Warenkorbabbruch ist kein einzelnes Problem mit einer einzelnen Lösung. Er ist eine Sammlung verschiedener Reibungspunkte, die jeweils eine andere Art von Kunde in einer anderen Phase stoppen. Warenkorbabbrüche zu senken heißt, herauszufinden, welche Ursachen deinen Shop betreffen, und gezielte Änderungen vorzunehmen statt allgemeiner Verbesserungen. Die Ursachen bei einer Marke mit hochwertigen Produkten sind andere als bei einer Marke, bei der der Preis der Haupttreiber ist. Konkret zu werden, zählt.
Warum brechen Kunden in der Phase des Preises ab?
Unerwartete Kosten sind der am häufigsten genannte Grund, warum Kunden eine Bestellung abbrechen. Ein Kunde, der ein Produkt zu einem Preis in den Warenkorb legt und an der Kasse sieht, dass Versand, Steuern oder Gebühren die Endsumme deutlich erhöht haben, geht oft. Das Produkt wurde nicht weniger begehrenswert. Die Summe wurde höher, als er zahlen wollte, oder höher, als er beim Hinzufügen des Artikels zu akzeptieren glaubte.
Die Lösung ist Transparenz, früh angewandt. Zeige die Versandkosten auf der Produktseite oder der Warenkorbseite, bevor der Checkout beginnt. Erhebt dein Shop Steuern zusätzlich zu den angezeigten Preisen, weise bei der Preisangabe auf der Produktseite klar darauf hin. Bietest du kostenlosen Versand ab einem Schwellenwert, zeige ihn deutlich, damit Kunden sehen, was nötig ist, um ihn zu erreichen, bevor sie im Checkout feststellen, dass sie es nicht tun.
Die Überraschung zu nehmen, beseitigt die Kosten nicht. Aber sie beseitigt das Gefühl, getäuscht worden zu sein, und das ist es, was den Abbruch auslöst. Ein Kunde, der die vollen Kosten auf der Warenkorbseite sieht und trotzdem weitermacht, hat die Summe akzeptiert. Ein Kunde, der erst im Zahlungsschritt eine höhere Summe sieht, deutet das oft als Lockangebot, auch wenn es keines ist.
Warum brechen Kunden wegen Konto-Pflicht ab?
Muss ein Kunde ein Konto anlegen, bevor er einen Kauf abschließen kann, stoppt das einen großen Anteil der Erstkäufer. Ein Kunde, der noch nie bei deiner Marke gekauft hat, will sich noch nicht auf eine Beziehung einlassen. Er will ein Produkt kaufen. Ihn zu bitten, sich zu registrieren, ein Passwort anzulegen und eine E-Mail zu bestätigen, bevor er zahlen kann, fügt Schritte zwischen Entscheidung und Transaktion ein.
Der Gast-Checkout beseitigt diese Hürde. Ist er verfügbar, gibt der Kunde nur die Mindestangaben an, die zur Abwicklung der Bestellung nötig sind, ohne ein Konto einzurichten. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass Shops mit Gast-Checkout besser abschneiden als solche mit Registrierungspflicht, besonders bei Erstkäufern.
Die Kontoerstellung sollte als Option nach der Bestellbestätigung angeboten werden, nicht als Schranke davor. Zu diesem Zeitpunkt hat der Kunde eine Transaktion abgeschlossen und vertraut der Marke genug, um gezahlt zu haben. Ihm jetzt anzubieten, seine Daten für einen schnelleren Checkout beim nächsten Mal zu speichern, ist ein echter Vorteil. Ihn zur Anmeldung zu zwingen, bevor er zahlen kann, ist ein Reibungspunkt, der sich als Funktion tarnt.
Warum brechen Kunden bei einem langsamen oder komplizierten Checkout ab?
Ein Checkout, der mehr abfragt, als nötig ist, zu langsam lädt oder den nächsten Schritt nicht klar macht, verliert Kunden, die kaufbereit waren. Jedes zusätzliche Feld ist eine zusätzliche Entscheidung. Jede langsam ladende Seite ist ein weiterer Moment, in dem ein Kunde mit mobiler Verbindung die Geduld verliert.
Die wirksamsten Änderungen sind hier strukturell. Reduziere die Zahl der Formularfelder auf das, was wirklich nötig ist. Nutze eine Fortschrittsanzeige, damit Kunden wissen, wie viele Schritte noch kommen. Stelle sicher, dass die automatische Ausfüllung auf dem Handy funktioniert, damit Kunden nicht jedes Zeichen von Hand tippen müssen. Das sind keine kosmetischen Änderungen. Sie senken direkt den Aufwand, der zum Abschluss einer Bestellung nötig ist.
