Pinterest wird öfter abgetan, als es verdient. Marken, die es als Plattform für Rezepte, Hochzeitsplanung und Wohndeko einordnen, übersehen, was es wirklich ist: eine der geschäftlich stärksten Entdeckungsplattformen im Internet. Mehr als 80 Prozent der wöchentlichen Nutzer entdecken auf Pinterest nach eigenen Angaben eine neue Marke oder ein neues Produkt, und 85 Prozent haben auf Basis von Inhalten, die sie dort gefunden haben, etwas gekauft. Diese Zahlen gehören zu einer Plattform, in deren Nutzerverhalten echte Kaufabsicht eingebaut ist, und nicht zu einem sozialen Netzwerk, in dem Handel eine Nebenaktivität ist, die auf den Feed aufgepfropft wurde.
Dieser Artikel erklärt, was Pinterest ist, wie es als visuelle Entdeckungsplattform funktioniert und was es strukturell von jeder anderen großen Social-Media-Plattform unterscheidet, und zwar auf eine Weise, die für Marken geschäftlich zählt.
Was ist Pinterest?
Eine visuelle Entdeckungs- und Lesezeichen-Plattform
Pinterest ist eine visuelle Entdeckungsplattform, auf der Nutzer Bilder, Videos und Ideen finden, speichern und ordnen, die sie interessieren. Anders als soziale Netzwerke, die darauf aufbauen, bestimmten Personen zu folgen und ihre Updates zu lesen, ist Pinterest auf die Entdeckung von Inhalten ausgelegt, unabhängig von ihrer Quelle. Wer nach Ideen für eine Küchenrenovierung, Reiseziele oder Outfit-Inspiration sucht, muss keiner bestimmten Marke oder keinem Creator folgen, um deren Content zu finden. Die Plattform zeigt ihn über die Suche, über das Stöbern in Themen und über algorithmische Empfehlungen, die auf dem basieren, was der Nutzer zuvor gespeichert hat. Was ist Pinterest also genau? Es ist näher an einer visuellen Suchmaschine mit Speicherfunktion als an einem Social-Media-Feed.
Pins und Boards: so ist die Plattform aufgebaut
Die Grundeinheit von Content auf Pinterest ist der Pin: ein Bild oder Video, das mit einer externen Quelle verknüpft ist, samt Titel und Beschreibung. Nutzer speichern Pins auf Boards, thematischen Sammlungen rund um ein Thema, ein Projekt oder ein Interesse. Wer eine Hausrenovierung plant, hat vielleicht Boards für Küchendesign, Badideen und Wohnzimmermöbel. Eine Marke, die Hautpflege verkauft, kann redaktionelle Inhalte, Produktbilder und Anleitungsvideos auf Boards speichern, die nach Hautproblem oder Produktlinie geordnet sind. Diese Board-Struktur gibt Pinterest seinen katalogartigen Charakter: Inhalte sind nach Thema geordnet und nicht nach Zeit, wodurch ältere Inhalte unbegrenzt auffindbar bleiben.
Die Suche als wichtigster Entdeckungsweg
Die interne Suche von Pinterest verarbeitet mehr als zwei Milliarden Suchanfragen pro Monat. Das ist der deutlichste Hinweis darauf, dass die Plattform eher wie eine Suchmaschine funktioniert als wie ein soziales Netzwerk. Nutzer kommen mit aktivem Interesse an einem Thema auf Pinterest und suchen dazu Inhalte. Sie begegnen Markeninhalten also mit höherer Absicht, als wenn sie passiv durch einen Social-Feed scrollen. Eine Suche nach "minimalistische Badideen" zeigt Pins von jedem Account, der für dieses Thema optimiert hat, unabhängig davon, wann der Content veröffentlicht wurde oder wie viele Follower der Account hat. Dieses Suchverhalten ist die Grundlage des geschäftlichen Werts von Pinterest für Marken.
