwei bis fünf Bilder im wischbaren Format, jedes mit eigenem Link, nützlich, um mehrere Produkte zu zeigen oder eine Geschichte in mehreren Schritten zu erzählen. Collections-Anzeigen zeigen ein Hauptbild mit drei unterstützenden Produktbildern darunter und öffnen sich beim Antippen zu einer vollständigen Shopping-Fläche. Idea-Anzeigen sind die bezahlte Version der Idea Pins und bieten das mehrseitige Storytelling-Format mit bezahltem Verbreitungsschub. Jedes Format dient einem anderen Ziel und schneidet je nach Kampagnenziel und Kategorie unterschiedlich ab.
Wo Pinterest Ads erscheinen
Promoted Pins können in Home-Feeds, Suchergebnissen, Kategorie-Entdeckungsbereichen und bei Empfehlungen ähnlicher Pins erscheinen. Die Platzierung hängt vom Targeting ab: Keyword-Kampagnen erscheinen eher in Suchergebnissen und bei verwandten Inhalten, interessen- und zielgruppenbasierte Kampagnen eher in Home-Feeds und Entdeckungsbereichen. Die automatische Platzierungsoptimierung von Pinterest verteilt Anzeigen auf die verfügbaren Platzierungen dorthin, wo sie am besten laufen, und ist bei den meisten Kampagnen die Standardeinstellung. Marken mit Creatives, die speziell für Such- oder Entdeckungskontexte optimiert sind, können Platzierungen manuell festlegen. Die automatische Optimierung liefert für die meisten Kampagnentypen aber meist bessere Gesamtergebnisse als eine manuelle Einschränkung.
Wie sich Pinterest Ads von Such- und Social-Anzeigen unterscheiden
Anzeigen in Suchmaschinen sprechen Nutzer an, die ihre Absicht durch eine konkrete Suchanfrage geäußert haben und in Sekunden bewertet werden. Social-Media-Anzeigen sprechen Nutzer anhand demografischer und Verhaltensprofile im Unterhaltungskontext an. Pinterest Ads nehmen eine besondere Position zwischen beiden ein: Sie erreichen Nutzer, die in einem Planungszustand sind und aktiv nach Ideen suchen, deren Kaufentscheidung aber meist weiter in der Zukunft liegt als bei einem Nutzer mit einer konkreten kommerziellen Suchanfrage. Deshalb eignen sich Pinterest Ads besonders dafür, Abwägung aufzubauen, bevor die Kaufentscheidung fällt, statt Nachfrage im genauen Moment der Entscheidung abzuschöpfen. Marken, die Pinterest Ads als Investition in die Abwägungsphase behandeln statt als Direct-Response-Kanal, sehen meist stärkere Erträge als solche, die Last-Click-Erwartungen an die Kampagnenleistung stellen.
Das Verhältnis zwischen organischer Präsenz und bezahlter Leistung
Pinterest Ads laufen deutlich besser bei Konten, die schon eine etablierte organische Präsenz in derselben Kategorie haben. Ein Konto mit starker organischer Interaktionshistorie, gut optimierten Boards und hoher Pinner-Qualität ist eine stärkere Grundlage für bezahlte Kampagnen, weil der Anzeigenalgorithmus der Plattform organische Interaktionssignale als Qualitätsindikator für beworbene Inhalte nutzt. Ein Promoted Pin eines Kontos mit starken organischen Speicherraten bekommt bei gleichem Gebot bessere Verbreitung und niedrigere Kosten pro Klick als ein Promoted Pin eines Kontos ohne organische Historie. Marken, die zum ersten Mal Pinterest Ads starten, sollten ihr organisches Fundament mindestens zwei bis drei Monate aufbauen, bevor sie stark in bezahlte Anzeigen investieren, denn die organische Vorarbeit verbessert die bezahlte Leistung direkt.
Welche Targeting-Optionen bietet Pinterest?