Die Ladegeschwindigkeit zählt im Checkout mehr als irgendwo sonst im Shop. Ein Kunde, der auf den Bezahlen-Button geklickt hat und auf eine Bestätigung wartet, ist in einem Zustand erhöhter Aufmerksamkeit. Eine Verzögerung fühlt sich in diesem Moment viel länger an als auf einer Seite zum Stöbern. Teste die Ladezeiten im Checkout regelmäßig, besonders bei langsameren mobilen Verbindungen.
Eine ausführliche Anleitung, wie du eine Checkout-Seite aufbaust, die diese Art von Abbruch minimiert, findest du im Artikel Eine Checkout-Seite einrichten, die möglichst viele Käufe abschließt.
Warum brechen Kunden wegen Bedenken bei der Zahlung ab?
Manche Kunden erreichen den Zahlungsschritt, zögern und gehen, ohne die Bestellung abzuschließen. Das Zögern hat nichts mit Produkt oder Preis zu tun. Es geht darum, ob sie sich sicher fühlen, auf dieser bestimmten Seite ihre Kartendaten einzugeben. Eine Checkout-Seite, die nicht zum Rest des Shops passt, bekannte Vertrauenssignale vermissen lässt oder nicht klar zeigt, dass die Verbindung sicher ist, weckt Zweifel im schlechtesten Moment.
Die praktische Antwort ist, die Sicherheit der Checkout-Seite sichtbar zu machen. Zeige die Anzeige der sicheren Verbindung in der Nähe der Zahlungsfelder. Zeige die Logos der akzeptierten Zahlungsarten. Füge einen kurzen, klaren Hinweis ein, dass Kartendaten verschlüsselt werden. Diese Signale gibt es genau deshalb, um die Sorge eines Kunden zu behandeln, der gleich seine Finanzdaten einer Marke anvertrauen will, die er vielleicht gerade erst entdeckt hat.
Auch die Verfügbarkeit der Zahlungsarten spielt eine Rolle. Ein Kunde, der lieber mit einer digitalen Wallet zahlt und diese Option im Checkout nicht findet, will vielleicht seine Kartendaten nicht von Hand eingeben, besonders auf dem Handy. Wenn du die Zahlungsarten anbietest, die deine Kunden nutzen, senkst du diese Ursache für Abbrüche. Einen genauen Blick auf die Einrichtung der Zahlung gibt der Artikel Wie Zahlungs-Gateways funktionieren und wie du eines auswählst.
Warum brechen Kunden wegen Bedenken beim Versand ab?
Erwartungen an den Versand sind für einen erheblichen Teil der Warenkorbabbrüche verantwortlich. Kunden, die ein Produkt bis zu einem bestimmten Datum brauchen und keine verlässliche Lieferschätzung finden, riskieren den Abschluss nicht. Kunden, die kostenlosen Versand erwartet haben und feststellen, dass er nur ab einem Schwellenwert gilt, den sie nicht erreichen, gehen oft, statt zu zahlen.
Lieferzeitschätzungen sollten im Checkout neben jeder Versandoption stehen. Vage Beschreibungen wie „Standardversand“ ohne Zeitraum zwingen Kunden, ohne genug Informationen zu entscheiden. „Standardversand, Lieferung in 5 bis 7 Werktagen“ ist eine vollständige Option. Der Kunde weiß, was er bekommt, und kann entsprechend entscheiden.
Kannst du nicht bei allen Bestellungen kostenlosen Versand anbieten, erwäge eine Fortschrittsanzeige auf der Warenkorbseite, die Kunden zeigt, wie viel sie noch ausgeben müssen, um ihn zu erhalten. Untersuchungen zeigen, dass eine solche Anzeige den durchschnittlichen Bestellwert erhöht und Abbrüche wegen des Versands senkt. Ein Kunde, dem ein paar Dollar bis zum kostenlosen Versand fehlen, legt oft einen weiteren Artikel dazu, statt die Versandkosten zu zahlen.
Warum brechen Kunden ab, weil sie noch nicht kaufbereit sind?
Nicht jedes Hinzufügen in den Warenkorb ist eine Kaufabsicht. Manche Kunden legen Artikel in den Warenkorb, um sie für später zu merken, Preise über mehrere Shops zu vergleichen oder die Summe abzuschätzen, bevor sie entscheiden. Diese Kunden wollten die Bestellung in dieser Sitzung nie abschließen. Alle Warenkorbabbrüche als Misserfolge zu behandeln, verfälscht, was wirklich passiert.