Lebensdauer von Content in Monaten, nicht in Stunden
Content auf Twitter X oder in einem nachrichtenorientierten Social-Feed hat eine Lebensdauer von Stunden, bevor er aus dem aktiven Umlauf verschwindet. Ein Pin, der heute veröffentlicht wird, kann Monate oder Jahre nach der Veröffentlichung in Suchergebnissen, empfohlenen Feeds und Board-Speicherungen auftauchen. Weil der Algorithmus von Pinterest Content nach Relevanz für Suchanfragen und Nutzerinteressen ausspielt und nicht nach Aktualität, bringt ein gut optimierter Pin noch lange Traffic und Speicherungen, nachdem die Marke zu neuem Content weitergezogen ist. Studien zeigen, dass der Großteil des gesamten Traffics eines Pins nach der ersten Woche seit der Veröffentlichung eintrifft. Das ist das Gegenteil der Abklingkurve, die die Content-Leistung auf jeder anderen großen Social-Plattform bestimmt.
Ausgehender Traffic als Plattform-Funktion
Anders als die meisten Social-Plattformen, die strukturell darauf ausgelegt sind, Nutzer im eigenen Ökosystem zu halten, ist Pinterest darauf gebaut, Nutzer auf externe Websites zu führen. Jeder Pin verlinkt auf eine externe URL, und der Klick zur Quelle ist die wichtigste Aktion, die Pinterest ermöglichen soll. Damit ist Pinterest eine der wenigen Social-Plattformen, auf denen Website-Traffic nicht ein Umweg oder ein Nebenergebnis ist, sondern die gewollte Funktion des Content-Formats selbst. Marken, die Pinterest gut nutzen, nennen es durchweg als eine ihrer wichtigsten Quellen für Referral-Traffic, mit dem zusätzlichen geschäftlichen Vorteil, dass Besucher von Pinterest schon an genau dem Thema interessiert ankommen, das sie dorthin geführt hat.
Wie funktioniert Pinterest für Marken?
Entdeckung vor Engagement
Pinterest misst Erfolg anders als Plattformen, die auf Likes, Kommentaren und Shares aufbauen. Die wichtigste Aktion auf Pinterest ist das Speichern, das zeigt, dass ein Nutzer den Content wertvoll genug fand, um darauf zurückzukommen. Ein Pin mit hoher Speicherrate wird in die Planungs-Boards der Nutzer gesammelt, die Marke wird also für eine künftige Entscheidung in Betracht gezogen und nicht nur im Moment bemerkt. Dieses Speichern-und-Zurückkommen-Verhalten ist qualitativ etwas anderes als die Engagement-Kennzahlen, die andere Plattformen dominieren, weil es Absicht spiegelt und keine Reaktion. Eine Marke, deren Pins oft gespeichert werden, wird in die Planungsprozesse der Nutzer aufgenommen, und das ist ein weit stärkeres geschäftliches Signal als ein Like.
Kaufabsicht im Nutzerverhalten eingebaut
Pinterest-Nutzer konsumieren Inhalte nicht passiv, sie planen aktiv. Die Mehrheit der Suchanfragen auf Pinterest hängt mit einer Entscheidung im echten Leben zusammen: was kochen, was anziehen, wie einen Raum einrichten, wohin reisen, was als Geschenk kaufen. Diese Planungs-Ausrichtung bedeutet, dass Marken in den Suchergebnissen von Pinterest Nutzern im Moment echten Interesses und aktiver Abwägung begegnen und sie nicht bei der Nutzung unabhängiger Inhalte unterbrechen. Studien zeigen, dass Pinterest-Nutzer pro Bestellung mehr ausgeben und höhere Conversion-Raten haben als Besucher anderer Social-Plattformen, weil der Planungs-Kontext der Plattform mehr qualifizierte Kaufabsicht erzeugt als Social-Feeds, die auf Entdeckung ausgelegt sind.
Die Funktion als visueller Katalog
Für Marken mit Produktsortiment oder visuellem Portfolio funktioniert Pinterest als dauerhafter, durchsuchbarer Katalog, der außerhalb der eigenen Website der Marke existiert und dort, wo Nutzer aktiv nach Produkten wie ihren suchen. Eine Marke für Wohnaccessoires, die beständig gut optimierte Pins veröffentlicht, baut eine Präsenz auf, die bei Nutzern erscheint, die die Website der Marke nie besucht, ihren Namen nie gehört oder ihr sonst nirgends begegnet sind. Der Katalog wächst mit der Zeit: Jeder neue Pin fügt einen weiteren Einstiegspunkt in die Pinterest-Präsenz der Marke hinzu, sodass ein Account mit 500 gut optimierten Pins gleichzeitig über Hunderte verschiedene Suchanfragen erreichbar ist.
