Ein Lead füllt dein Formular aus. Du gibst dreißig Dollar aus, um ihn zu gewinnen. Du betreust ihn mit Nurturing. Du schließt ab. Er ist Kunde. Du hast tausend Dollar verdient. Der ROI liegt beim Dreißigfachen. Das ist gut.
Warum die Verfolgung vom Lead zum Kunden wichtig ist
Ein weiterer Lead kostet hundert Dollar. Du schließt ab. Er ist ein Kunde mit tausend Dollar Wert. Der ROI liegt beim Zehnfachen. Das ist in Ordnung.
Der dritte Lead kostet fünfzig Dollar. Du schließt ab. Er ist ein Kunde mit zweihundert Dollar Wert. Der ROI liegt beim Vierfachen. Das ist schlecht.
Dieses Wissen ändert alles. Du hörst auf, Leads vom dritten Typ zu gewinnen. Du konzentrierst dich auf die ersten beiden. Du optimierst auf ROI, nicht nur auf die Menge der Leads.
Die meisten Unternehmen verfolgen nicht, wie aus Leads Kunden werden. Sie verfolgen die Lead-Generierung. Sie verfolgen nicht die Conversion. Sie kennen den ROI nicht. Sie fliegen blind.
Das Problem der Zuordnung
Dein Zuordnungsmodell wählen
Ein Lead kommt aus mehreren Kanälen. Er hat auf eine bezahlte Anzeige geklickt. Er kam über die organische Suche. Er hat eine E-Mail bekommen. Er hat das Formular direkt ausgefüllt. Welcher Kanal bekommt den Erfolg zugeschrieben? Der letzte Klick sagt: direkt. Aber die bezahlte Anzeige hat ihn gebracht. Die Zuordnung auf mehrere Kontaktpunkte teilt den Erfolg auf. Bezahlt bekommt vierzig Prozent. Organisch dreißig Prozent. E-Mail zwanzig Prozent. Direkt zehn Prozent.
Verschiedene Modelle, verschiedene Antworten
Verschiedene Zuordnungsmodelle geben verschiedene Antworten. Letzter Klick. Erster Klick. Linear. Zeitlicher Verfall. Wähle ein Modell. Bleib dabei. Beständigkeit zählt mehr als das perfekte Modell.
Lead-Scoring sagt die Conversion voraus
Werte mit Conversion-Daten überprüfen
Ein Lead hat achtzig Punkte. Er hat konvertiert. Ein Lead hat siebzig Punkte. Er hat konvertiert. Ein Lead hat sechzig Punkte. Er hat nicht konvertiert. Dein Schwellenwert liegt bei fünfundsechzig.
Leads über fünfundsechzig konvertieren zu dreißig Prozent. Leads darunter zu fünf Prozent. Leads mit vielen Punkten konvertieren sechsmal so wahrscheinlich. Konzentriere dich auf sie.
Das Scoring mit Conversion-Daten verbessern
Die Verfolgung der Conversion nach Punktzahl verbessert das Scoring. Passe Punktwerte an. Vielleicht sollte der Besuch der Preisseite mehr wert sein. Vielleicht ist das Absenden des Formulars überbewertet. Die Daten sagen es dir. Verbessere schrittweise.
Kosten für die Gewinnung von Kunden
Den CAC berechnen
Gesamte Ausgaben für Vertrieb und Marketing. Geteilt durch die gewonnenen Kunden. Das ist der CAC.
Du gibst hunderttausend pro Quartal aus. Du schließt zwanzig Kunden ab. Der CAC liegt bei fünftausend pro Kunde.
Der CAC muss niedriger sein als der CLV
Der CAC muss niedriger sein als der Kundenwert über die gesamte Laufzeit (CLV). Ein Kunde kauft einmal. Der Umsatz liegt bei tausend Dollar. Ein CAC von fünftausend ergibt keinen Sinn. Du verlierst Geld.
Ein Kunde kauft wiederholt. Drei Jahre lang. Der durchschnittliche Kundenwert liegt bei zehntausend Dollar. Ein CAC von fünftausend ergibt Sinn. Du verdienst.
Wenn du deinen CAC kennst, weißt du, wie viel du für die Gewinnung von Leads ausgeben kannst. Du weißt, ob sich die Lead-Generierung lohnt.
Amortisationszeit
Wie lange es dauert, bis sich ein Kunde bezahlt macht
Liegt der CAC bei fünftausend und der Kunde gibt im ersten Jahr zehntausend aus, beträgt die Amortisationszeit sechs Monate. Der Kunde macht sich in sechs Monaten bezahlt. Alles danach ist Gewinn.
Liegt der CAC bei fünftausend und der Kunde gibt im ersten Jahr fünfhundert aus, beträgt die Amortisation zehn Jahre. So lange hältst du nicht durch. Das Unternehmen scheitert.
Eine kurze Amortisationszeit ist gesund
Eine kurze Amortisationszeit ist gesund. Weniger als ein Jahr ist ideal. Länger als zwei Jahre ist riskant.
Berechnung des ROI der Lead-Generierung
Ein vollständiges Beispiel für den ROI
Du hast fünftausend Dollar für die Lead-Generierung ausgegeben. Du hast fünfzig Leads bekommen. Die Kosten pro Lead liegen bei hundert Dollar. Zehn dieser Leads wurden zu Kunden. Die Kosten pro Kunde liegen bei fünfhundert Dollar. Der durchschnittliche Kundenwert liegt bei zweitausend Dollar. Der Rohgewinn liegt bei fünfzehnhundert Dollar pro Kunde. Zehn Kunden mal fünfzehnhundert sind fünfzehntausend Gewinn. Du hast fünftausend ausgegeben, um fünfzehntausend zu verdienen. Der ROI liegt bei zweihundert Prozent. Das ist exzellent.
