Um zu verstehen, wie Influencer-Marketing funktioniert, musst du zuerst verstehen, warum es funktioniert. Eine Empfehlung von jemandem, dem ein Käufer schon folgt und vertraut, ist nicht einfach eine weitere Anzeige. Sie ist eine persönliche Empfehlung, und dieser Unterschied verändert, wie das Publikum sie aufnimmt.
Dieses Kapitel zeigt, wie Influencer-Marketing für Onlineshops funktioniert: von den verschiedenen Arten von Influencern über die Suche nach den richtigen Partnern und die Gestaltung von Vereinbarungen bis zur Messung, ob Kampagnen Ergebnisse liefern. Wenn du gerade deine erste Zielgruppe aufbaust, zeigt dir das Kapitel So gewinnst du die ersten Kunden für deinen Onlineshop die ganze Bandbreite früher Akquise-Ansätze. Und wenn du überlegst, wie Influencer-Arbeit zu deiner übrigen Social-Media-Präsenz passt, gibt dir das Kapitel So nutzt du Social Media, um deine Marke aufzubauen und Traffic zu gewinnen nützlichen Kontext zu beidem zusammen.
Was ist Influencer-Marketing im E-Commerce?
Influencer-Marketing bedeutet, mit Personen zusammenzuarbeiten, die sich ein engagiertes Publikum aufgebaut haben, um deine Produkte bei diesem Publikum zu bewerben. Der Influencer ist kein anonymer Werbeplatz. Er ist ein echter Mensch mit einer Stimme, einer Community und einem Ruf. Wenn er etwas empfiehlt, hört sein Publikum zu, weil er ihm über die Zeit Gründe gegeben hat, ihm zu vertrauen.
Für E-Commerce-Marken ist Influencer-Marketing ein Weg, neue Kunden genau dann zu erreichen, wenn jemand, dem sie vertrauen, ihnen aktiv von deinem Produkt erzählt. Es unterscheidet sich von bezahlter Werbung, weil die Botschaft von einer Person kommt statt von einer Marke. Es unterscheidet sich von organischen Inhalten, weil das Publikum das des Influencers ist, nicht deins. Du leihst dir Reichweite, die der Influencer schon aufgebaut hat.
Influencer-Marketing kann im E-Commerce viele Formen annehmen. Ein einzelner Produkt-Bewertungsbeitrag. Eine mehrteilige Serie. Ein Rabattcode, der nur für das Publikum des Influencers gilt. Eine langfristige Botschafter-Vereinbarung. Das Format hängt von deinem Produkt, deinem Budget und der Beziehung ab, die du zum Influencer aufbaust.
Warum funktioniert Influencer-Marketing für Onlineshops?
Die Antwort ist Glaubwürdigkeit. Eine Anzeige sagt den Leuten, dass dein Produkt gut ist. Ein Influencer zeigt den Leuten, wie das Produkt in seinem Leben ist, durch seine ehrliche Erfahrung. Das ist eine grundlegend andere Art von Botschaft.
Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher viel eher auf die Empfehlung von jemandem reagieren, dem sie folgen, als auf eine Marke, die sie werben sehen. Die Kaufabsicht nach der Empfehlung eines Influencers ist oft höher, weil das Publikumsmitglied sich bereits dafür entschieden hat, die Meinung dieser Person zu erhalten. Es folgt ihr, weil es ihrem Urteil vertraut.
Für kleinere Shops ohne große Marketingbudgets ist Influencer-Marketing auch effizient. Eine Partnerschaft mit einem mittelgroßen Influencer, dessen Publikum eng zu deinem Zielkunden passt, kann spürbare Ergebnisse zu einem Bruchteil der Kosten breiter Werbung liefern. Die Genauigkeit des Publikums ist der Vorteil.
Influencer-Inhalte leben außerdem länger als die meisten bezahlten Formate. Ein Videotest oder eine Reihe von Beiträgen bleibt auf dem Kanal des Influencers, lange nachdem die Kampagne endet. Neue Follower entdecken ihn. Er wird geteilt. Der Ertrag geht über das erste Veröffentlichungsdatum hinaus, anders als bei einer einzelnen Anzeige.
Mit welchen Arten von Influencern solltest du arbeiten?
Influencer werden meist nach der Größe ihres Publikums gruppiert. Jede Stufe bringt andere Kostenstrukturen, Interaktionsmuster und strategische Einsatzmöglichkeiten mit. Keine ist grundsätzlich besser als die anderen. Die richtige Wahl hängt von deinen Zielen und deinem Produkt ab.