SEO und Pinterest überschneiden sich in wichtigen Punkten
Der Such-Algorithmus von Pinterest nutzt viele der Signale, auf die auch die Suchmaschinenoptimierung zielt: Keyword-Relevanz in Titeln und Beschreibungen, Domain-Autorität der verlinkten Website, Qualitätssignale des Contents und die Engagement-Historie. Die Keyword-Recherche und Content-Optimierung, die eine Marke für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen macht, lässt sich also direkt auf die Pinterest-Optimierung übertragen. Außerdem erscheinen Pinterest-Pins selbst in den Ergebnissen von Suchmaschinen. Ein gut optimierter Pin kann also sowohl in der Suche von Pinterest als auch in externen Suchergebnissen zum selben Keyword Sichtbarkeit bekommen. Marken, die Pinterest als Teil ihrer übergreifenden Strategie für Sichtbarkeit in der Suche behandeln und nicht als isolierte Social-Plattform, bekommen für ihre Content-Investition Erträge, die sich aufbauen.
Evergreen-Content als Standard-Strategie
Die Content-Strategie, die auf Pinterest funktioniert, ist das Gegenteil des reaktiven Echtzeit-Ansatzes, der auf Plattformen wie Twitter X die Leistung bringt. Pinterest belohnt Evergreen-Content, also Pins, die für ein Thema relevant sind, unabhängig davon, wann sie veröffentlicht werden, denn das Such- und Empfehlungssystem der Plattform bevorzugt keine Aktualität. Eine Marke, die in hochwertige Pins zu Themen investiert, die für ihre Kategorie dauerhaft relevant sind, statt auf Nachrichtenzyklen zu reagieren oder zeitkritischen Content zu erstellen, baut ein Asset auf, das unbegrenzt Traffic und Speicherungen erzeugt. Damit ist Pinterest eine der effizientesten Plattformen für Marken, die vorab in Qualität investieren und von der wachsenden Reichweite über die Zeit profitieren können.
Was unterscheidet Pinterest von anderen Social-Plattformen?
Nutzer kommen zum Planen, nicht zur Unterhaltung
Die Absicht hinter einer Pinterest-Sitzung ist grundlegend anders als die hinter einer Sitzung auf unterhaltungsorientierten Social-Plattformen. Nutzer öffnen Pinterest, weil sie etwas planen: eine Mahlzeit, eine Reise, eine Renovierung, einen Kauf, ein kreatives Projekt. Diese Planungsabsicht macht sie für Markeninhalte empfänglich, anders als Publikum im passiven Unterhaltungsmodus. Eine Marke, die bei einer Pinterest-Suche nach "minimalistisches Homeoffice" erscheint, trifft einen Nutzer, der genau diese Information genau jetzt will, und unterbricht ihn nicht zwischen Unterhaltungsinhalten.
Inhalte sind nach Thema geordnet, nicht nach Zeit
Jede andere große Social-Plattform ordnet Inhalte vor allem nach Aktualität. Pinterest ordnet Inhalte nach Thema und Relevanz. Ein Pin, der vor zwei Jahren veröffentlicht wurde und gut zu einer Suchanfrage passt, erscheint in den Ergebnissen neben Pins von gestern. Diese thematische Ordnung ist der Grund, warum Pinterest-Content über die Zeit kumulierte Reichweite aufbaut und nicht nach den ersten 24 bis 48 Stunden abklingt. Sie bedeutet auch, dass der Aufbau einer starken Pinterest-Präsenz weniger von der Veröffentlichungsfrequenz abhängt als von der Qualität, denn jeder neue Pin ist eine dauerhafte Ergänzung des durchsuchbaren Katalogs der Marke und kein vorübergehender Eintrag in einem schnell laufenden Feed.
