Deine Analysen sagen, dass 100 Leute deine Startseite besucht haben. Du weißt, woher sie kamen. Du weißt, dass sie ohne Conversion gegangen sind. Aber du weißt nicht, was sie dort getan haben. Haben sie die Überschrift gelesen? Sind sie gescrollt? Hätten sie fast auf den Anmelde-Button geklickt? Die Verhaltensanalyse beantwortet das.
Während sich andere Analysearten auf Traffic und Conversions konzentrieren, nimmt die Verhaltensanalyse die Handlungen der Besucher in den Blick. Dieser Artikel zeigt, was die Verhaltensanalyse erfasst, warum sie wichtig ist und wie du sie nutzt, um deine Website zu verbessern.
Verhaltensanalyse bedeutet, zu erfassen und auszuwerten, was Besucher auf deiner Website tatsächlich tun. Nicht, wer sie sind (das sind demografische Daten). Nicht, woher sie kamen (das sind Daten zur Traffic-Quelle). Sondern was sie konkret tun: wohin sie klicken, wie weit sie scrollen, über welchen Buttons sie mit der Maus verweilen, was sie eintippen.
Es ist der Unterschied zwischen wissen, dass jemand deine Seite besucht hat, und sein Erlebnis auf dieser Seite verstehen. Die meisten Analyse-Tools liefern dir Ersteres. Die Verhaltensanalyse liefert dir Zweiteres.
Warum zählt, was Besucher tun, mehr als wer sie sind
Klassische Analysen sagen dir: "35 Besucher aus Google, 12 aus Anzeigen, 8 per E-Mail."
Die Verhaltensanalyse sagt dir: "Von den 35 aus Google sind 28 an deiner Überschrift vorbeigescrollt, 15 haben auf deinen Demo-Button geklickt, aber nur 2 haben das Formular ausgefüllt. Von den 12 aus Anzeigen sind alle 12 in weniger als 3 Sekunden abgesprungen."
Die zweite Erkenntnis ist nützlicher. Du weißt genau, was schiefgelaufen ist (Anzeigenbesucher lesen deine Seite gar nicht) und was funktioniert (Google-Besucher sind interessiert, konvertieren aber nicht).
Zu wissen, dass jemand von Google kam, hilft dir nicht. Zu wissen, dass er deine Seite gelesen, aber nicht auf den CTA geklickt hat, hilft dir sehr wohl. Das ist Verhalten.
Was die Verhaltensanalyse konkret erfasst
Die Verhaltensanalyse misst bestimmte Handlungen von Besuchern. Das sind die wichtigsten für Website-Betreiber.
Klicks: Welche Buttons und Links nutzen Besucher?
Du hast drei Anmelde-Buttons auf deiner Seite: einen oben, einen in der Mitte, einen unten. Wie viele Leute klicken jeweils darauf? Das zeigt dir, wo Besucher am meisten interessiert sind.
Du siehst auch, welche Buttons nicht funktionieren. Hast du einen großen Button "Demo vereinbaren", auf den niemand klickt, zeigt dir dieses Verhalten, dass dein CTA nicht überzeugend genug ist.
Scrollen: Wie weit scrollen die Leute auf der Seite?
Ein Besucher landet auf deiner Seite. Scrollt er durch den ganzen Inhalt oder gibt er auf halbem Weg auf? Die Scrolltiefe zeigt, wie interessiert er ist.
Scrollen 80 % der Besucher an deinem ersten Absatz vorbei, aber nur 10 % erreichen deinen Preisbereich, ist das ein Signal: Entweder verlierst du Leute in der Mitte der Seite oder dein Preisbereich muss weiter nach oben.
Hover-Verhalten: Was zieht ihre Aufmerksamkeit an?
Manche Analyse-Tools erfassen, wohin Besucher die Maus bewegen. So siehst du, welche Elemente ihre Aufmerksamkeit bekommen (sie fahren darüber), auch wenn sie nicht klicken. Das zeigt Absicht: Menschen, die Interesse haben, sich aber noch nicht festlegen.
Formular-Interaktionen: Wo bleiben die Leute hängen?
Ein Besucher beginnt, dein Formular auszufüllen, und bricht ab. An welchem Feld hört er auf? Die Verhaltensanalyse zeigt dir, welche Formularfelder problematisch sind. Lange Formulare verlieren Leute, komplizierte Felder verlieren Leute, unklare Felder verlieren Leute.
Wenn 100 Leute dein Formular beginnen und nur 30 es abschließen, zeigt dir die Verhaltensanalyse genau, wo die 70 abspringen.
