Content-Marketing im E-Commerce bedeutet, nützliches, relevantes Material zu veröffentlichen, das potenzielle Käufer in der Recherchephase ihres Kaufs erreicht, bevor sie entschieden haben, was und wo sie kaufen. Wenn du es gut machst, entsteht ein Strom an Suchtraffic, der deine Produktseiten ergänzt und deinen Shop zur Autorität für das Thema macht, in dem deine Produkte angesiedelt sind.
Was ist Content-Marketing für einen Onlineshop?
Content-Marketing für einen Onlineshop heißt, Artikel, Ratgeber und anderes redaktionelles Material zu erstellen und zu veröffentlichen, das potenziellen Käufern hilft, sich zu den Produkten zu informieren, sie zu vergleichen und Entscheidungen zu treffen. Es ist keine Werbung. Der Inhalt dreht sich nicht darum, den Shop zu bewerben. Er beantwortet die Fragen, die der Käufer hat, bevor er kaufbereit ist, ohne Verkaufsabsicht.
Ein Shop für Wanderausrüstung könnte Ratgeber veröffentlichen, wie man den richtigen Wanderschuh für verschiedene Gelände wählt, wie man Wegbewertungen liest oder was man für die erste Übernachtungstour einpackt. Kein einziger dieser Artikel handelt vom Shop selbst. Jeder dient einem Käufer, der sich irgendwo im Rechercheprozess vor dem Kauf befindet. Der Shop gewinnt Aufmerksamkeit, Vertrauen und einen Kanal, um Käufern seine Produkte vorzustellen, und zwar in einem Kontext, in dem er schon zeigt, dass er sich auskennt.
Das unterscheidet Content-Marketing von direkter Werbung. Eine Anzeige stellt das Produkt vor und bittet um Aufmerksamkeit. Ein gut geschriebener Ratgeber verdient sich Aufmerksamkeit, indem er zuerst Nutzen liefert. Wer nach einem nützlichen Artikel kommt, ist in seiner Entscheidung weiter und der Marke gegenüber, die ihm geholfen hat, positiver eingestellt.
Wie bringt Content-Marketing Traffic anders als bezahlte Werbung?
Bezahlte Werbung bringt Traffic, solange die Kampagne läuft, und hört auf, sobald das Budget endet. Content-Marketing baut Traffic über die Zeit durch Suchrankings und wachsende Reichweite auf und fällt nicht auf null zurück, wenn du nicht mehr aktiv investierst. Die Wirtschaftlichkeit ist eine andere, und das ist für eine Marke, die ihre Marketingkosten im Griff behalten will, ein großer Unterschied.
Bei bezahlter Werbung zahlst du für jeden Klick. Ein gut platzierter Artikel erzeugt Klicks ohne zusätzliche Kosten pro Besucher. Der Artikel hat Zeit und Aufwand gekostet, aber sobald er rankt, sinken die Kosten pro Besucher gegen null und bleiben dort. Ein Shop mit dreißig platzierten Artikeln erhält Traffic über dreißig verschiedene Eingänge, die alle dauerhaft ohne laufende Kosten arbeiten.
Inhalte bedienen außerdem den Teil der Käuferreise, den bezahlte Werbung nicht effizient erreicht. Werbung funktioniert gut bei Käufern, die kaufbereit sind und nur das richtige Produkt im richtigen Moment sehen müssen. Aber viele Käufer in der Recherchephase sind noch nicht bereit, auf eine Anzeige für ein Produkt zu klicken, das sie noch nicht kaufen wollen. Sie lesen, vergleichen und lernen. Inhalte holen sie dort ab, wo sie stehen, und bauen die Beziehung auf, die den späteren Kauf wahrscheinlicher macht.
Die beiden Ansätze schließen sich nicht aus. Viele Shops nutzen bezahlte Werbung für schnellen Traffic und bauen nebenbei Inhalte als langfristigen Suchkanal auf. Die Kombination funktioniert gut. Wenn die Content-Strategie reift und der Suchtraffic wächst, sinkt die Abhängigkeit von bezahlter Werbung für das Traffic-Niveau. Diese Verschiebung ist das, was die wachsende Wirtschaftlichkeit von Content-Marketing mit der Zeit bewirkt. Wie Inhalte die gesamte SEO-Strategie deines Shops stützen, zeigt der Artikel So baust du eine SEO-Strategie für deinen Onlineshop auf. Er erklärt, wie redaktionelle Inhalte ins Gesamtbild passen.