Keyword-Targeting
Keyword-Targeting funktioniert auf Pinterest ähnlich wie in Suchmaschinen: Die Marke legt eine Liste von Suchbegriffen fest, und die Anzeigen erscheinen in den Ergebnissen, wenn Nutzer nach diesen Begriffen suchen. Keyword-Targeting ist der direkteste Weg, Nutzer zu erreichen, die aktiv nach der Kategorie der Marke suchen, und die Targeting-Option mit der höchsten Absicht bei Pinterest. Dieselbe Keyword-Recherche wie für organische Inhalte gilt direkt für bezahltes Keyword-Targeting: Die Vorschläge der Autovervollständigung und die Trends-Daten von Pinterest zeigen die Begriffe mit dem gleichmäßigsten Suchvolumen in der Kategorie. Mit den Optionen weitgehend passend, Wortgruppe und genau passend steuert die Marke, wie nah die Suchanfrage am Ziel-Keyword liegen muss. Genau passend bietet die höchste Absicht bei geringstem Volumen, weitgehend passend die größte Reichweite bei durchschnittlich geringerer Absicht.
Interessen-Targeting
Interessen-Targeting erreicht Nutzer, die durch ihr Stöber- und Speicherverhalten Interesse an bestimmten Themenkategorien gezeigt haben, unabhängig davon, wonach sie gerade suchen. Pinterest hat mehr als 400 Interessenkategorien in verschachtelten Themenhierarchien, sodass Marken unterschiedlich genau targeten können. Eine Wohndeko-Marke kann breit auf der Interessenebene „Wohndeko“ targeten, um die Reichweite zu maximieren, oder konkreter auf „Skandinavisches Interior Design“ für ein fokussierteres Publikum. Interessen-Targeting eignet sich besser für Bekanntheits- und Abwägungskampagnen, bei denen das Ziel ist, ein relevantes Publikum zu erreichen, bevor es eine konkrete Kaufabsicht geäußert hat, und weniger für Conversion-Kampagnen, bei denen die aktive Suchabsicht des Keyword-Targetings bessere Direct-Response-Ergebnisse liefert.
Zielgruppen-Targeting: Retargeting und Actalike-Zielgruppen
Zu den Zielgruppen-Optionen von Pinterest gehören Retargeting-Zielgruppen aus Website-Besucherdaten, die über den Pinterest-Tag erfasst werden, hochgeladene Kundenlisten, die mit Pinterest-Konten abgeglichen werden, Interaktions-Zielgruppen aus Nutzern, die mit den Pins der Marke interagiert haben, und Actalike-Zielgruppen, die neue Nutzer mit ähnlichen Verhaltensmerkmalen wie eine bestehende Zielgruppe finden. Retargeting ist die geschäftlich unmittelbarste Targeting-Option, weil es Nutzer erreicht, die die Website der Marke schon besucht haben, und sich nach besuchten Seiten, Zeit seit dem Besuch oder durchgeführten Aktionen segmentieren lässt. Actalike-Zielgruppen weiten die Reichweite der geschäftlich wertvollsten Zielgruppensegmente der Marke in großem Maßstab auf neue Nutzer aus. Beide setzen voraus, dass der Pinterest-Tag installiert ist und aktiv Daten sammelt. Das ist einer der Gründe, warum die frühe Installation des Tags auch für Marken empfohlen wird, die noch keine Anzeigen schalten.
Demografisches Targeting
Zu den demografischen Optionen von Pinterest gehören Altersgruppen, Geschlecht, Standort, Sprache und Gerätetyp. Demografisches Targeting dient meist als Verfeinerungsebene über Keyword- oder Interessen-Targeting und nicht als eigenständiger Ansatz, weil demografische Informationen allein die Planungsabsicht nicht erfassen, die das Pinterest-Publikum geschäftlich wertvoll macht. Eine Marke, deren Produkte speziell für eine bestimmte Altersgruppe oder einen Standort relevant sind, kann mit demografischem Targeting irrelevante Zielgruppen ausschließen und Streuverluste senken. Eine Kampagne, die nur demografisch targetet, ohne Keyword- oder Interessenkontext, verliert aber den Vorteil der Kaufabsicht, der Pinterest-Werbung von normaler demografisch ausgerichteter Social-Werbung unterscheidet.
Shopping-Kampagnen über Katalog-Targeting
Marken mit verbundenem Produktkatalog können Shopping-Kampagnen schalten, die Produkte aus dem Katalog automatisch Nutzern anzeigen, die nach verwandten Kategorien suchen oder stöbern. Shopping-Kampagnen sind das effizienteste bezahlte Format für Onlineshops, weil das Targeting automatisch auf Signale der Kaufabsicht abgestimmt ist, das Creative aus den Katalogdaten ohne manuelle Pin-Erstellung entsteht und die Kampagne nicht vorrätige Produkte automatisch ausschließt. Shopping-Kampagnen können breit über alle Produkte des Katalogs laufen oder nach Produktkategorie, Preisspanne oder eigenen Labels im Katalog-Feed segmentiert werden. Für Onlineshops mit einem schon mit Pinterest verbundenen Produktkatalog sind Shopping-Kampagnen meist das ertragreichste bezahlte Format der Plattform.