Sitzungsaufzeichnungen: Sieh, was wirklich passiert
Mit manchen Tools zur Verhaltensanalyse kannst du dir ein Video ansehen, wie ein bestimmter Besucher durch deine Website navigiert ist. Du siehst seine Klicks, sein Scrollen, sein Zögern. Es ist, als würdest du ihm beim Nutzen deiner Website über die Schulter schauen.
Das hilft enorm, um zu verstehen, warum ein Verhalten auftritt, nicht nur welches.
Wie sich Verhaltensanalyse vom Conversion-Tracking unterscheidet
Das Conversion-Tracking sagt dir: 50 Besucher kamen, 5 konvertierten. Conversion-Rate 10 %.
Die Verhaltensanalyse erklärt: Die 5, die konvertiert haben, sind alle bis zum Preisbereich gescrollt, haben mehr als 4 Minuten auf der Seite verbracht und auf den Demo-Button geklickt, bevor sie das Formular ausgefüllt haben. Die 45, die nicht konvertiert haben, sind nach 30 Sekunden abgesprungen und nie über die Überschrift hinaus gescrollt.
Das Conversion-Tracking beantwortet "Haben sie konvertiert?" Die Verhaltensanalyse beantwortet "Was haben sie getan, bevor sie konvertiert haben oder nicht?"
Warum Verhaltensdaten verändern, was du optimierst
Ohne Verhaltensdaten rätst du bei Verbesserungen. Mit ihnen optimierst du auf Basis dessen, was Besucher tatsächlich tun.
Dir fällt auf: Die Leute fahren über den Preis-Button, klicken aber nicht
Vermutung: "Vielleicht sollte ich ihn größer machen."
Erkenntnis aus dem Verhalten: "Sie sind interessiert, aber etwas hält sie vom Klicken ab. Vielleicht ist die Beschriftung unklar oder sie scheuen die Verpflichtung. Teste andere Button-Texte, bevor du ihn größer machst."
Dir fällt auf: Besucher scrollen am ersten Abschnitt vorbei, hören aber beim zweiten auf
Vermutung: "Der zweite Abschnitt ist langweilig. Schreib ihn neu."
Erkenntnis aus dem Verhalten: "Sie sind an Abschnitt eins vorbeigekommen, lesen aber Abschnitt zwei nicht. Vielleicht ist er zu dicht, hat keine Bilder oder die Überschrift überzeugt nicht. Behebe eines davon, bevor du alles neu schreibst."
Dir fällt auf: Die Abbruchrate bei Formularen ist hoch
Vermutung: "Die Leute wollen keine Formulare ausfüllen. Entferne es."
Erkenntnis aus dem Verhalten: "Sie brechen beim Feld 'Firma' ab. Dieses Feld ist vielleicht verwirrend oder wirkt aufdringlich. Mach es optional, ergänze einen Hilfetext oder entferne es. Dann teste erneut."
Verhalten sagt dir genau, was du beheben musst, nicht nur, dass etwas kaputt ist.
Der Unterschied zwischen Verhaltensanalyse und deskriptiver Analyse
Deskriptive Analyse: "200 Besucher, 40 % aus der Suche, 20 % konvertiert."
Verhaltensanalyse: "Von diesen 200 haben die, die mehr als 3 Minuten auf der Seite waren, zu 40 % konvertiert. Die, die weniger als 1 Minute geblieben sind, zu 5 %. Die Verweildauer ist das Verhalten, das die Conversion vorhersagt."
Beide sind nützlich. Die deskriptive Analyse zeigt dir die Gesamtzahlen. Die Verhaltensanalyse zeigt dir das Muster, das die Zahlen erklärt.
So nutzt du Verhaltenserkenntnisse, um deine Website zu verbessern
Verhaltensdaten sind nur nützlich, wenn sie zu Handlungen führen. So nutzt du sie.
Schritt 1: Die Verhaltenslücke finden
Finde das Verhalten, das Käufer von Nicht-Käufern unterscheidet. Vielleicht ist es die Scrolltiefe. Vielleicht der Abschluss des Formulars. Vielleicht die Verweildauer auf der Seite.
Schritt 2: Verstehen, warum die Lücke besteht
Wenn die Leute nicht scrollen: Ist dein Inhalt im sichtbaren Bereich schwach? Ist die Seite optisch langweilig? Beantwortet der erste Abschnitt ihre Frage nicht?
Wenn die Leute dein Formular bei einem bestimmten Feld abbrechen: Ist das Feld verwirrend? Fragt es zu viele Informationen ab?