Welche Arten von Inhalten funktionieren im E-Commerce am besten?
Am wirksamsten sind Inhalte, die direkt auf dem Recherche-Weg deiner potenziellen Käufer liegen. Verschiedene Formate dienen verschiedenen Phasen dieser Recherche.
Kaufberatungen
Kaufberatungen gehören zu den wertvollsten Inhaltsformaten für Onlineshops. Ein Ratgeber mit dem Titel "So wählst du den richtigen Trailrunning-Schuh" beantwortet genau die Frage, die ein Käufer in der Recherchephase hat, bevor er sich für ein Produkt entschieden hat. Er rankt für Suchen mit Vergleichsabsicht, zieht Besucher an, die kurz vor der Kaufentscheidung stehen, und gibt dem Shop die natürliche Gelegenheit, im Ratgeber auf passende Produkte zu verlinken. Eine gut geschriebene Kaufberatung bekommt außerdem Backlinks von anderen Seiten zum selben Thema, was die Autorität der Suchpräsenz des Shops insgesamt stärkt.
Anleitungen und Tutorials
Anleitungen greifen die praktischen Fragen auf, die Käufer zur Nutzung, Pflege oder zum besten Einsatz von Produkten deiner Kategorie haben. Ein Shop für Kaffeezubehör könnte einen Artikel veröffentlichen, wie man eine Mühle einstellt, wie man eine Espressomaschine reinigt oder wie man Filterkaffee richtig aufbrüht. Diese Artikel erreichen Käufer in verschiedenen Phasen, manche recherchieren vor dem Kauf, andere suchen nach dem Kauf Hilfe. Beide sind wertvolle Zielgruppen, und beide kommen über die Suche mit einer konkreten Frage, die der Artikel beantwortet.
Vergleichsartikel
Vergleichsartikel sprechen direkt die Entscheidungsphase der Käuferreise an. Wer nach "Wanderschuhe oder Trailrunner für Tageswanderungen" sucht, weiß, wofür er das Schuhwerk braucht, und überlegt, welcher Produkttyp passt. Ein Shop, der einen wirklich nützlichen, sachlichen Vergleich veröffentlicht, erscheint genau im richtigen Moment dieser Entscheidung. Vergleichsartikel, die ehrlich sind und auch die Nachteile jeder Seite nennen, schneiden in der Suche besser ab als solche, die eine Option als überlegen darstellen. Käufer erkennen ehrliche Vergleiche und vertrauen ihnen mehr.
Inspiration und Zusammenstellungen
Zusammenstellungen und kuratierte Listen sprechen Käufer an, die sich noch nicht auf einen Produkttyp festgelegt haben. Artikel wie "10 Geschenke für Wanderer, die schon alles haben" oder "die beste Laufausrüstung für Einsteiger" fangen Suchvolumen von Käufern in der frühen Orientierungsphase ein. Sie gehören außerdem zu den am häufigsten geteilten Formaten in sozialen Netzwerken und über Links, was zusätzlich Verbreitung und Such-Autorität bringt, über den direkten Suchtraffic hinaus.
Problemlöser-Artikel
Problemlöser-Artikel greifen die Frustrationen und Herausforderungen von Käufern auf, bei denen deine Produkte helfen. Ein Shop für Haltungshilfen könnte Artikel über Rückenschmerzen bei der Schreibtischarbeit oder über das richtige Einrichten eines Arbeitsplatzes veröffentlichen. Der Leser sucht zunächst nicht nach dem Produkt. Er sucht eine Lösung für ein Problem. Wenn dein Produkt Teil der Lösung ist und der Artikel diese Verbindung ehrlich herstellt, hast du den Shop einem Käufer vorgestellt, der noch gar nicht daran gedacht hatte, danach zu suchen.
Wie findest du Themen, nach denen deine potenziellen Kunden suchen?