Wie baust du eine Pinterest-Ads-Strategie auf und steuerst sie?
Kampagnenziele und wann du welches einsetzt
Die Kampagnenziele von Pinterest folgen den Phasen der Kaufreise. Bekanntheitskampagnen maximieren Impressionen und Reichweite und eignen sich für Marken, die einen neuen Markt betreten oder ein neues Produkt starten. Abwägungskampagnen optimieren auf ausgehende Klicks und Traffic und eignen sich, um Nutzer von Pinterest auf eine Website zu führen, wo sie sich tiefer beschäftigen. Conversion-Kampagnen optimieren auf bestimmte Aktionen auf der Website, die über den Pinterest-Tag erfasst werden, und eignen sich für Marken mit genug Tag-Daten, um die Conversion-Optimierung des Algorithmus zu trainieren. Katalogverkaufs-Kampagnen sind speziell für Onlineshops mit Shopping-Anzeigen und optimieren auf Produktkäufe. Das richtige Ziel zu wählen gehört zu den wichtigsten strukturellen Entscheidungen jeder Pinterest-Kampagne, denn es bestimmt, worauf der Algorithmus optimiert. Die Optimierung auf die falsche Aktion liefert Ergebnisse, die aktiv aussehen, aber nicht das geschäftliche Ergebnis bringen, das die Marke wirklich braucht.
Budget und Gebotsansatz
Pinterest bietet Tages- und Laufzeitbudgets sowie automatische oder manuelle Gebote. Für die meisten Marken, die mit Pinterest-Werbung beginnen, ist automatisches Bieten empfohlen, weil der Algorithmus von Pinterest die Gebote anhand der Auktionsbedingungen in Echtzeit und der bisherigen Kampagnenleistung optimiert. Manuelles Bieten gibt mehr Kontrolle über die maximalen Kosten pro Klick, verlangt aber mehr aktive Steuerung und ein klares Verständnis davon, wie hoch die Zielkosten pro Ergebnis sein sollten. Die Budgethöhe auf Pinterest variiert stark nach Kategorie und Ziel: Bekanntheitskampagnen können mit bescheidenen Tagesbudgets spürbare Reichweite erzeugen, Conversion-Kampagnen brauchen meist höhere Budgets, damit der Algorithmus genug Conversion-Ereignisse zum Optimieren bekommt. Als Faustregel für Conversion-Kampagnen braucht der Algorithmus mindestens fünfzig Conversion-Ereignisse pro Woche, um zuverlässig zu optimieren. Das Budget sollte also hoch genug sein, um dieses Volumen zu den Ziel-Kosten pro Conversion zu erzeugen.
Creative-Anforderungen für beworbene Inhalte
Promoted Pins nutzen dasselbe Creative wie organische Pins und unterliegen denselben visuellen Qualitätsstandards, die das organische Speicherverhalten antreiben. Der Unterschied: Die bezahlte Verbreitung gibt dem Creative schneller mehr Impressionen. Schwache Creatives, die organisch langsam scheitern würden, scheitern bezahlt also schneller und teurer. Die Creative-Empfehlungen von Pinterest betonen dieselben Prinzipien wie das organische Pin-Design: Hochformat 2:3, klarer Blickfang, minimales Text-Overlay, hochwertige Bilder und ein konkreter Handlungsaufruf in der Pin-Beschreibung, der dem Nutzer sagt, was er nach dem Klick tun soll. Promoted Pins mit einer klaren Handlungsaufforderung in der Beschreibung, etwa „Zur Kollektion“ oder „Zum Rezept“, erzielen durchgehend höhere Klickraten als Beschreibungen, die den Inhalt nur beschreiben, ohne zu einer Handlung aufzufordern.