Nano-Influencer
Nano-Influencer haben meist ein Publikum von eintausend bis zehntausend Followern. Ihre Reichweite ist klein, aber ihre Interaktionsraten sind oft die höchsten aller Stufen. Ihr Publikum kennt sie, interagiert regelmäßig mit ihnen und behandelt sie wie einen vertrauten Freund statt wie einen Star. Bei Produkten mit sehr spezifischem Nischenreiz können Nano-Influencer außerordentlich wirksam sein, weil jede Person in ihrem Publikum wahrscheinlich ein echter potenzieller Kunde ist. Die Zusammenarbeit mit mehreren Nano-Influencern in einer Kategorie kann sich zu einer erheblichen Gesamtreichweite summieren und dabei das persönliche Gefühl bewahren.
Mikro-Influencer
Mikro-Influencer haben meist ein Publikum zwischen zehntausend und hunderttausend. Sie haben genug Gefolgschaft, um echten Entdeckungswert zu haben, bleiben aber persönlich genug, dass ihre Empfehlungen authentisch wirken. Mikro-Influencer sind für E-Commerce-Marken in der Wachstumsphase oft der ideale Punkt. Die Kosten sind überschaubar, die Zielgruppengenauigkeit ist hoch und der Vertrauensfaktor stark. Viele Marken stellen fest, dass ein dauerhaftes Programm mit mehreren Mikro-Influencern besser abschneidet als eine einzelne Kampagne mit einem deutlich größeren Namen.
Makro-Influencer
Makro-Influencer haben ein Publikum in den Hunderttausenden. Sie liefern breite Reichweite und starke Markenbekanntheit. Der Kompromiss: Ihr Publikum ist vielfältiger, daher ist ein kleinerer Anteil ihrer Follower genau dein Zielkunde. Kampagnen mit Makro-Influencern funktionieren gut für Launches, Produktveröffentlichungen und Momente, in denen du schnell große Sichtbarkeit willst. Sie kosten meist mehr, und die Beziehung ist in der Regel eher transaktional, es sei denn, du investierst in eine längere Botschafter-Vereinbarung.
Mega-Influencer und Prominente
An der Spitze der Skala bieten Mega-Influencer und Personen des öffentlichen Lebens mit Millionen Followern außerordentliche Reichweite. Für die meisten E-Commerce-Marken machen Kosten und Breite des Publikums diese Stufe weniger praktikabel als die darunterliegenden. Sie kann für Marken funktionieren, die stark gewachsen sind und breite Bekanntheit statt gezielter Conversion anstreben. Für Shops in der frühen und Wachstumsphase ist das Budget in mehreren Mikro- oder Makro-Partnerschaften besser angelegt.
Wie findest du die richtigen Influencer für deinen Shop?
Beginne bei deinem Kunden. Wem folgt dein idealer Kunde? Welche Art von Inhalten sieht und teilt er? Zu welchen Communitys gehört er? Die Influencer, die diese Communitys bedienen, sind die, die du ansprechen solltest.
Suche in deiner Produktkategorie auf den sozialen Kanälen, die deine Zielkunden nutzen. Schau, wer Inhalte zu dem Problem erstellt, das dein Produkt löst, zu dem Lebensstil, in den dein Produkt passt, oder zu dem Interesse, mit dem dein Produkt zusammenhängt. Achte darauf, wer echte Interaktion unter den Beiträgen hat, nicht nur auf die Follower-Zahlen. Kommentare, die echte Gespräche, Fragen und persönliche Reaktionen sind, zeigen ein Publikum, das zuhört. Eine hohe Follower-Zahl mit minimaler Interaktion bedeutet meist, dass das Publikum nicht genau hinschaut.
Schau, wer deine Kategorie schon erwähnt. Jemand, der Inhalte über Ordnung im Zuhause erstellt, passt natürlich zu einem Shop für Haushaltswaren, auch wenn er deine Marke noch nie erwähnt hat. Er hat die Arbeit schon geleistet, ein Publikum aufzubauen, das sich für das interessiert, was du verkaufst.
Achte darauf, wie Influencer über Marken sprechen, mit denen sie zusammenarbeiten. Wenn ihre gesponserten Inhalte genauso klingen und wirken wie alles andere, was sie posten, ist das ein gutes Zeichen. Wenn es sich wie eine andere Stimme oder ein Bruch mit ihren normalen Inhalten anfühlt, bemerkt das Publikum es und reagiert weniger herzlich.
Wie sprichst du einen Influencer zum ersten Mal an?