Ausgangspunkt ist deine Produktkategorie. Überlege dir jede Frage, die ein potenzieller Käufer in der Recherchephase vor dem Kauf eines Produkts wie deinem stellen könnte. Was muss er vor dem Kauf wissen? Was verwirrt ihn? Welche Abwägungen trifft er? Welche Probleme will er lösen? Diese Fragen, als Suchanfragen formuliert, sind deine erste Themenliste.
Keyword-Tools helfen dir zu prüfen, welche dieser Fragen ein spürbares Suchvolumen haben, und zeigen weitere Themen, an die du vielleicht nicht gedacht hast. Suche nach deiner wichtigsten Produktkategorie und schau dir die verwandten Begriffe, Fragen und Suchvorschläge an. Begriffe mit mittlerem Suchvolumen und geringerem Wettbewerb sind für einen Shop, der seine Suchpräsenz von Grund auf aufbaut, am leichtesten zugänglich.
Suche nach den Begriffen deiner Produktkategorie und schau dir die Fragen an, die in den Suchergebnissen unter "Weitere Fragen" erscheinen. Das sind genau die Fragen, die echte Käufer in Suchmaschinen eingeben, von der Suchmaschine selbst ausgespielt. Jede davon ist ein mögliches Artikelthema. Ein Artikel, der eine dieser Fragen gründlich beantwortet, mit mehr Tiefe und Klarheit als die Seiten, die derzeit dafür ranken, hat eine realistische Chance, in den Suchergebnissen zu erscheinen, wenn diese Frage eingegeben wird.
Auch deine bestehenden Kunden sind eine Quelle für Themen. Die Fragen, die sie vor dem Kauf stellen, die Unsicherheit, die sie im Support äußern, und die Themen, die sie in Bewertungen ansprechen, zeigen, wonach andere potenzielle Käufer suchen. Inhalte, die die Fragen beantworten, die deine Kunden dir ohnehin stellen, dienen der Sichtbarkeit in der Suche und dem Käufererlebnis vor dem Verkauf.
Wie baust du einen Blogartikel auf, der Traffic bringt und auf Produkte verlinkt?
Ein Blogartikel, der Traffic bringt und zu Produkten führt, muss zwei Dinge gut können. Er muss die Frage, die er verspricht, vollständig und nützlich beantworten, damit Besucher bleiben, lesen und dem Gefundenen vertrauen. Und er muss an der Stelle, an der Produkte für den Leser relevant werden, ganz natürlich zu den Produkten in deinem Shop überleiten.
Beginne mit einer klaren, konkreten Überschrift, die zum Suchbegriff des Artikels passt. "So wählst du Wanderschuhe für felsiges Gelände" ist konkreter und besser auffindbar als "Den richtigen Wanderschuh wählen". Suchende tippen konkrete Fragen. Die Überschrift sollte zu dem passen, was sie wahrscheinlich eingeben.
Beginne den Artikel mit einer direkten, ehrlichen Aussage, was der Leser lernen wird. Wärme das Thema nicht lange an. Komm schnell zur Sache. Käufer, die Recherche-Inhalte lesen, sind aufgabenorientiert. Sie wollen eine Antwort. Ein Einstiegsabsatz, der zu lange braucht, um zum Punkt zu kommen, verliert sie, bevor sie bei den Produktlinks ankommen.
Nutze Zwischenüberschriften, damit der Artikel leicht zu überfliegen ist. Viele Leser überfliegen zuerst die Überschriften, bevor sie entscheiden, ob sie den ganzen Artikel lesen. Zwischenüberschriften, die eine konkrete Frage beantworten oder ein konkretes Konzept benennen, geben dem Leser eine Karte des Artikels, bevor er sich zum Lesen entscheidet.
Verlinke an den Stellen, an denen sie relevant werden, auf passende Produkte und Kategorieseiten. Eine Kaufberatung für Wanderschuhe sollte im Text auf die Kategorieseite für Wanderschuhe und auf namentlich erwähnte Produkte verlinken. Diese Links sollten redaktionell wirken und sich aus dem Inhalt ergeben, nicht werblich und unabhängig vom Kontext eingefügt. Besucher folgen redaktionellen Links, weil sie relevant sind. Links, die in redaktionellen Inhalten wie Werbung wirken, ignorieren sie.
