E-Mail-Marketing wirkt, wenn es auf Timing und Relevanz aufgebaut ist. Die richtige Nachricht an die richtige Person im richtigen Moment macht aus einem Abonnenten einen Käufer und aus einem Erstkäufer jemanden, der wiederkommt.
Was macht E-Mail-Marketing für Onlineshops so wirksam?
Nimm einen beliebigen Shop, der für seinen Umsatz allein auf neuen Traffic setzt, und du findest immer dasselbe Muster. Die Akquisekosten steigen weiter, und jeder neue Kunde kostet mehr als der vorherige. E-Mail-Marketing für Onlineshops durchbricht dieses Muster, indem es bestehende Abonnenten mit der Zeit mehr wert macht. Jede E-Mail an deine Liste kostet ungefähr gleich viel, egal wie viele Menschen darauf stehen. Wächst die Liste, wächst der Ertrag dieses festen Aufwands mit.
Besonders stark macht E-Mail im E-Commerce der Kontext. Ein Abonnent auf deiner Liste hat bereits mit deinem Shop zu tun gehabt. Er hat dir seine E-Mail-Adresse gegeben, also war er interessiert genug für diesen Tausch. Jede Nachricht baut auf dieser bestehenden Beziehung auf, statt bei null zu beginnen. Dieser Kontext erlaubt dir, zu personalisieren, Nachrichten rund um relevante Momente zu timen und Menschen effizienter vom Interesse zum Kauf zu führen, als es ein kalter Kanal je könnte.
E-Mail wächst außerdem mit deinem Shop mit. Ein kleiner Shop mit ein paar hundert Abonnenten kann dieselben Arten von Kampagnen versenden wie einer mit Hunderttausenden. Die Werkzeuge und die Logik sind dieselben. Nur die Menge ändert sich.
Was ist eine Willkommens-E-Mail-Serie und wie richtest du sie ein?
Eine Willkommens-E-Mail-Serie ist eine Reihe automatisierter E-Mails, die ein neuer Abonnent in den Tagen nach seiner Anmeldung erhält. Sie ist der erste anhaltende Eindruck, den dein Shop bei jemandem hinterlässt, der sich angemeldet hat, und sie gibt den Ton für alles Weitere vor. Eine starke Willkommensserie macht aus einem neuen Abonnenten jemanden, der deine Marke versteht, ihr vertraut und kaufbereit ist.
Die Serie richtest du einmal ein, und sie läuft automatisch für jeden neuen Abonnenten. Du schreibst nicht für jede Person eine neue Version. Du schreibst die Serie, stellst das Timing ein und überlässt dem System den Versand.
E-Mail eins: Willkommen und Anreiz
Die erste E-Mail geht sofort nach der Anmeldung raus. Wenn sich der Abonnent im Tausch gegen einen Rabatt oder eine Ressource angemeldet hat, liefert diese E-Mail ihn. Lass ihn nicht warten oder suchen, was du versprochen hast. Stelle in dieser E-Mail über den Anreiz hinaus kurz deine Marke vor. Keine Firmengeschichte, sondern eine klare Aussage, wer du bist und was du verkaufst. Der Ton sollte so sein, wie sich jede weitere E-Mail anfühlen soll.
E-Mail zwei: die Markengeschichte
Die zweite E-Mail, ein bis zwei Tage nach der ersten, geht eine Ebene tiefer. Worum geht es in deinem Shop? Was macht die Produkte kaufenswert? Warum gibt es die Marke? Das ist kein Produktkatalog. Es ist die Geschichte hinter dem Katalog. Abonnenten, die verstehen, warum es eine Marke gibt, fühlen sich ihr eher verbunden und kaufen eher, wenn der Zeitpunkt passt.
E-Mail drei: Bestseller oder Kategorie-Highlights
Drei bis vier Tage nach der ersten E-Mail stellst du dem Abonnenten konkret vor, was dein Shop verkauft. Zeige deine Bestseller oder baue die E-Mail um eine Kategorie auf, die für ihn wahrscheinlich relevant ist. Halte die Produktdarstellung sauber und direkt. Jedes gezeigte Produkt sollte ein klares Bild, eine kurze Beschreibung und einen Link zur Produktseite haben. In dieser E-Mail wird aus Interesse Stöbern.
E-Mail vier: Social Proof und Sicherheit
Etwa an Tag fünf bis sieben schickst du eine E-Mail, die Vertrauen in den Kauf bei dir aufbaut. Das können Kundenbewertungen zu beliebten Produkten sein, eine Übersicht deiner Rückgabe- und Versandbedingungen oder ein Blick hinter die Kulissen, wie Produkte hergestellt oder beschafft werden. Ein Abonnent, der noch nicht gekauft hat, braucht oft nur eine weitere Schicht Vertrauen, bevor er bereit ist. Diese E-Mail liefert sie.