Schritt 3: Eine Änderung testen
Mach auf Basis deiner Hypothese eine Änderung. Verstärke deine Überschrift. Ändere die Reihenfolge der Formularfelder. Füge Bilder hinzu. Entferne verwirrende Texte.
Schritt 4: Das neue Verhalten messen
Verbessert sich das Verhalten nach der Änderung? Scrollen mehr Leute an der Überschrift vorbei? Füllen sie mehr Formularfelder aus?
Wenn ja, behalte die Änderung. Wenn nein, probiere etwas anderes.
Die Grenzen der Verhaltensanalyse
Die Verhaltensanalyse ist mächtig, aber sie hat Grenzen. Kenne sie.
Verhalten zeigt das Was, nicht immer das Warum
Du siehst, dass jemand ein Formular bei einem bestimmten Feld abgebrochen hat. Das Warum siehst du nicht immer. Vielleicht war es verwirrend. Vielleicht wurde er abgelenkt. Vielleicht hat er entschieden, dass er dein Produkt nicht will. Verhalten liefert dir Hinweise, keine Gewissheit.
Aufgezeichnetes Verhalten spiegelt vielleicht nicht das echte Verhalten wider
Zu wissen, dass jemand zuschaut, kann das Verhalten verändern. Manche Besucher scrollen vielleicht sorgfältiger oder lesen gründlicher, wenn sie sich beobachtet fühlen. Die Verhaltensdaten sind möglicherweise nicht zu 100 % repräsentativ dafür, was Menschen tun, wenn niemand zuschaut.
Verhaltensdaten eignen sich am besten für die Optimierung, nicht für die Strategie
Die Verhaltensanalyse sagt dir, dass du die Reihenfolge deiner Formularfelder ändern oder deine Überschrift verbessern sollst. Sie sagt dir nicht, ob du im richtigen Markt bist oder das richtige Problem löst. Sie optimiert, was du hast. Ob du es überhaupt haben solltest, prüft sie nicht.
Häufig gestellte Fragen
Ist Verhaltensanalyse dasselbe wie Conversion-Tracking?
Nein. Das Conversion-Tracking misst, ob jemand konvertiert hat. Die Verhaltensanalyse misst, was er getan hat, bevor er konvertiert hat oder nicht. Das Conversion-Tracking beantwortet das Ergebnis, die Verhaltensanalyse erklärt den Weg. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Erfasst die Verhaltensanalyse einzelne Personen oder Gruppen?
Beides. Du kannst aggregiertes Verhalten sehen (30 % aller Besucher scrollen an der Überschrift vorbei) und individuelles Verhalten (die Sitzung eines bestimmten Besuchers ansehen). Das aggregierte Verhalten zeigt dir Gesamtmuster, einzelne Sitzungen zeigen dir Ausreißer und Sonderfälle.
Ist es ein Eingriff in die Privatsphäre, Besuchersitzungen anzusehen?
Sitzungen ohne Einwilligung aufzuzeichnen kann ein Eingriff sein. Die meisten Tools zur Verhaltensanalyse (auch das von WEMASY, sofern verfügbar) halten sich an Datenschutzvorschriften und lassen Besucher widersprechen. Weise in deiner Datenschutzerklärung immer darauf hin, dass du Sitzungen aufzeichnest.
Was, wenn Verhaltensdaten meiner Annahme über meine Website widersprechen?
Vertrau den Daten. Besucher tun nicht, was wir denken. Passen deine Annahme und das Verhalten nicht zusammen, ist das Verhalten die Wahrheit. Aktualisiere dein Verständnis und teste auf Basis dessen, was Besucher wirklich tun, nicht dessen, was du denkst.
Wie viele Besuchersitzungen sollte ich ansehen, bevor ich etwas ändere?
Sieh dir mindestens 20 bis 30 Sitzungen an, um Muster zu erkennen. Schaust du nur 5 an, reagierst du vielleicht auf einen Ausreißer. Schaust du 30 an und ein Problem taucht in den meisten auf, ist es echt genug, um eine Lösung zu testen.
Kann die Verhaltensanalyse künftiges Verhalten vorhersagen?
Sie kann helfen. Siehst du ein klares Verhaltensmuster (wer am zweiten Abschnitt vorbeiscrollt, konvertiert mit 40 %), kannst du vorhersagen, dass neue Besucher mit demselben Verhalten wahrscheinlich konvertieren. Sicher ist das aber nicht, individuelle Unterschiede spielen eine Rolle.