Die Leistung von Pinterest Ads richtig messen
Das Attributionsmodell von Pinterest umfasst ein längeres Abwägungsfenster als die meisten bezahlten Social-Plattformen standardmäßig nutzen, denn die planungsorientierten Nutzer der Plattform speichern einen Pin oft und kehren Tage oder Wochen später zurück, bevor sie kaufen. Das Standard-Attributionsfenster von Pinterest beträgt dreißig Tage für Klicks und dreißig Tage für Ansichten. Es erfasst das verzögerte Conversion-Verhalten, das auf der Plattform üblich ist, aber von Last-Click-Modellen komplett übersehen wird. Marken, die Pinterest Ads mit einem Sieben-Tage-Last-Click-Modell messen, zählen Conversions systematisch zu niedrig und unterschätzen den Return on Ad Spend im Vergleich zum umfassenderen Attributionsfenster der Plattform. Pinterests eigenes Conversion-Reporting neben dem Attributionsmodell der Marken-Analysen zu prüfen und den Unterschied zu verstehen, ist nötig für eine korrekte Leistungsbewertung und Budgetentscheidungen.
Einen Testansatz für Pinterest Ads aufbauen
Die Leistung von Pinterest Ads schwankt stark nach Creative-Format, Targeting-Ansatz und Kampagnenziel. Systematisches Testen ist deshalb wertvoller, als sich nach ersten Ergebnissen auf einen Ansatz festzulegen. Eine praktische Teststruktur beginnt mit zwei oder drei Creative-Varianten für dieselbe Kampagne, um herauszufinden, welcher visuelle und textliche Ansatz die stärksten Klick- und Speicherraten bringt. Steht die Creative-Richtung, zeigt das Testen verschiedener Targeting-Ansätze, etwa Keyword- gegenüber Interessen-Targeting für dieselbe Anzeigengruppe, welches Zielgruppensignal die effizientesten Kosten pro Ergebnis liefert. Das Testbudget solltest du als Lerninvestition behandeln und nicht als Leistungserwartung: Die Daten aus frühen Tests verbessern die Kampagneneffizienz mit der Zeit immer weiter. Marken, die die Testphase überspringen und sofort skalieren, zahlen meist mehr pro Conversion als solche, die zuerst eine Leistungsbasis aufbauen.
Die organische Strategie, die das Konto-Fundament für bezahlte Kampagnen aufbaut, findest du unter Pinterest-Marketing und organisches Wachstum. Wie du den Pinterest-Tag und die Katalog-Anbindung für Conversion-Kampagnen einrichtest, steht unter Pinterest-Business-Konto einrichten. Den Creative-Ansatz, der die bezahlte Leistung antreibt, findest du unter Pinterest-Pin-Design-Strategie. Wie du Ergebnisse aus bezahlter und organischer Reichweite zusammen misst, steht unter Pinterest-Analysen und Einblicke.
Häufig gestellte Fragen
Wir haben Pinterest Ads einen Monat lang getestet und kaum Conversions bekommen. Was lief wahrscheinlich schief?
Die häufigsten Gründe für schwache Conversion-Ergebnisse bei Pinterest-Kampagnen sind das falsche Kampagnenziel, zu wenig Budget für die Optimierung des Algorithmus oder ein Missverhältnis zwischen Anzeigen-Creative und Landingpage. War die Kampagne auf ein Bekanntheits- oder Traffic-Ziel statt auf ein Conversion-Ziel eingestellt, wurde sie gar nicht auf Kaufaktionen optimiert. Lag das Tagesbudget unter dem Wert, der für mindestens fünfzig Conversion-Ereignisse pro Woche nötig ist, hatte der Algorithmus nicht genug Daten für eine wirksame Optimierung. Hat die Landingpage die Erwartung des Pins nicht erfüllt, wurde der Traffic unabhängig von der Targeting-Qualität kaum zu Conversions. Welche dieser drei Bedingungen zutraf, zeigt meist die Ursache. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Sollten wir bei der ersten Pinterest-Ads-Kampagne mit Keyword-Targeting oder Interessen-Targeting beginnen?
Mit Keyword-Targeting für die erste Kampagne, wenn das Ziel Conversions oder Traffic ist. Keyword-Targeting erreicht Nutzer, die aktiv nach der Kategorie der Marke suchen. Das bringt höhere Kaufabsicht als Interessen-Targeting, das Nutzer anhand ihres breiteren Verhaltensprofils erreicht. Fang mit derselben Keyword-Liste an, die du für die organische Optimierung nutzt, konzentriere dich auf die fünfzehn bis zwanzig Begriffe mit dem höchsten Volumen, die am besten zum beworbenen Produkt oder Inhalt passen, und nutze „Wortgruppe“, um relevante Suchvarianten zu erfassen, ohne zu breit zu werden. Interessen-Targeting wirkt besser als zweite Kampagne für Bekanntheit und Reichweite, sobald das Keyword-Targeting gezeigt hat, wie Kosten pro Klick und Conversion-Raten in der Kategorie aussehen.