Die erste Kontaktaufnahme zählt. Das Postfach eines Influencers ist voll mit Anfragen von Marken, die sich vor dem Schreiben offensichtlich nicht seine Inhalte angesehen haben. Du hebst dich ab, wenn du zeigst, dass du seine Arbeit kennst und warum dein Produkt gerade zu seinem Publikum passt.
Halte die Nachricht kurz. Stelle dich und deinen Shop in ein bis zwei Sätzen vor. Nenne konkret einen Inhalt des Influencers, den er kürzlich erstellt hat und den du direkt relevant fandest. Erkläre, warum dein Produkt bei seinem Publikum ankommen würde, mit einem konkreten Grund, der zeigt, dass du über die Passung nachgedacht hast. Mache dann deine Bitte klar. Schlägst du eine Produktspende vor? Eine bezahlte Partnerschaft? Ein Affiliate-Programm? Sei direkt, was du anbietest.
Respektiere seine Zeit, indem du ihm alles gibst, was er braucht, um schnell Ja oder Nein zu sagen. Füge einen Link zu deinem Shop bei. Mache das Produkt leicht erkennbar. Wenn du einen Satz oder ein Budget im Kopf hast, vermeidet es das Hin und Her, das alles verlangsamt, wenn du es gleich nennst.
Rechne damit, dass viele nicht antworten. Das ist normal. Eine Antwortquote von zwanzig bis dreißig Prozent bei Kaltakquise ist realistisch. Hake einmal kurz nach, etwa eine Woche später. Danach gehe zur nächsten Person auf deiner Liste.
Was sollte eine Vereinbarung zwischen Marke und Influencer abdecken?
Jede Partnerschaft, auch eine kleine Produktspende, profitiert von schriftlicher Klarheit. Wenn mehr auf dem Spiel steht, lohnt sich der Aufwand einer formellen Vereinbarung, um beide Seiten zu schützen. Jede Vereinbarung sollte mehrere Bereiche regeln.
Leistungen
Sei konkret, was der Influencer erstellen wird. Wie viele Beiträge, Videos oder Stories? Auf welchen Kanälen? In welchem Format? Bis wann? Vagheit führt hier auf beiden Seiten zu Enttäuschung. Der Influencer muss wissen, wozu er sich verpflichtet, und du musst wissen, was du erhältst.
Kreative Vorgaben und Freigabe
Lege fest, wie viel kreative Freiheit der Influencer hat und ob du vor der Veröffentlichung eine Freigabe machst. Die meisten Influencer arbeiten mit Leitlinien besser als mit Skripten. Ihnen die wichtigsten Punkte zu geben, die du vermitteln willst, zusammen mit Aussagen, die sie nicht machen dürfen, ist wirksamer, als ihre Inhalte für sie zu schreiben. Ihr Publikum folgt ihnen wegen ihrer Stimme, und zu stark kontrollierte Inhalte verlieren diesen Vorteil.
Kennzeichnungspflichten
Gesponserte Inhalte müssen klar und sichtbar gekennzeichnet werden, wie es die Werbestandards in den meisten Ländern verlangen. Die Vereinbarung sollte bestätigen, dass der Influencer für die Erfüllung der Kennzeichnungspflichten verantwortlich ist. Das schützt den Influencer und deine Marke.
Exklusivität und Nutzungsrechte
Kläre, ob du den Influencer bittest, in einem bestimmten Zeitraum nicht mit konkurrierenden Marken zu arbeiten. Das ist bei größeren Partnerschaften relevanter. Lege auch fest, ob du die von ihm erstellten Inhalte in deinem eigenen Marketing wiederverwenden darfst. Nutzungsrechte an Influencer-Inhalten werden oft nicht automatisch gewährt und müssen ausdrücklich verhandelt werden.
Vergütung
Lege fest, wie der Influencer vergütet wird. Das können Produktspenden sein, eine Pauschale, eine Provision auf Verkäufe über einen eigenen Link oder Code oder eine Kombination. Lege den Zahlungszeitplan fest, wenn eine Gebühr im Spiel ist.
Wie misst du, ob eine Influencer-Kampagne funktioniert hat?
Was du misst, sollte zu dem passen, was du erreichen wolltest. Verschiedene Ziele brauchen verschiedene Kennzahlen, und wenn du das Ziel vor Kampagnenstart klar festlegst, wird die Auswertung viel aussagekräftiger.
Wenn dein Ziel Bekanntheit war, schau auf Reichweite und Impressionen, also darauf, wie viele Menschen den Inhalt gesehen haben. Schau, wie viele neue Follower dein Shop während und nach der Kampagne gewonnen hat. Verfolge jeden Anstieg bei der direkten Suche nach deinem Markennamen.