Die passende Antwort auf dieses Segment ist nicht, den Abbruch zu verhindern, was nicht möglich ist, sondern es Kunden leicht zu machen, zurückzukommen und die Bestellung abzuschließen, wenn sie bereit sind. Ein dauerhafter Warenkorb sorgt dafür, dass Artikel, die ein Kunde in einer Sitzung hinzugefügt hat, noch da sind, wenn er zurückkehrt. Ein Warenkorb, der sich nach ein paar Stunden leert, bestraft den Kunden, der ihn als Merkzettel genutzt hat. Wenn du den Inhalt des Warenkorbs mindestens sieben Tage aufbewahrst, besser länger, findet der Kunde, der zum Kaufen zurückkommt, genau das vor, was er zurückgelassen hat.
Für Kunden, die auf dem Handy beim Stöbern etwas in den Warenkorb gelegt haben und später am Desktop zurückkehren, beseitigt ein nahtloser Abgleich des Warenkorbs zwischen Geräten eine Hürde, die sie sonst zwingt, das Produkt neu zu suchen und erneut hinzuzufügen. Das ist eine weniger offensichtliche Quelle für Abbrüche, aber es lohnt sich, sie anzugehen, wenn ein großer Teil deines Traffics von mehreren Geräten kommt.
Warum brechen Kunden ab, nachdem sie die Rückgabe- und Erstattungsbedingungen gesehen haben?
Ein Kunde, der kaufen will, aber unsicher ist, ob das Produkt seinen Erwartungen entspricht, geht ein Risiko ein. Ist der Rückgabeprozess unklar oder schwierig oder die Regel in einem Link am Ende der Checkout-Seite vergraben, fühlt sich dieses Risiko höher an. Kunden, die beim Kauf unentschlossen sind, brechen oft ab, statt auf ein Produkt zu setzen, das sie nicht leicht zurückgeben können.
Klare, leicht zugängliche Rückgaberegeln senken das empfundene Risiko des Kaufs. Das heißt nicht, dass du für alles kostenlose Rücksendung anbieten musst. Es heißt, dass die Bedingungen auffindbar und lesbar sein sollten, bevor sich der Kunde festlegt. Ein kurzer Hinweis in der Nähe des Bestätigungs-Buttons im Checkout, etwa „Rückgabe innerhalb von 30 Tagen möglich“, mit einem Link zu den vollständigen Regeln, behandelt die Sorge, ohne dass der Kunde die Information suchen muss. Mehr dazu, wie Seiten mit Rückgaberegeln geschrieben sein sollten, liest du im Artikel Retouren- und Erstattungsbedingungen schreiben.
Warum brechen Kunden gerade auf dem Handy ab?
Die Abbruchraten auf dem Handy sind durchgehend höher als am Desktop. Der Unterschied liegt nicht daran, dass Handynutzer weniger entschlossen sind. Der Checkout ist auf dem Handy auf eine Weise schwerer, die es am Desktop nicht gibt. Kleine Tippflächen, Tastaturen, die Formularfelder verdecken, langsam ladende Seiten bei mobiler Verbindung und Zahlungsschritte, bei denen man die App wechseln muss, erzeugen Reibung, die sich auf einem kleinen Bildschirm schnell summiert.
Um Abbrüche auf dem Handy gezielt anzugehen, musst du den Checkout auf echten mobilen Geräten mit verschiedenen Bildschirmgrößen und Verbindungsgeschwindigkeiten testen. Muss der Kunde bei einem Schritt zoomen, seitlich scrollen oder länger als ein paar Sekunden warten, verursacht dieser Schritt Abbrüche, die am Desktop nicht passieren würden. Einen breiteren Blick darauf, was einen Shop auf dem Handy gut funktionieren lässt, gibt der Artikel Deinen Onlineshop mobilfreundlich machen.
Was kannst du tun, bevor Kunden den Warenkorb abbrechen?
Viele Ursachen für Abbrüche lassen sich vorbeugend angehen, bevor ein Kunde auch nur in die Nähe des Gehens kommt. Wenn du die vollen Preise inklusive Versand früh im Stöbern zeigst, entfällt die Überraschung bei den Kosten. Wenn du Vertrauenssignale und Sicherheitsinformationen auf Produktseiten und im ganzen Shop zeigst, nicht nur im Checkout, baust du Vertrauen auf, bevor der Kunde den Zahlungsschritt erreicht. Wenn du standardmäßig Gast-Checkout anbietest und die Formularfelder auf das Minimum reduzierst, fallen strukturelle Hürden weg, bevor sie wirken.
Auch die Warenkorbseite selbst ist eine Chance. Eine Warenkorbseite, die die Bestellsumme klar zeigt, einschließlich aller anfallenden Gebühren, und passende Vertrauenssignale wie Hinweise auf sicheren Checkout und Informationen zu Rückgaben zeigt, setzt die Erwartungen richtig, bevor der Checkout beginnt. Ein Kunde, der im Checkout ankommt und genau weiß, was er zahlt, und sich sicher fühlt, dass die Transaktion geschützt ist, hat weit weniger Grund abzubrechen.