Shopping ist nativ eingebunden, nicht aufgesetzt
Pinterest hat Shopping-Funktionen direkt in sein Kernprodukt eingebaut, und zwar so, dass sie nativ wirken und nicht aufgepfropft. Produkt-Pins zeigen Preise und Verfügbarkeit in Echtzeit. Shopping-Highlights zeigen Nutzern, die in passenden Kategorien stöbern, Produkte. Mit der visuellen Suche erkennen Nutzer Produkte direkt auf Bildern und können sie kaufen. Diese Shopping-Funktionen machen den Weg von der Entdeckung zum Kauf auf Pinterest kürzer als auf Plattformen, die Handelsfunktionen zu einem im Kern nicht kommerziellen Produkt hinzugefügt haben. Für Marken, die physische Produkte verkaufen, ist diese native Shopping-Integration eines der geschäftlich wichtigsten Unterscheidungsmerkmale von Pinterest.
Die demografische Konzentration in wertvollen Kategorien
Die Nutzerbasis von Pinterest konzentriert sich auf Kategorien mit starkem Kaufverhalten: Haus und Garten, Mode und Beauty, Essen und Kochen, Reisen, Hochzeiten und Events sowie Familie mit Kindern. In diesen Kategorien geht visuelle Inspiration direkt Kaufentscheidungen voraus, und das Modell von Pinterest von der Entdeckung zur Abwägung passt am natürlichsten zur Customer Journey. Marken in diesen Kategorien finden eine Plattform, deren Nutzerverhalten strukturell zu ihren geschäftlichen Zielen passt, wie es die meisten anderen Plattformen nicht nachbilden können.
Die Follower-Zahl zählt weniger als auf anderen Plattformen
Auf den meisten Social-Plattformen hängt die organische Reichweite einer Marke wesentlich von ihrer Follower-Zahl ab. Auf Pinterest ist die Follower-Zahl ein deutlich schwächerer Prädiktor für Reichweite, weil die Plattform Inhalte über Suche und Themenempfehlungen verteilt und nicht über einen Follower-Feed. Eine Marke mit 500 Followern kann einen Pin in den Suchergebnissen von Millionen Nutzern erscheinen lassen, wenn der Content gut für ein Keyword mit hohem Suchvolumen optimiert ist. Das schafft gleiche Bedingungen für neuere oder kleinere Marken, wie es keine andere große Social-Plattform tut, und bedeutet, dass strategische Content-Optimierung Erträge bringt, die im Verhältnis zur Größe des Publikums des Accounts überproportional sind.
Das demografische Profil der Nutzerbasis von Pinterest findest du unter Pinterest Publikum und Demografie. Ob Pinterest die richtige Plattform für eine bestimmte Marke ist, steht unter Wer sollte auf Pinterest sein. Wie der Algorithmus von Pinterest Inhalte verteilt, liest du unter So funktioniert der Pinterest Algorithmus. Die Content-Formate der Plattform findest du unter Pinterest Content-Typen.
Häufig gestellte Fragen
Wir hören immer wieder, Pinterest sei nur für Rezepte und Hochzeiten. Lohnt es sich für unsere Marke wirklich?
Das Bild von Pinterest als Plattform für Rezepte und Hochzeiten ist veraltet. Die Plattform hat 500 Millionen monatlich aktive Nutzer, die aktiv in Haus und Garten, Mode, Beauty, Reisen, Finanzen, Technologie, Essen, Familie und einer wachsenden Zahl von B2C- und angrenzenden B2B-Kategorien suchen. Mehr als 80 Prozent der wöchentlichen Nutzer entdecken auf Pinterest nach eigenen Angaben eine neue Marke oder ein neues Produkt, und 85 Prozent haben auf Basis von Inhalten, die sie dort gefunden haben, etwas gekauft. Ob es sich lohnt, hängt davon ab, ob die Kategorie der Marke zu dem passt, wonach Nutzer aktiv suchen, und das ist eine spezifischere Frage, als der allgemeine Ruf der Plattform vermuten lässt. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wie unterscheidet sich Pinterest davon, einfach Bilder auf anderen Social-Plattformen zu posten?
Der grundlegende Unterschied sind Absicht und Lebensdauer. Auf den meisten Social-Plattformen werden Nutzer unterhalten oder bleiben mit Menschen in Kontakt, denen sie folgen, und stoßen nebenbei auf Markeninhalte. Auf Pinterest suchen Nutzer aktiv nach etwas Bestimmtem und begegnen Markeninhalten daher in einem Moment echten Interesses. Der zweite Unterschied ist die Lebensdauer: Ein Post auf den meisten Social-Plattformen ist nach 24 bis 48 Stunden weitgehend abgeschlossen. Ein Pin kann Monate oder Jahre nach der Veröffentlichung weiter Traffic und Speicherungen bringen, weil der Such-Algorithmus der Plattform Inhalte nach Relevanz ausspielt und nicht nach Aktualität.