Damit die Produktseite die Besucher, die aus einem Blogartikel kommen, auch überzeugt, müssen Gestaltung und Inhalt der Produktseite in gutem Zustand sein. Der Artikel So optimierst du Produktseiten und Kategorieseiten für die Suche zeigt, was diese Seiten zum Ranken und Überzeugen brauchen.
Wie oft solltest du Inhalte für deinen Shop veröffentlichen?
Beständigkeit zählt mehr als Menge. Ein Shop, der alle zwei Wochen einen gut recherchierten, gründlich geschriebenen Artikel veröffentlicht, baut mit der Zeit mehr Sichtbarkeit in der Suche auf als einer, der fünf dünne Artikel auf einmal veröffentlicht und dann zwei Monate pausiert. Suchmaschinen bevorzugen Websites, die beständig veröffentlichen, und die Wirkung regelmäßiger Veröffentlichung summiert sich über die Zeit, anders als unregelmäßige Schübe.
Für einen Shop, der seine Content-Präsenz von Grund auf aufbaut, sind ein bis zwei Artikel pro Monat ein tragfähiger Anfang, der über zwölf Monate spürbare Ergebnisse bringt. In diesem Tempo hat ein Shop nach einem Jahr zwölf bis vierundzwanzig Artikel, die jeweils für ihren eigenen Zielbegriff ranken und gemeinsam die Such-Autorität des Shops über das ganze Themengebiet aufbauen.
Die Qualität jedes Artikels zählt mehr als die Häufigkeit. Ein Artikel, der bei einem Suchbegriff mit Kaufabsicht in den Top fünf rankt, bringt mehr Traffic als zehn Artikel, die nie ranken. Investiere in jeden Artikel die Zeit, ihn besser zu machen als das, was derzeit rankt: vollständiger, genauer und nützlicher. Diese Tiefe verdient und hält Rankings.
Wenn deine Inhaltsbibliothek wächst, verwerte, was du hast, weiter. Eine gut laufende Kaufberatung lässt sich zusammenfassen und in sozialen Kanälen teilen, in kürzere Beiträge aufteilen oder mit aktuellen Informationen erweitern. Inhalte, die in einem Format gut ankommen, funktionieren meist auch in anderen, und die Zweitverwertung vergrößert die Reichweite von Arbeit, die du schon erledigt hast.
Wie führst du Leser mit Inhalten zum Kauf?
Die Brücke zwischen redaktionellem Inhalt und Kauf ist Relevanz, nicht Druck. Ein Leser, der auf eine Kaufberatung kommt und genau das findet, was er suchte, ist der Marke, die ihm geholfen hat, schon wohlgesonnen. Der Inhalt muss ihn nicht verkaufen. Er muss den nächsten Schritt klar und natürlich machen.
Füge an den Stellen im Artikel, an denen Produkte zur logischen Antwort auf die besprochene Frage werden, Links zu passenden Produkten oder Kategorieseiten ein. Ein Ratgeber zur Wahl von Wanderschuhen, der den Unterschied zwischen wasserdichten und nicht wasserdichten Modellen bespricht, kann genau dann auf beide Kategorieseiten verlinken, wenn der Leser entscheidet, welchen Typ er braucht. Der Link erscheint im richtigen Moment aus gutem Grund.
Verwende für Produktlinks im Inhalt klaren, konkreten Ankertext. "Wasserdichte Damen-Wanderschuhe ansehen" sagt dem Leser, was er findet. "Hier klicken" sagt ihm nichts und wird seltener angeklickt. Der Link sollte den Satz natürlich vervollständigen, nicht unterbrechen.
Erzwinge nicht am Ende jedes Artikels eine Kaufaufforderung. Leser, die noch in der Recherchephase sind, ignorieren sie, und sie zeigt, dass der Inhalt zum Verkaufen statt zum Informieren geschrieben wurde. Wenn der Artikel dem Leser geholfen hat, reichen die natürlichen Links im Inhalt. Kaufbereite Leser folgen ihnen. Leser, die noch nicht bereit sind, kommen zurück, wenn sie es sind, besonders wenn sie den Shop als Quelle in Erinnerung haben, die ihnen geholfen hat.