Wir haben einen Produktkatalog mit Pinterest verbunden. Sollten wir Shopping-Anzeigen oder normale Promoted Pins schalten?
Beides, für unterschiedliche Ziele. Shopping-Anzeigen bewerben Produkte automatisch bei Nutzern, die in verwandten Kategorien suchen und stöbern, mit Targeting nach Signalen der Kaufabsicht und Creatives aus den Katalogdaten. Sie sind das effizienteste Format für direkte Produktentdeckung und Kauf. Normale Promoted Pins eignen sich besser für Markenaufbau, Content-Werbung und Traffic auf redaktionelle oder lehrreiche Inhalte, die keine direkte Produktseite sind. Eine kombinierte Strategie nutzt Shopping-Kampagnen für Conversion-Ziele auf Produktebene und Promoted Pins für Bekanntheit, Abwägung und Content-Verstärkung. Wer beides fährt, deckt die gesamte Kaufreise ab und nicht nur das Ende beim direkten Kauf.
Unsere Pinterest Ads bringen Klicks, aber die Conversion-Rate auf unserer Website ist miserabel. Liegt es an den Anzeigen oder an der Landingpage?
Mit hoher Wahrscheinlichkeit an der Landingpage. Besucher von Pinterest kommen aus einem bestimmten Kontext visueller Inspiration und haben geklickt, weil der Pin zu dem passte, was sie suchten. Konvertieren sie nicht, erfüllt die Landingpage die vom Pin geweckte Erwartung nicht. Die häufigsten Ursachen sind Traffic auf eine allgemeine Kategorieseite statt auf das konkrete Produkt oder den Inhalt im Pin, eine Landingpage, die langsam lädt oder auf dem Smartphone schlecht aussieht, oder Inhalte, die nicht zum saisonalen oder thematischen Kontext der Anzeige passen. Prüfe, ob das im Pin gezeigte Produkt oder der Inhalt das Erste ist, was der Nutzer beim Aufruf der Seite sieht, und ob die Seite auf dem Smartphone so stark ist wie am Desktop.
Mit welchem Tagesbudget sollten wir bei Pinterest Ads starten?
Für Bekanntheits- und Traffic-Kampagnen reicht ein Tagesbudget von dreißig bis fünfzig Dollar in den meisten Kategorien aus, um aussagekräftige Daten zu Creative- und Targeting-Leistung zu sammeln. Bei Conversion-Kampagnen muss das Budget hoch genug sein, um mindestens fünfzig Conversion-Ereignisse pro Woche zu erzeugen, damit der Algorithmus genug Daten zum Optimieren hat. Rechne dazu von den erwarteten Kosten pro Conversion rückwärts: Wenn eine Conversion etwa zwanzig Dollar kosten dürfte, braucht es ein Tagesbudget von rund 150 Dollar, um fünfzig Conversions pro Woche zu erreichen. Wer bei Conversion-Kampagnen unter dieser Schwelle startet, lässt den Algorithmus ohne Optimierungsdaten und bleibt unter seinen Möglichkeiten. Besser sind wenige gut ausgestattete Conversion-Kampagnen als viele unterfinanzierte.
Wie lange sollten wir eine Pinterest-Kampagne laufen lassen, bevor wir entscheiden, ob sie funktioniert?
Bei den meisten Kampagnentypen mindestens drei bis vier Wochen, bei Conversion-Kampagnen länger, weil der Algorithmus Zeit zum Optimieren braucht. Das planungsorientierte Pinterest-Publikum hat ein längeres Abwägungsfenster als Zielgruppen auf Direct-Response-Plattformen, und das Attributionsfenster für Pinterest-Conversions reicht bis zu dreißig Tage ab der ersten Pin-Interaktion. Wer eine Pinterest-Kampagne nach sieben Tagen bewertet und schließt, sie funktioniere nicht, übersieht den Großteil der Conversions, die die Kampagne letztlich bringt. Prüfe die Leistung nach drei bis vier Wochen mit dem vollen Attributionsfenster von Pinterest, vergleiche die Kosten pro Ergebnis mit dem Ziel und nutze die Daten für Anpassungen bei Creative und Targeting, bevor du entscheidest, ob du skalierst oder beendest.