Unser Content bekommt auf anderen Plattformen nach dem ersten Tag kaum noch Traffic. Funktioniert Pinterest wirklich anders?
Ja, deutlich. Pinterest-Content folgt nicht der schnellen Abklingkurve, die die Leistung auf Social-Plattformen bestimmt, die auf Aktualität ausgelegt sind. Der Großteil des gesamten Traffics und der Speicherungen eines Pins trifft in der Regel nach der ersten Woche seit der Veröffentlichung ein, weil der Such- und Empfehlungsalgorithmus der Plattform Inhalte nach Relevanz für Nutzeranfragen verteilt und nicht danach, wie aktuell sie veröffentlicht wurden. Ein gut optimierter Pin zu einem Thema mit beständiger Suchnachfrage kann Monate oder Jahre lang Traffic und Speicherungen bringen. Damit ist Pinterest eine der wenigen Social-Plattformen, auf denen eine Content-Investition lange nach der Veröffentlichung weiter an Wert gewinnt.
Wir sind eine B2B-Marke. Ist Pinterest für uns jemals relevant?
Für die meisten B2B-Marken ist Pinterest nicht die richtige Hauptplattform. Die Nutzerbasis ist auf Konsumentenentscheidungen und persönliche Planung ausgerichtet und nicht auf professionellen Einkauf. Ausnahmen sind B2B-Marken, deren Arbeit stark visuelle Ergebnisse hat: Architektur- und Designbüros, Marketing-Agenturen, Software-Marken mit starker visueller Oberfläche, Marken der Kreativbranche und B2B-Marken, die Content zu denselben Kategorien erstellen, in denen Pinterest-Nutzer suchen (Büro-Design, Geschäftsreisen, Homeoffice-Einrichtung, berufliche Weiterbildung). Für Marken außerhalb dieser Ausnahmen macht der Mismatch beim Publikum Pinterest zu einem Kanal mit niedriger Priorität im Vergleich zu Plattformen mit stärkerer beruflicher B2B-Konzentration.
Wir haben auf Pinterest wenige Follower. Können wir trotzdem deutliche Reichweite bekommen?
Ja, und auf Pinterest mehr als auf fast jeder anderen Social-Plattform. Pinterest verteilt Inhalte über Suche und Themenempfehlungen und nicht in erster Linie über Follower-Feeds, die Follower-Zahl ist also ein deutlich schwächerer Prädiktor für Reichweite als anderswo. Eine Marke mit 500 Followern kann einen Pin in den Suchergebnissen von Millionen Nutzern erscheinen lassen, wenn der Content gut für ein relevantes Keyword mit starkem Suchvolumen optimiert ist. Dieses Verteilungsmodell, das auf Suche aufbaut, ist der Grund, warum neuere oder kleinere Accounts auf Pinterest spürbaren Traffic aufbauen können, bevor sie ein etabliertes Publikum haben. Das ist das Gegenteil davon, wie die meisten Social-Plattformen funktionieren.
Wie sieht Erfolg auf Pinterest für eine Marke in den ersten Monaten tatsächlich aus?
In den ersten drei bis sechs Monaten zeigt sich Erfolg auf Pinterest in einer wachsenden Zahl ausgehender Klicks auf die Website der Marke, in einem stetigen Anstieg der monatlichen Impressionen, während der Account keyword-optimierten Content aufbaut, und in einer steigenden Speicherrate, die zeigt, dass Nutzer die Pins der Marke in ihre Planungs-Boards sammeln. Das Follower-Wachstum ist ein deutlich langsamerer Indikator und weniger aussagekräftig als auf anderen Plattformen. Die geschäftlich nützlichsten frühen Signale sind die Klickrate, die zeigt, ob die Pins qualifizierten Traffic bringen, und die Speicherrate, die zeigt, ob Nutzer den Content wert finden, darauf zurückzukommen. Spürbare Traffic-Beiträge von Pinterest zeigen sich in der Regel nach sechs bis zwölf Monaten beständiger Veröffentlichung von Content.