So hilft WEMASY
Das E-Commerce-System von WEMASY enthält standardmäßig einen dauerhaften Warenkorb, Gast-Checkout und einen für Mobilgeräte optimierten Checkout. Versandkosten und Bestellsummen werden im Warenkorb und im Checkout transparent angezeigt, sodass Kunden den vollen Preis sehen, bevor sie den Zahlungsschritt erreichen. Vertrauenssignale wie Hinweise auf eine sichere Verbindung und Logos der akzeptierten Zahlungsarten sind ohne separate Einrichtung im Checkout enthalten. Wie du Kunden nach dem Abbruch zurückholst, zeigt der Artikel Abgebrochene Warenkörbe zurückholen und Käufer zurückgewinnen. Was die Tarife enthalten, siehst du auf der WEMASY Preisseite.
Häufig gestellte Fragen
Wie hoch ist eine normale Rate an Warenkorbabbrüchen in einem Onlineshop?
Die Raten unterscheiden sich nach Branche, Produktart und Gerät, aber Raten über 60 Prozent sind im E-Commerce allgemein üblich. Auf dem Handy sind die Abbruchraten tendenziell höher als am Desktop. Statt dich an einem Branchendurchschnitt zu messen, ist es nützlicher, deine eigene Rate über die Zeit zu verfolgen und zu messen, ob bestimmte Änderungen sie senken. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Kann man Warenkorbabbrüche auf null senken?
Nein. Manche Kunden legen Artikel in den Warenkorb, ohne in dieser Sitzung kaufen zu wollen. Sie vergleichen vielleicht Preise, merken Artikel für später vor oder zeigen jemand anderem ein Produkt. Diese Kunden gehen bei diesem Besuch immer ohne Kauf. Ziel ist, Abbrüche durch Reibung zu beseitigen, bei denen Kunden kaufen wollten, aber aufhörten, weil etwas auf der Warenkorb- oder Checkout-Seite im Weg war. Diese Art von Abbruch lässt sich verhindern. Stöbern und Vormerken nicht.
Helfen Rabatte gegen Warenkorbabbrüche?
Rabatte können Kunden zurückholen, die wegen des Preises abgebrochen haben, aber sie können Kunden auch dazu bringen, Warenkörbe absichtlich abzubrechen, um einen Rabattcode zu bekommen. Gezielt eingesetzt, etwa in einer E-Mail-Folge an Kunden, die kurz vor dem Abschluss waren, können Rabatte ein wirksames Mittel zur Rückgewinnung sein. Als erste Reaktion auf jeden Abbruch senken sie die Marge, ohne die Reibung zu lösen, die den Abbruch verursacht hat.
Beeinflusst die Produktkategorie, wie oft Warenkörbe abgebrochen werden?
Ja. Käufe mit höherem Wert und Produkte, die mehr Überlegung brauchen, etwa Möbel, Elektronik oder Kleidung in ungewohnten Größen, haben tendenziell höhere Abbruchraten als günstige Produkte mit wenig Überlegung. Kunden, die teure oder unsichere Produkte kaufen, brauchen oft mehr Zeit und mehr Bestätigung, bevor sie sich festlegen. Vertrauenssignale und klare Rückgaberegeln sind in diesen Kategorien wichtiger.
Sollte man die Warenkorbsumme inklusive Steuern schon auf der Produktseite zeigen?
Steuern früh zu zeigen, senkt die Wahrscheinlichkeit von Abbrüchen wegen des Preises im Checkout. Werden deine Preise ohne Steuer angezeigt und Steuern erst im Checkout aufgeschlagen, brechen Kunden, die auf die Endsumme achten, manchmal ab, wenn sie die Änderung sehen. Wenn du den Preis inklusive Steuer zeigst oder klar angibst, dass Steuern hinzukommen, bekommen Kunden genaue Informationen, bevor sie sich auf den Checkout einlassen.
Wie lange sollte ein Shop den Inhalt des Warenkorbs aufbewahren, nachdem ein Kunde gegangen ist?
Mindestens sieben Tage sind ein vernünftiger Ausgangspunkt für einen dauerhaften Warenkorb. Viele Kunden stöbern an einem Tag und kommen Tage später zum Kaufen zurück. Ein Warenkorb, der sich nach ein paar Stunden leert, zwingt diese Kunden, das Produkt neu zu suchen, und diese Reibung nehmen sie vielleicht nicht auf sich. Längere Fristen, etwa dreißig Tage, passen bei Produkten mit höherem Wert, bei denen Kunden länger für die Entscheidung brauchen.