Wie misst du, ob deine Inhalte wirken?
Die wichtigen Kennzahlen im Content-Marketing sind Suchtraffic, Verweildauer auf der Seite und das nachfolgende Verhalten der Besucher, die über Inhalte kommen. Der direkt einem Blogartikel zugeordnete Umsatz ist das klarste Signal, aber nicht immer das aussagekräftigste, weil viele Käufer Inhalte lesen und erst später zurückkehren, um zu kaufen, was die direkte Zuordnung unterbricht.
Verfolge den organischen Suchtraffic zu jedem Artikel über die Zeit. Ein Artikel, der für seinen Zielbegriff rankt, zeigt stetigen und wachsenden Traffic aus der Suche. Ein Artikel, der nicht rankt, zeigt sehr wenig organischen Traffic, egal wie viel Zeit in das Schreiben geflossen ist. Die Traffic-Daten zeigen dir, welche Artikel funktionieren und welche überarbeitet, ergänzt oder mit zusätzlichem Autoritätsaufbau gestärkt werden müssen.
Verfolge, wie sich Besucher, die über Inhalte kommen, auf der Website verhalten. Besuchen sie Produktseiten? Legen sie Artikel in den Warenkorb? Kommen sie wieder? Diese Verhaltenssignale zeigen, ob der Inhalt die richtige Zielgruppe anzieht und ob die Brücke zwischen Artikel und Produktseiten funktioniert. Wenn Traffic über einen Artikel kommt, aber kein Besucher zu Produktseiten weitergeht, prüfe die Produktlinks des Artikels und ob die Zielgruppe, die der Artikel anzieht, dieselbe ist, die im Shop kauft.
Wie du das Tracking einrichtest, das diese Analyse möglich macht, zeigt der Artikel So richtest du Analysen ein und verfolgst vom ersten Tag an, was zählt. Er erklärt, wie du das Tracking deines Shops so konfigurierst, dass du siehst, woher der Traffic kommt, was Besucher tun und welche Kanäle Käufe bringen.
So hilft dir WEMASY
Das Onlineshop-System von WEMASY enthält ein integriertes Blog-Tool, mit dem du redaktionelle Inhalte an derselben Stelle veröffentlichst und verwaltest, an der du Produkte und Bestellungen verwaltest. Jeder Artikel hat eigene SEO-Einstellungen, darunter Seitentitel, Meta-Beschreibung und Webadresse, sodass du jeden Inhalt ohne separate Software optimieren kannst. Analysen und Einblicke sind im Abo enthalten, sodass du den organischen Suchtraffic zu jedem Artikel verfolgen und sehen kannst, wie sich Besucher, die über Inhalte kommen, durch den Shop zum Kauf bewegen. Was in jedem Tarif enthalten ist, siehst du auf der WEMASY-Preisseite.
Häufige Fragen
Brauchst du einen Blog für Content-Marketing in einem Onlineshop?
Ein Blog ist das häufigste Format, weil Suchmaschinen ihn indexieren und ranken, und er eignet sich gut für Artikel der Recherchephase, die Traffic mit Kaufabsicht bringen. Aber Content-Marketing ist breiter als Bloggen. Kaufberatungen, Vergleichsseiten, Tutorials und Ratgeberartikel funktionieren alle als Content-Marketing, egal ob sie in einem Blogbereich oder anderswo im Shop stehen. Das Format zählt weniger als die Frage, ob der Inhalt nützlich ist, über die Suche gefunden wird und mit den Produkten verbunden ist, die du verkaufst. Für die meisten Onlineshops ist ein Blog das praktischste Zuhause für diese Inhalte, aber das Prinzip dahinter ist der Inhalt, nicht das Format. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt in deinem Shop ein.
Wie lang sollte ein Blogartikel für einen Onlineshop sein?