E-Mail fünf: ein sanfter Anstoß zum Schluss
Wenn der Abonnent bis Tag acht oder neun nicht gekauft hat, kann eine letzte E-Mail der Willkommensserie eine sanfte Aufforderung enthalten. Eine Erinnerung, dass der Anmelderabatt noch gilt, ein Hinweis auf ein Produkt, das deiner Meinung nach zu ihm passt, oder eine einfache Einladung, wiederzukommen und zu stöbern. Halte den Ton warm statt drängend. Ziel ist, im Gedächtnis zu bleiben, nicht zu drücken.
Wie schreibst du Werbe-E-Mails, die geöffnet und angeklickt werden?
Eine Werbe-E-Mail hat eine einzige Aufgabe: einen Abonnenten aus dem Postfach auf eine Produktseite zu bringen. Alles in der E-Mail, Betreffzeile, erster Satz, Bilder, Aufbau und Link, muss diesem Ziel dienen.
Beginne mit einem klaren Angebot. Vage Werbe-E-Mails, die auf einen Sale hindeuten, ohne zu sagen, was er umfasst, schneiden schlechter ab als E-Mails, die mit dem genauen Angebot beginnen. "Zwanzig Prozent auf alle Hautpflege an diesem Wochenende" schlägt "Wir haben etwas Besonderes für dich" jedes Mal, weil der Leser nicht überlegen muss, was ihm angeboten wird.
Halte den Text knapp. Eine Werbe-E-Mail ist nicht der Ort für einen langen Text. Stelle das Angebot vor, zeige das überzeugendste Produkt oder zwei und gib dem Leser einen klaren Weg zu handeln. Jedes zusätzliche Element zwischen dem Abonnenten und dem Link zum Shop ist Reibung.
Passe die E-Mail an die Zielgruppe an. Eine Werbe-E-Mail zu einer Produktkategorie sollte an Abonnenten gehen, die Interesse an dieser Kategorie gezeigt haben, nicht an die ganze Liste. Ein Sale im ganzen Shop kann an alle gehen. Eine Aktion für ein Nischenprodukt wirkt besser und nervt uninteressierte Abonnenten weniger, wenn sie das passende Segment anspricht.
Was ist eine E-Mail-Serie nach dem Kauf?
Eine Serie nach dem Kauf ist eine Reihe automatisierter E-Mails, die beginnt, sobald ein Kunde seine erste Bestellung abgeschlossen hat. Sie gehört zu den wirkungsvollsten E-Mail-Serien, die ein Shop aufbauen kann, denn der Empfänger ist bereits Kunde. Die harte Arbeit, sein Vertrauen und seinen ersten Kauf zu gewinnen, ist getan. Diese E-Mails konzentrieren sich darauf, die Beziehung zu vertiefen, einen zweiten Kauf anzuregen und die Voraussetzungen für langfristige Treue zu schaffen.
Die Bestellbestätigung
Die erste E-Mail jeder Serie nach dem Kauf ist die Bestellbestätigung. Sie geht sofort nach dem Kauf raus. Sie bestätigt die Bestelldetails, gibt dem Kunden eine Referenznummer und setzt Erwartungen für Versand und Lieferung. Halte sie funktional und klar. Diese E-Mail hat extrem hohe Öffnungsraten, weil Kunden danach suchen.
Die Versandbenachrichtigung
Wenn die Bestellung versendet wird, schicke eine Benachrichtigung mit Tracking-Informationen. Auch das ist eine E-Mail mit hoher Öffnungsrate, weil Kunden wissen wollen, wo ihre Bestellung ist. Halte sie unkompliziert. Setze den Tracking-Link deutlich sichtbar ein. Wenn du einen Kundensupport-Kanal hast, erwähne ihn hier, damit der Kunde weiß, wie er dich erreicht, falls etwas nicht stimmt.
Die Nachfrage und die Bitte um Bewertung
Drei bis fünf Tage nach dem voraussichtlichen Liefertermin schickst du eine Nachfass-E-Mail. Frage, wie der Kunde das Produkt findet. Lade ihn ein, eine Bewertung zu schreiben, wenn er zufrieden ist. Bewertungen zählen für die Glaubwürdigkeit deines Shops und für andere Käufer, die Entscheidungen treffen. Kunden, die im richtigen Moment um eine Bewertung gebeten werden, nachdem sie Zeit hatten, das Produkt zu nutzen, aber bevor sie es vergessen haben, schreiben viel eher eine als Kunden, die nie gefragt werden.