Wenn dein Ziel Verkäufe waren, verfolge die Zahl der Bestellungen, die mit dem eigenen Rabattcode oder Empfehlungslink des Influencers verknüpft sind. Vergleiche den Umsatz dieser Bestellungen mit dem, was du für die Partnerschaft bezahlt hast. Schau auf die Conversion-Rate des Traffics, den der Influencer in deinen Shop geschickt hat.
Die Interaktionsrate bei den Beiträgen des Influencers, also Kommentare, Speicherungen und Shares, gibt dir ein Signal, wie sein Publikum auf dein Produkt reagiert hat. Hohe Interaktion deutet darauf hin, dass der Inhalt ankam. Niedrige Interaktion bei einem sonst aktiven Kanal kann bedeuten, dass das Produkt für das Publikum nicht natürlich wirkte.
Verfolge die Ergebnisse über einen angemessenen Zeitraum nach Ende der Kampagne. Influencer-Inhalte erzeugen auch nach dem ersten Veröffentlichungsdatum weiter Aufrufe und Klicks. Wer die Ergebnisse nur in den ersten achtundvierzig Stunden prüft, verpasst den längeren Nachlauf der Wirkung.
Welche Fehler machen Shops beim Influencer-Marketing?
Influencer-Marketing richtig hinzubekommen, braucht etwas Ausprobieren und Feinschliff. Einige Fehler machen Kampagnen immer wieder weniger wirksam, als sie sein könnten.
Nur nach Follower-Zahl auswählen
Ein großes Publikum, das nicht zu deinem Kundenprofil passt, konvertiert nicht, egal wie bekannt der Influencer ist. Die Relevanz des Publikums zählt mehr als seine Größe. Ein Influencer mit fünfzigtausend Followern, die genau dein Kundentyp sind, ist für deinen Shop wertvoller als einer mit einer halben Million Followern, die es nicht sind.
Die Inhalte zu stark vorschreiben
Wenn Marken die Inhalte des Influencers Wort für Wort schreiben, merkt man das. Das Publikum spürt den Unterschied zwischen einem Influencer, der natürlich über etwas spricht, das er mag, und einem, der ein Markenskript abliest. Gib klare Hinweise, was vermittelt werden soll, aber überlasse die Stimme der Person, die das Publikum aufgebaut hat.
Jede Kampagne als Einzelaktion behandeln
Ein einzelner Beitrag verändert selten allein die Entwicklung einer Marke. Wiederholte Präsenz und eine beständige Beziehung zum Publikum des Influencers schaffen die Vertrautheit, die zum Kauf führt. Marken, die in längerfristige Partnerschaften oder wiederholte Kontaktpunkte investieren, sehen meist bessere Ergebnisse als solche, die für einen einzelnen Beitrag zahlen und weiterziehen.
Das Briefing auslassen
Wer ohne klares Briefing in eine Partnerschaft geht, lässt den Influencer raten, was er will. Kernbotschaften gehen verloren. Produkte werden ungenau beschrieben. Dem Inhalt fehlt der Blickwinkel, der ihn am wirksamsten gemacht hätte. Ein gutes Briefing zu schreiben dauert dreißig Minuten und spart Stunden an Überarbeitung und Enttäuschung.
Ergebnisse nicht verfolgen
Ohne Messung kannst du nicht sagen, welche Partnerschaften wiederholenswert sind und welche die Investition nicht wert waren. Richte vor dem Start der Kampagne für jeden Influencer eigene Rabattcodes oder Empfehlungslinks ein. Verfolge den Traffic der Kampagne und vergleiche ihn mit deinem üblichen Ausgangswert.
So hilft dir WEMASY
Das Onlineshop-System von WEMASY enthält Analysen, die dir zeigen, woher der Traffic deines Shops kommt. Wenn eine Influencer-Kampagne Besucher in deinen Shop bringt, siehst du das klar. Du kannst verfolgen, welche Quellen zu Bestellungen führen und welche Traffic ohne Kauf bringen. Diese Transparenz macht es möglich, die Leistung von Kampagnen mit echten Daten statt mit Bauchgefühl zu bewerten.
Die Produktseiten und das Shop-Design von WEMASY sind darauf ausgelegt, gut auszusehen, wenn ein Influencer darauf verlinkt. Ein Shop, der professionell wirkt und sauber lädt, nutzt den Traffic, den ein Influencer dir schickt, bestmöglich. Im Onlineshop-System von WEMASY kannst du außerdem eigene Rabattcodes anlegen, um jedem Influencer einen eigenen Code für Tracking und Anreize für sein Publikum zu geben.
