Qualität ist schwer zu fassen. Schwer zu definieren. Aber du erkennst sie, wenn du sie siehst. Ein Lead aus der organischen Suche fühlt sich heiß an. Ein Lead aus einer Anzeige eines Konkurrenten fühlt sich kalt an. Ein Lead, der dreimal deine Preisseite besucht hat, wirkt bereit. Ein Lead, der gerade deinen Leitfaden heruntergeladen hat, wirkt weit weg. Dieses Gefühl stimmt meistens. Mach daraus Signale.
Was Qualitätssignale sind
Signale für Lead-Qualität sind Hinweise aus Verhalten und Merkmalen, die vorhersagen, ob ein Lead konvertiert. Starke Signale sind aussagekräftig. Sie zeigen, dass der Lead wahrscheinlich kauft. Schwache Signale sind es nicht. Sie sind Rauschen. Miss die Signale. Baue Qualität auf starken Signalen auf.
Die meisten Unternehmen raten bei der Qualität. Ein Vertriebsmitarbeiter sagt, dieser Lead ist heiß. Ein anderer sagt, dieser ist kalt. Raten ist unzuverlässig. Messen ist zuverlässig. Verfolge, welche Signale die Conversion vorhersagen. Baue darauf auf.
Signale für Interesse
Mehr Interaktion heißt mehr Interesse
Interaktion zeigt, wie interessiert ein Lead ist. Mehrere Seitenbesuche. Mehrere Formularabsendungen. Lange Zeit auf der Website. Videos ansehen. Whitepapers lesen. Ressourcen herunterladen. Mehr Interaktion heißt mehr Interesse.
Schwellenwerte für Interaktion festlegen
Lege Schwellenwerte für Interaktion fest. Drei oder mehr Seitenbesuche: interessiert. Ein Seitenbesuch: nicht interessiert. E-Mail dreimal geöffnet: interessiert. Nie geöffnet: nicht interessiert. Fünf Minuten auf deiner Website: interessiert. Dreißig Sekunden: nicht interessiert.
Verschiedene Unternehmen haben verschiedene Schwellenwerte. Ein SaaS-Anbieter mit einem komplexen Produkt braucht mehr Interaktion als Zeichen für Passung. Eine einfache Dienstleistung braucht weniger. Kalibriere die Schwellenwerte auf dein Geschäft.
Signale im Kaufzyklus
Signale früh im Zyklus
Manches Verhalten zeigt, wo jemand im Kaufzyklus steht. Signale früh im Zyklus: Einsteiger-Leitfaden heruntergeladen. Produktübersicht besucht. Vergleich mit Konkurrenzangeboten heruntergeladen. Sie zeigen frühe Recherche.
Signale in der Mitte des Zyklus
Signale in der Mitte des Zyklus: Demo angefragt. Preisseite besucht. Fallstudie gelesen. Sie zeigen aktives Prüfen.
Signale spät im Zyklus
Signale spät im Zyklus: Preise angefragt. Gespräch vereinbart. Technische Frage zur Einführung gestellt. Sie zeigen, dass die Entscheidung nah ist.
Signale spät im Zyklus sind am heißesten. Der Lead steht kurz vor dem Kauf. Signale früh im Zyklus sind am kältesten. Der Lead hat gerade erst mit der Recherche begonnen. Signale in der Mitte liegen dazwischen. Behandle sie unterschiedlich. Heiße Leads bekommen sofort eine Nachverfolgung. Kalte Leads bekommen Nurture-Sequenzen. Die Mitte bekommt mittlere Dringlichkeit.
Signale für Passung
Passung nach Merkmalen
Passung nach Merkmalen. Passende Unternehmensgröße. Passende Branche. Passender Standort. Passende Budgetspanne. Passung im Verhalten. Nutzung von Tools, die sich mit deinen verbinden. In einem Marktsegment, das du bedienst. Probleme, die du löst. Passungssignale zeigen, ob ein Lead ein möglicher Kunde ist.
Intent-Daten
Nutze Intent-Daten. Suchen sie nach deinen Keywords? Sehen sie sich Websites deiner Konkurrenten an? Lesen sie über deine Produktkategorie? Starke Intent-Signale zeigen Passung.
Negative Qualitätssignale
Warnzeichen für niedrige Qualität
Manches Verhalten zeigt, dass ein Lead von niedriger Qualität ist. Formular ausgefüllt, aber falsche Unternehmensgröße. Formular ausgefüllt, aber falsche Branche. Formular mit einer kostenlosen E-Mail-Adresse ausgefüllt, obwohl du an Großunternehmen verkaufst. Deinen Leitfaden heruntergeladen, aber am selben Tag auch den eines Konkurrenten. Auf deine Anzeige geklickt, aber sofort wieder gegangen. Deine Seite einmal gesehen und nie wiedergekommen.
Negative Signale sind Warnzeichen. Kein Ausschluss. Aber merkenswert. Ein Lead mit negativen Signalen bekommt niedrige Priorität. Ein Lead mit positiven Signalen bekommt hohe Priorität.
Analyse des Zusammenhangs mit der Conversion
Messen, was Verkäufe wirklich vorhersagt
Verfolge, welche Signale mit der Conversion zusammenhängen. Sieh dir Leads an, die konvertiert haben. Welche Signale hatten sie? Konvertierte Leads haben im Schnitt drei Seitenbesuche. Drei ist ein Signal. Konvertierte Leads haben die Preisseite besucht. Der Besuch der Preisseite ist ein Signal. Konvertierte Leads verbringen im Schnitt zehn Minuten auf der Website. Zehn Minuten sind ein Signal.