Die Cross-Selling- oder Nachbestell-E-Mail
Sieben bis vierzehn Tage nach der Lieferung schickst du eine E-Mail, die ergänzende Produkte vorstellt oder, bei Verbrauchsprodukten, daran erinnert, dass es Zeit für eine Nachbestellung sein könnte. Das ist der erste direkte Versuch, einen zweiten Kauf zu erzeugen. Stütze die Empfehlung auf das, was der Kunde gekauft hat. Eine allgemeine "Das könnte dir auch gefallen"-E-Mail schneidet schlechter ab als eine, die sich auf das konkrete Produkt bezieht und eine logische Verbindung zu dem herstellt, was sie als Nächstes vorschlägt.
Wie nutzt du E-Mail zur Warenkorb-Rückholung?
Der Warenkorbabbruch gehört zu den häufigsten und am besten rückholbaren Umsatzverlusten im E-Commerce. Studien zeigen, dass ein erheblicher Anteil der Kunden Artikel in den Warenkorb legt und ohne Abschluss geht. Nicht alle sind gegangen, weil sie sich gegen den Kauf entschieden haben. Manche wurden unterbrochen. Manche wollten es sich überlegen. Manche haben anderswo Preise verglichen. Eine Rückhol-E-Mail erreicht diese Menschen, solange der Kauf ihnen noch frisch im Kopf ist.
Eine ausführliche Übersicht, wie Warenkorb-Rückholung über E-Mail und andere Kanäle funktioniert, findest du im Kapitel So holst du abgebrochene Warenkörbe zurück und gewinnst Käufer wieder.
Die erste Rückhol-E-Mail sollte innerhalb einer Stunde nach dem Abbruch rausgehen. Halte sie einfach. Erinnere den Kunden daran, was er zurückgelassen hat, zeige das Produkt klar und gib ihm einen direkten Link zurück zu seinem Warenkorb. Kein Druck, keine aus der Luft gegriffene Dringlichkeit. Nur eine hilfreiche Erinnerung, dass der Artikel wartet.
Bringt die erste E-Mail ihn nicht zurück, kann eine zweite nach vierundzwanzig Stunden einen kleinen Anstoß geben. Das kann ein Hinweis auf den Lagerbestand sein, wenn das Produkt knapp wird, zusätzliche Produktinformationen oder eine Kundenbewertung, die die Qualität des Produkts belegt. Eine dritte E-Mail nach achtundvierzig bis zweiundsiebzig Stunden kann für alle, die noch nicht gekauft haben, einen bescheidenen Rabatt enthalten. Nicht jeder abgebrochene Warenkorb braucht einen Rabatt zum Abschluss, aber für die, die ihn brauchen, gehört er hierher.
Wie oft solltest du deiner Liste schreiben?
Es gibt keine einzige richtige Häufigkeit für E-Mail-Marketing im Onlineshop. Der richtige Rhythmus für deinen Shop hängt von der Listengröße, der Art deiner Produkte und davon ab, wie viele nützliche Inhalte du beständig erstellen kannst. Wichtig ist, dass du die Qualität bei der gewählten Häufigkeit halten kannst.
Für die meisten Onlineshops sind ein bis zwei E-Mails pro Woche ein vernünftiger Rahmen für reguläre Kampagnen. Wer mehr sendet, ohne dass der Nutzen im gleichen Maß steigt, bringt Abonnenten dazu, ihn auszublenden. Wer seltener als einmal pro Woche sendet, riskiert, dass Abonnenten zwischen den Nachrichten vergessen, wer er ist, was die Öffnungsraten senken und die Abmeldungen erhöhen kann, wenn er sich doch meldet.
Automatisierte Serien wie Willkommensabläufe und E-Mails nach dem Kauf laufen nach eigenem Zeitplan, getrennt von deinen regulären Kampagnen. Sie werden durch das Verhalten der Abonnenten ausgelöst statt durch einen Kalender und zählen daher nicht in gleicher Weise zu deiner regulären Versandhäufigkeit.
In Aktionszeiten ist eine höhere Häufigkeit normal und erwartet. Abonnenten, die sich für deine Liste angemeldet haben, verstehen, dass ein Sale oder ein Launch mehr E-Mails in kurzer Zeit bringen kann. Außerhalb dieser Zeiten kehrst du zu deinem normalen Rhythmus zurück, statt dauerhaft eine höhere Häufigkeit zu halten.
Was macht eine Betreffzeile wirksam?