Wenn du Website, Shop und Erfolgsmessung zusammen verwalten willst, hält WEMASY alles in einem Abo. Was jeder Tarif enthält, siehst du unter WEMASY-Preise. Einen vollständigen Überblick über die Onlineshop-Funktionen findest du auf der WEMASY-Onlineshop-Seite.
Häufige Fragen zum Influencer-Marketing im E-Commerce
Was kostet die Zusammenarbeit mit einem Influencer?
Die Kosten schwanken stark, je nach Größe des Publikums und Art des Inhalts. Nano- und Mikro-Influencer arbeiten manchmal gegen kostenlose Produkte, besonders wenn das Produkt hochwertig und für sie nützlich ist. Mittelgroße Influencer verlangen meist eine Gebühr pro Beitrag oder pro Kampagne, die je nach Reichweite und Interaktion von einigen hundert bis zu mehreren tausend Dollar reichen kann. Größere Influencer und Prominente verlangen deutlich mehr. Mit Produktspenden und kleineren bezahlten Partnerschaften zu beginnen, ist ein praktischer Weg, zu testen, was funktioniert, bevor du größere Budgets einsetzt. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Was, wenn ein Influencer eine ehrliche, aber negative Bewertung zu meinem Produkt abgibt?
Negative oder gemischte Bewertungen sind eine echte Möglichkeit, wenn du mit Influencern arbeitest, die dein Produkt vor dem Posten gründlich testen. Der beste Schutz ist, vor dem Versand von deinem Produkt überzeugt zu sein. Wenn du weißt, dass dein Produkt eine bestimmte Einschränkung hat, erwäge, sie im Briefing offenzulegen, damit der Influencer sie ehrlich erwähnen kann, ohne dass sie überrascht. Ein Influencer, der positiv über dein Produkt ist, ist ein viel besserer Botschafter als einer, der versucht, höflich über etwas zu sein, das ihm nicht gefallen hat.
Muss ich jedem Influencer, mit dem ich arbeite, kostenlose Produkte schicken?
Nicht unbedingt. Manche Influencer-Vereinbarungen laufen rein über Gebühren, besonders wenn das Produkt eine Dienstleistung, ein digitaler Artikel oder etwas ist, das sich nicht leicht physisch versenden lässt. Bei physischen Produkten ist die Produktspende oft der Einstieg und kann bei kleineren Creators manchmal die einzige Vergütung sein. Bei größeren Kampagnen sind Produkt plus Gebühr üblich. Wichtig ist, die Bedingungen klar zu vereinbaren, bevor die Arbeit beginnt.
Wie lange sollte eine Beziehung zwischen Marke und Influencer dauern?
Eine feste Antwort gibt es nicht. Eine einzelne Kampagne reicht, um zu testen, ob eine Partnerschaft Ergebnisse bringt. Für dauerhafte Beziehungen strukturieren viele Marken vierteljährliche oder jährliche Botschafter-Vereinbarungen mit Influencern, die starke Leistung gezeigt haben. Längere Beziehungen lassen den Influencer die Marke richtig kennenlernen, was in seinen Inhalten spürbar wird und meist besser konvertiert als einzelne Beiträge.
Sollte ich Influencer ansprechen, die meiner Marke schon folgen?
Ja, und das ist oft der beste Startpunkt. Wenn dir jemand schon folgt und mit deinen Inhalten interagiert, hat er bereits eine Verbindung zu dem, was du tust. Seine Empfehlung an sein Publikum wirkt echter, weil sie es ist. Prüfe deine Follower auf Accounts mit nennenswertem Publikum, schau, wer schon organisch über deine Produkte gepostet hat, und sprich diese Leute zuerst an. Eine ungefragte organische Erwähnung von jemandem mit echter Reichweite ist ein starkes Signal, dass eine bezahlte Partnerschaft gut funktionieren könnte.
Welche Inhaltsformate funktionieren bei Influencer-Kampagnen am besten?
Das wirksamste Format hängt davon ab, wo das Publikum des Influencers am aktivsten ist. Kurze Videos und Stories erzeugen meist starke Interaktion und schnelles Handeln. Längere Videotests funktionieren gut bei Produkten mit höherem Abwägungsbedarf, bei denen das Publikum das Produkt im echten Einsatz sehen will, bevor es kauft. Statische Beiträge können bei ästhetischen Produkten wirken, die sich gut fotografieren lassen. In der Praxis schneidet eine Mischung aus Formaten innerhalb einer Kampagne, zum Beispiel ein Testvideo plus eine Story mit Link zum Rabattcode, oft besser ab als ein einzelnes Format.