Wenn der ROI negativ wird
Ändere eine Variable. Du hast zehntausend ausgegeben. Du hast fünfundsiebzig Leads bekommen. Die Kosten pro Lead liegen bei hundertdreiunddreißig Dollar. Acht haben konvertiert. Die Kosten pro Kunde liegen bei zwölfhundertfünfzig Dollar. Der Gewinn liegt bei siebenhundertfünfzig pro Kunde. Acht Kunden sind sechstausend Gewinn. Du hast zehntausend ausgegeben, um sechstausend zu verdienen. Der ROI ist negativ. Das ist schlecht.
Verfolgen und verbessern
Verfolge diese Zahlen. Vierteljährlich. Wenn möglich monatlich. Achte auf Trends. Sinkt der ROI, behebe das. Steigt der ROI, setze noch mehr darauf.
Den eigenen ROI einordnen
Die Unterschiede zwischen Branchen sind groß
Der durchschnittliche CAC unterscheidet sich je nach Branche stark. Bei SaaS liegt er vielleicht bei fünfhundert. Bei Dienstleistungen bei fünftausend. Im Onlinehandel bei fünfzig. Dein Maßstab hängt von deinem Geschäft ab.
Deine Position im Wettbewerb finden
Sprich mit anderen in deiner Branche. Frag, welchen CAC sie haben. Welchen Kundenwert über die gesamte Laufzeit. Welche Amortisationszeit. Wenn du deine Position im Wettbewerb kennst, kannst du dir Ziele setzen.
Die Conversion vom Lead zum Kunden verbessern
Wege zur Verbesserung
Senke die Kosten pro Lead. Bessere Kanäle. Mehr Effizienz. Niedrigerer CPL.
Steigere die Abschlussquote. Bessere Leads. Besserer Vertriebsprozess. Besseres Angebot. Höhere Conversion.
Steigere den Kundenwert. Höhere Preise. Upsells. Längere Bindung. Größere Abschlüsse.
Alle drei zählen. Die meisten Unternehmen konzentrieren sich auf den CPL. Klügere Unternehmen konzentrieren sich auf Conversion und Wert.
Häufige Fragen
Welchen Kundenwert über die gesamte Laufzeit soll ich annehmen, wenn ich noch keine Daten aus der Vergangenheit habe?
Nutze Branchenwerte oder eine Kundenumfrage. Frag fünf Kunden, wie viel sie bei dir ausgegeben haben, seit sie Kunde sind. Bilde den Durchschnitt. Das ist dein CLV. Unternehmen in der frühen Phase können potenzielle Kunden befragen. Wie viel würden sie erwartungsgemäß ausgeben? Auch das ist nicht perfekt, aber besser als Raten. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Soll ich Empfehlungen von Kunden bei der Berechnung des CAC als Umsatz zählen?
Nein. Empfehlungen kommen von Kunden, nicht von Leads. Verfolge den CAC für Leads getrennt. Empfehlungen sind ein Bonus. Verwässere die Zahlen nicht. Halte den CAC rein. Er betrifft nur gewonnene Leads.
Wie oft sollte ich den CAC neu berechnen?
Mindestens monatlich. Vierteljährlich, wenn du klein bist. Achte auf Trends. Steigt oder sinkt der CAC? Steigt er, hat sich etwas geändert. Vielleicht hat der Wettbewerb zugenommen. Vielleicht ist die Qualität der Zielgruppe gesunken. Geh der Sache nach. Sinkt er, wirst du effizienter.
Was, wenn mein CAC höher ist als mein CLV? Soll ich das Marketing einstellen?
Nicht sofort. Vielleicht stimmt dein CLV nicht. Vielleicht kauft der Kunde jetzt nicht wieder, aber später. Vielleicht bringt der Kunde andere Kunden mit. Vielleicht braucht es Zeit. Übersteigt der CAC aber dauerhaft den CLV, ist Profitabilität unmöglich. Behebe das Geschäftsmodell. Erhöhe die Preise. Senke den CAC. Verbessere die Rate der Wiederkäufer.
Soll ich für die Berechnung des CAC den Rohgewinn oder den Umsatz nehmen?
Nimm den Umsatz, wenn es einfach sein soll. Nimm den Rohgewinn, wenn es genau sein soll. Der Rohgewinn berücksichtigt die Warenkosten. Verkaufst du Produkte, nimm den Rohgewinn. Verkaufst du Dienstleistungen, sind Umsatz und Rohgewinn ähnlich. Nimm den Rohgewinn, wenn du ihn hast. Er ist genauer.
Wie gehe ich beim CAC mit Upgrades und Zusatzverkäufen von Kunden um?
Gar nicht. Der CAC betrifft nur die Gewinnung. Upgrades und Zusatzverkäufe sind andere Vorgänge. Verfolge sie getrennt. Der CAC der Gewinnung zeigt dir, wie effizient die Lead-Generierung ist. Kennzahlen zu Upgrades zeigen dir die Effizienz beim Upselling. Halte die Kennzahlen sauber und getrennt.