Mit nicht konvertierten Leads vergleichen
Die Gegenanalyse. Sieh dir Leads an, die nie konvertiert haben. Welche Signale fehlten ihnen? Nicht konvertierte Leads haben im Schnitt einen Seitenbesuch. Einer ist ein schwaches Signal. Nicht konvertierte Leads haben nie die Preise besucht. Der Besuch der Preise ist ein starkes Signal für die Conversion.
Baue dein Qualitätssystem auf dem Zusammenhang mit der Conversion auf. Nicht auf Vermutungen.
Implizite und explizite Signale
Explizite Signale sind genannte Fakten
Explizite Signale sind genannt. Sie haben ein Formular ausgefüllt und gesagt, dass sie hundert Mitarbeiter haben. Sie haben gesagt, das Budget liegt bei fünfzigtausend Dollar. Explizite Signale sind klar und verlässlich.
Implizite Signale sind erschlossenes Verhalten
Implizite Signale sind erschlossen. Sie haben die Preisseite besucht. Das deutet darauf hin, dass sie sich dich leisten können. Sie haben eine Fallstudie besucht. Das deutet darauf hin, dass sie einen Kauf erwägen. Implizite Signale sind Wahrscheinlichkeiten. Sie bedeuten meistens etwas. Nicht immer.
Gewichte explizite Signale stärker als implizite. Wenn jemand sagt, er hat ein Unternehmen mit tausend Mitarbeitern, wiegt das mehr, als dass er deine Seite für Großunternehmen besucht hat. Explizit ist ein Fakt. Implizit ist eine Annahme.
Qualitätswerte
Qualität von Kaufabsicht trennen
Fasse Signale zu einem Qualitätswert zusammen. Getrennt vom Wert für die Kaufabsicht. Ein Lead hat vielleicht hohe Kaufabsicht, aber schlechte Passung. Ein Lead hat vielleicht hohe Passung, aber niedrige Kaufabsicht. Verfolge beides.
Bewertung in zwei Dimensionen
Ein Qualitätswert ab fünfzig steht für gute Passung. Darunter ist die Passung schlecht. Ein Wert für die Absicht ab fünfundsiebzig ist heiß. Unter fünfzig ist er kalt. Ein Lead mit Qualität fünfundsiebzig und Absicht achtzig ist am heißesten. Ein Lead mit Qualität dreißig und Absicht dreißig ist am kältesten. Bewertung in zwei Dimensionen ist genauer als in einer.
Häufige Fragen
Woher weiß ich, ob ein Signal, das ich verfolge, die Conversion wirklich vorhersagt oder nur Zufall ist?
Verfolge es über die Zeit. Haben Leads mit diesem Signal konvertiert? Haben Leads ohne dieses Signal nicht konvertiert? Haben achtzig Prozent der Leads mit dem Signal konvertiert und zwanzig Prozent ohne das Signal, ist das Signal aussagekräftig. Bei fünfzig Prozent mit und fünfzig Prozent ohne ist das Signal Rauschen. Nutze Statistik. Mehr Conversions mit Signal als ohne Signal heißt, dass das Signal echt ist. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Was, wenn verschiedene Vertriebsmitarbeiter unterschiedliche Meinungen dazu haben, was einen guten Lead ausmacht?
Bring sie auf eine Linie. Zeige Daten. Lead A wurde hoch bewertet. Er hat konvertiert. Lead B wurde niedrig bewertet. Er hat nicht konvertiert. Belege mit deinen Conversion-Daten, welche Signale zählen. Daten gewinnen Diskussionen. Sobald ihr euch bei den Signalen einig seid, seid ihr euch bei der Qualität einig.
Soll ich Passungssignale stärker gewichten als Signale für Interaktion oder gleich?
Sie sind verschiedene Dimensionen. Ein Lead mit hoher Passung, aber wenig Interaktion kann sich entwickeln. Ein Lead mit viel Interaktion, aber schlechter Passung kauft nie. Gewichte sie beim Scoring gleich. Nutze dann getrennte Werte für Passung und Absicht, um zu verstehen, welche Dimension das Problem ist.
Was, wenn ein Lead starke positive Signale hat, aber von einer gesperrten Unternehmensdomain kommt?
Geh der Sache nach. Sind alle Personen im Unternehmen ausgeschlossen? Oder nur Personen im Unternehmen, die keine Entscheider sind? Die Person arbeitet vielleicht in einer anderen Abteilung. Das Unternehmen ist vielleicht Kunde eines Konkurrenten. Der Zusammenhang zählt. Nutze negative Signale vorsichtig. Nicht als Ausschluss, sondern als Markierung.
Kann ich Branchendaten zum Käuferverhalten für meine Signale zur Lead-Qualität nutzen oder nur meine eigenen Daten?
Nutze beides. Branchendaten geben dir einen Ausgangsrahmen. Deine eigenen Daten verfeinern ihn. Starte mit Best Practices aus der Branche. Passe an, was du über deine Kunden lernst. Der Branchendurchschnitt sagt dir, was normal ist. Deine Daten sagen dir, was für dich optimal ist.
Wie messe ich Lead-Qualität, wenn ich bisher nur sehr wenige Conversions habe?
Nutze Ersatzkennzahlen. Haben sie eine Demo angefragt? Die Preise besucht? Technische Fragen gestellt? Warte nicht auf die Conversion. Nutze Verhalten, das mit der Conversion zusammenhängt. Kalibriere, sobald du fünfzig Conversions hast. Bis dahin nutze Verhalten als Ersatz.