Die Betreffzeile ist der einzige Teil deiner E-Mail, den jeder Abonnent auf deiner Liste sieht. Ob er die E-Mail öffnet, hängt fast ganz davon ab, ob die Betreffzeile ihn dazu bringt. Jedes andere Element einer gut gemachten E-Mail bleibt unsichtbar, bis die Betreffzeile ihre Arbeit getan hat.
Klarheit schlägt Cleverness in den meisten Fällen. Eine Betreffzeile, die dem Leser genau sagt, was drinsteckt, wirkt zuverlässiger als ein Teaser, der ihn raten lässt. "Neu eingetroffen: die Tasche, nach der du gefragt hast" schlägt "Wir haben etwas, das dir gefallen wird", weil sie die Zeit des Lesers respektiert und die Frage beantwortet, bevor er öffnet.
Konkretheit hilft. "Zwanzig Prozent auf alles, nur dieses Wochenende" schneidet besser ab als "Großer Sale läuft jetzt", weil der Leser genau weiß, was er bekommt. Konkrete Angaben lassen Versprechen echt statt vage wirken.
Die Länge zählt für Mobilgeräte. Die meisten Abonnenten lesen E-Mails auf dem Handy, wo Betreffzeilen bei etwa vierzig bis fünfzig Zeichen abgeschnitten werden. Die wichtigste Information sollte zuerst kommen. Steht das entscheidende Detail am Ende einer langen Betreffzeile, sieht ein erheblicher Teil deiner Liste es nicht.
Tests helfen dir zu lernen, worauf deine Zielgruppe reagiert. Zwei Betreffzeilen-Varianten für dieselbe E-Mail zu testen, ist ein einfacher Weg, über die Zeit Daten zu sammeln. Es entstehen Muster, die dir zeigen, ob deine Liste besser auf neugierig machende, angebotsorientierte oder fragende Betreffzeilen reagiert. Diese Muster sind es wert, sie zu kennen.
Wie misst du die Leistung deiner E-Mail-Kampagnen?
Messung macht aus E-Mail-Marketing von Rätselraten ein System, das du gezielt verbessern kannst. Einige Zahlen zeigen dir klar, ob deine Kampagnen funktionieren.
Die Öffnungsrate zeigt, ob deine Betreffzeilen und deine Absenderreputation ihre Arbeit tun. Wenn die Öffnungsraten sinken, schau zuerst auf die Betreffzeilen, dann auf Versandhäufigkeit und Listengesundheit. Eine fallende Öffnungsrate über mehrere Sendungen ist ein Signal, dem du nachgehen solltest, statt es zu ignorieren.
Die Klickrate zeigt, ob Inhalt und Angebote deiner E-Mails überzeugend genug sind, um zum Handeln zu bewegen. Eine hohe Öffnungsrate bei niedriger Klickrate heißt: Abonnenten sind interessiert genug zum Öffnen, finden aber nicht, was sie zum Handeln brauchen. Das deutet auf den Haupttext, die Klarheit des Angebots oder die Platzierung des Handlungsaufrufs hin.
Der Umsatz pro E-Mail ist eines der klarsten Maße für die Wirksamkeit einer Kampagne. Er zeigt, wie viel Umsatz jeder Versand erzeugt, geteilt durch die Zahl der gesendeten E-Mails. Wenn du ihn über die Zeit verfolgst, siehst du, welche Kampagnenarten, Produktkategorien und Zielgruppensegmente aus deinem E-Mail-Aufwand den größten Ertrag bringen.
Die Abmelderate zeigt, ob das Erlebnis auf deiner Liste den Erwartungen entspricht. Ein plötzlicher Anstieg der Abmeldungen nach einem bestimmten Versand deutet meist auf etwas in dieser E-Mail hin, das unerwartet oder unerwünscht wirkte. Ein allmählicher Anstieg über die Zeit deutet auf ein Problem mit Häufigkeit oder Relevanz hin, das strukturelle Aufmerksamkeit braucht.
So hilft dir WEMASY
Das Onlineshop-System von WEMASY verbindet deine Shop-Daten, die Kundenaktivität und die Abonnentenverwaltung an einem Ort. Das ist die Grundlage für wirksames E-Mail-Marketing im E-Commerce. Wenn Shop und Kundendaten im selben System liegen, kannst du Segmente auf Basis des tatsächlichen Kaufverhaltens bilden, automatisierte Serien durch echte Aktionen wie abgeschlossene Käufe oder Warenkorbabbrüche auslösen und die Umsatzwirkung deiner E-Mail-Kampagnen anhand echter Transaktionsdaten messen.