So lang, dass er die Frage vollständig beantwortet, und nicht länger. Für Kaufberatungen und Recherche-Artikel zu umkämpften Keywords sind 1.000 bis 2.000 Wörter ein realistischer Rahmen, um ein Thema mit der nötigen Tiefe zum Ranken abzudecken. Kürzere Artikel von 500 bis 800 Wörtern können bei sehr konkreten, engen Fragen mit klarer und vollständiger Antwort gut funktionieren. Entscheidend ist, ob der Artikel das Thema gründlicher und nützlicher abdeckt als die Seiten, die derzeit dafür ranken. Länge, die echte Tiefe bringt, hilft. Länge, die nur für eine Wortzahl hinzugefügt wird, nicht. Lies die Artikel, die derzeit für deinen Zielbegriff ranken, und schreibe etwas, das dasselbe Thema vollständiger abdeckt.
Sollte jeder Blogartikel auf ein Produkt verlinken?
Nicht jeder Artikel hat einen natürlichen Produktlink, und wenn du einen erzwingst, wo er nicht passt, wirkt er werblich statt redaktionell. Artikel, die wirklich auf dem Recherche-Weg eines Käufers liegen, also Kaufberatungen, Vergleichsartikel und Anleitungen, haben meist natürliche Stellen, an denen ein Produkt- oder Kategorielink passt. Artikel, die eher informativ oder themenbezogen sind, verlinken vielleicht nicht auf ein bestimmtes Produkt und müssen es auch nicht. Ziel ist, Produktlinks dort zu setzen, wo sie für den Leser wirklich relevant und hilfreich sind, nicht sie unabhängig vom Kontext in jeden Artikel einzufügen.
Wie bringst du Blog-Inhalte schneller zum Ranken?
Die Rankinggeschwindigkeit hängt von der Autorität deiner Domain, dem Wettbewerb um das Ziel-Keyword und der Qualität des Artikels ab. In den ersten Monaten rankt ein neuer Shop mit wenig Autorität bei konkreten Begriffen mit wenig Wettbewerb schneller als bei breiten, stark umkämpften. Hilfreich ist, regelmäßig statt in Schüben zu veröffentlichen und interne Links von anderen Seiten der Website auf den neuen Artikel zu setzen. Externe Links von anderen Seiten, die du durch die Qualität des Inhalts verdienst und nicht bezahlst, beschleunigen das Ranking stärker als jeder andere Einzelfaktor. Keywords mit geringerem Wettbewerb anzugehen, solange die Autorität des Shops noch wächst, ist der praktischste Weg zu frühen Ranking-Ergebnissen.
Kannst du alte Blogartikel aktualisieren, um ihr Ranking zu verbessern?
Ja, und das ist oft eine der ertragreichsten Maßnahmen im Content-Marketing für einen Onlineshop. Ein Artikel, der vor achtzehn Monaten gut rankte, kann abgerutscht sein, weil inzwischen neuere, umfassendere Artikel erschienen sind. Wenn du ihn überarbeitest, dünne Abschnitte erweiterst, aktuellere Informationen ergänzt, die internen Links verbesserst und das Veröffentlichungsdatum aktualisierst, kannst du verlorene Rankings zurückgewinnen. Einen Artikel zu aktualisieren, der schon Autorität und eine Indexierungshistorie hat, geht schneller, als einen neuen Artikel von Grund auf zu veröffentlichen. Prüfe deine Inhaltsbibliothek alle sechs bis zwölf Monate und priorisiere Updates für Artikel, die früher gut rankten, aber nachgelassen haben.
Was ist beim SEO der Unterschied zwischen einem Blogartikel und einer Produktseite?
Eine Produktseite zielt auf Suchen mit Kaufabsicht. Wer nach einem bestimmten Produkt sucht und kaufen will, ist die Zielgruppe einer Produktseite. Ein Blogartikel zielt auf Suchen mit Recherche-Absicht. Wer ein Thema verstehen, Optionen vergleichen oder lernen will, wie etwas geht, ist die Zielgruppe redaktioneller Inhalte. Beide tragen zur Sichtbarkeit deines Shops in der Suche bei, bedienen aber verschiedene Phasen der Kaufreise. Produktseiten überzeugen Käufer. Blogartikel ziehen Recherchierende an und stellen ihnen die Marke vor, bevor sie kaufbereit sind. Eine starke Suchpräsenz für einen Onlineshop umfasst meist beides.