Wenn du E-Mail-Kampagnen aufbauen und versenden willst, ohne getrennte Dienste zu verwalten, hält WEMASY deinen Shop und deine Marketing-Tools unter einem Abo. Was jeder Tarif enthält, siehst du unter WEMASY-Preise. Einen vollständigen Überblick über die Onlineshop-Funktionen findest du auf der WEMASY-Onlineshop-Seite.
Weiterlesen: So nutzt du Social Media, um deine Marke aufzubauen und Traffic zu gewinnen und So schaltest du bezahlte Anzeigen für deinen Onlineshop.
Häufige Fragen
Wie lang sollte eine Willkommens-E-Mail-Serie sein?
Die meisten Willkommensserien umfassen vier bis sieben E-Mails über sieben bis zehn Tage. Lang genug, um deine Marke vorzustellen und etwas Vertrautheit aufzubauen, und kurz genug, um nicht zu lange zu bleiben, bevor der Abonnent entschieden hat, ob er gern von dir hört. Beginne mit vier E-Mails und ergänze mehr, sobald du lernst, was bei deiner Zielgruppe gut ankommt. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Sollte jede Werbe-E-Mail einen Rabatt enthalten?
Nein. Wenn du in jeder E-Mail einen Rabatt anbietest, bringst du Abonnenten bei, auf ein Angebot zu warten, bevor sie kaufen, was deine Margen mit der Zeit drückt. Hebe Rabatte für bestimmte Aktionszeiten und Rückhol-Serien auf, in denen sie einen klaren Zweck erfüllen. Reguläre E-Mails können Käufe über Produkt-Highlights, Bewertungen, Neuheiten und redaktionelle Inhalte anstoßen, ohne den wahrgenommenen Wert deiner Produkte zu senken.
Was ist eine gute Öffnungsrate für einen Onlineshop?
Die Öffnungsraten für E-Commerce-E-Mails liegen meist zwischen 15 und 35 Prozent, je nach Listengröße, Aufbau der Liste und Versandhäufigkeit. Automatisierte Serien wie Willkommensabläufe und E-Mails nach dem Kauf liegen eher im oberen Bereich, weil sie in Momenten hoher Relevanz verschickt werden. Reguläre Kampagnen-E-Mails liegen eher im unteren Bereich. Liegt deine Öffnungsrate dauerhaft unter 15 Prozent, prüfe deine Betreffzeilen, deine Versandhäufigkeit und die Gesundheit deiner Liste.
Wie viele Rückhol-E-Mails solltest du senden?
Eine Serie von zwei bis drei E-Mails ist für die meisten Onlineshops der übliche Ansatz. Die erste E-Mail innerhalb einer Stunde nach dem Abbruch, eine zweite innerhalb von 24 Stunden, wenn keine Reaktion kommt, und eine optionale dritte nach 48 bis 72 Stunden bei Warenkörben mit hohem Wert. Mehr als drei E-Mails verbessern die Rückholquote selten und erhöhen das Risiko, Kunden zu verärgern, die einen Grund hatten, den Kauf nicht abzuschließen.
Ist es besser, E-Mail-Kampagnen an bestimmten Wochentagen zu senden?
Die Daten zum Versandzeitpunkt sind uneinheitlich, und der beste Tag und die beste Uhrzeit hängen von deiner konkreten Zielgruppe ab, nicht von einer allgemeinen Regel. Bei den meisten Onlineshops schneiden Versendungen unter der Woche von Dienstag bis Donnerstag gut ab. Wochenend-Versendungen können bei Werbekampagnen funktionieren, erreichen aber bei regulären Newslettern oft weniger Interaktion. Der verlässlichste Weg, herauszufinden, was für deine Liste funktioniert, ist, über mehrere Monate verschiedene Versandzeiten zu testen und Öffnungs- und Klickraten dieser Sendungen zu verfolgen.
Was ist der Unterschied zwischen einer Broadcast-E-Mail und einer automatisierten E-Mail?
Eine Broadcast-E-Mail, manchmal Kampagnen-E-Mail genannt, ist eine Nachricht, die du schreibst und zu einem bestimmten Zeitpunkt an ein Segment deiner Liste sendest. Eine Werbe-E-Mail oder ein Newsletter ist ein Broadcast. Eine automatisierte E-Mail wird durch eine Aktion des Abonnenten oder eine zeitliche Verzögerung ausgelöst und geht raus, ohne dass du sie jedes Mal manuell sendest. Willkommensserien, Abläufe nach dem Kauf und Rückhol-E-Mails sind alle automatisiert. Die meisten Shops nutzen beides: Automatisierte Serien übernehmen den wiederkehrenden Beziehungsaufbau, und Broadcasts kommunizieren zeitkritische Kampagnen und Aktionen.