Du hast letzten Monat fünftausend Dollar für Werbung ausgegeben. Du hast dreißigtausend Dollar Umsatz gemacht. Das klingt großartig, bis dir klar wird, dass dich dein Produkt zwanzigtausend Dollar in der Herstellung gekostet hat. Du verdienst mit diesen Anzeigen kein Geld, obwohl der Umsatz hoch ist. Der ROAS zeigt dir den tatsächlichen Ertrag jedes ausgegebenen Dollars. Diese Zahl verrät, ob deine Anzeigen wirklich profitabel sind.
Dieser Artikel erklärt den ROAS, warum er wichtiger ist als der Umsatz allein, wie du ihn berechnest und wie du damit entscheidest, welche Anzeigen du skalierst.
Was ist der ROAS?
ROAS steht für Return on Ad Spend, den Ertrag auf die Werbeausgaben. Es ist der Umsatz, den du für jeden Dollar Werbeausgaben erzielst. Teile den gesamten Umsatz aus Anzeigen durch die gesamten Werbeausgaben. Multipliziere mit 100, um den ROAS als Prozentwert zu erhalten. Hast du fünftausend Dollar ausgegeben und zwanzigtausend Dollar Umsatz erzielt, liegt dein ROAS bei 400 Prozent. Du hast vier Dollar für jeden ausgegebenen Dollar erzielt.
Der ROAS ist nicht dasselbe wie Gewinn. Du hast vier Dollar Umsatz erzielt, aber deine Kosten mindern das. Ein ROAS von 400 Prozent bei 60 Prozent Produktkosten und 20 Prozent Gemeinkosten heißt, dass du 20 Prozent Gewinn machst. Die anderen 80 Prozent gehen in den Betrieb.
Der ROAS schwankt je nach Plattform und Zielgruppe
Google-Shopping-Anzeigen haben typischerweise einen höheren ROAS als Kampagnen für Markenbekanntheit. Shopping-Anzeigen erreichen Menschen, die schon kaufen wollen. Google-Suchanzeigen haben einen höheren ROAS als Display-Anzeigen. Suchtraffic ist stärker von Absicht getrieben. Facebook und Instagram haben typischerweise einen niedrigeren ROAS als die Suche, aber ein höheres Volumen.
Retargeting-Anzeigen haben meist den höchsten ROAS, weil sie warme Zielgruppen ansprechen. Deine Zielgruppe hat deine Website schon besucht und Interesse gezeigt. Ein Retargeting-ROAS liegt vielleicht bei 800 Prozent. Die Neukundengewinnung hat einen niedrigeren ROAS, vielleicht 300 Prozent, weil du kalt anfängst.
Teure Artikel haben einen anderen ROAS als günstige. Ein Möbelhändler braucht vielleicht 250 Prozent ROAS, um profitabel zu sein, weil die Margen dünn sind. Ein SaaS-Unternehmen mit hohen Margen ist vielleicht mit 150 Prozent ROAS zufrieden.
Der Zusammenhang zwischen ROAS und Profitabilität
Der ROAS ist nicht gleich Gewinn. Ein ROAS von 200 Prozent heißt, dass du für jeden ausgegebenen Dollar zwei Dollar Umsatz erzielst. Betragen deine Kosten aber 80 Prozent des Umsatzes, verdienst du nur 20 Prozent Gewinn. Du musst deine Marge kennen.
Der Gewinn pro ausgegebenem Dollar ist der ROAS multipliziert mit deiner Gewinnmarge. Hast du einen ROAS von 200 Prozent und eine Gewinnmarge von 30 Prozent, verdienst du sechzig Cent Gewinn pro Dollar, den du für Anzeigen ausgibst. Das ist ein gesunder Ertrag.
Hast du einen ROAS von 300 Prozent und eine Gewinnmarge von 10 Prozent, verdienst du dreißig Cent Gewinn pro ausgegebenem Dollar. Das ist weniger. Der ROAS sieht besser aus, aber der Gewinn ist schlechter.
ROAS nach Plattform und Kampagne berechnen
Verfolge den ROAS für jede Werbeplattform getrennt. ROAS bei Google Ads, bei Facebook Ads, bei Anzeigen in Business-Netzwerken, bei Kurzvideo-Anzeigen. Jede Plattform erreicht andere Zielgruppen mit anderer Kaufabsicht.
Verfolge den ROAS nach Kampagnentyp. ROAS der Neukundengewinnung, ROAS des Retargetings, ROAS der Markenbekanntheit. Sie haben unterschiedliche Ziele und unterschiedliche erwartete Erträge.
Verfolge den ROAS nach Produkt oder Dienstleistung. Verkaufst du mehrere Produkte, schlüssele den ROAS nach Produkt auf. Dein Produkt mit hoher Marge hat vielleicht tragfähige Anzeigen bei 150 Prozent ROAS, während dein Produkt mit niedriger Marge 400 Prozent ROAS braucht, um profitabel zu sein.
Vergleiche den ROAS über Kampagnen innerhalb derselben Plattform. Hat deine Google-Shopping-Kampagne 300 Prozent ROAS und deine Google-Display-Kampagne 150 Prozent ROAS, skaliere Shopping und reduziere Display.
Was der ROAS über die Gesundheit einer Kampagne verrät
Ein ROAS unter deiner Gewinnschwelle heißt, dass du mit diesen Anzeigen Geld verlierst. Der ROAS an der Gewinnschwelle hängt von deinen Kosten ab. Brauchst du 50 Prozent Gewinnmarge, liegt dein ROAS an der Gewinnschwelle bei 200 Prozent. Alles darunter verliert Geld.
Ein ROAS, der von Monat zu Monat konstant ist, ist stabil. Ein ROAS, der stark schwankt, zeigt, dass sich etwas ändert. Dein Zielgruppen-Mix hat sich geändert, dein Produkt hat sich geändert, deine Mitbewerber haben sich geändert oder deine Anzeigenmotive sind abgenutzt.
Ein steigender ROAS heißt oft, dass sich deine Anzeigen verbessern. Besseres Targeting, bessere Motive, besseres Timing. Ein fallender ROAS heißt oft Sättigung. Du hast deine beste Zielgruppe ausgeschöpft und erreichst kältere Interessenten. Das ist ein Signal, auf neue Zielgruppen oder neue Plattformen auszuweiten.
Mit dem ROAS Werbebudgets festlegen und skalieren
Skaliere Kampagnen mit einem ROAS über deiner Gewinnschwelle. Hat eine Kampagne 400 Prozent ROAS und du brauchst 200 Prozent für Profitabilität, ist das ein bewährter Kanal. Erhöhe dort die Ausgaben.
Pausiere oder reduziere Kampagnen mit einem ROAS unter der Gewinnschwelle. Liefert eine Kampagne durchgehend 150 Prozent ROAS und du brauchst 250 Prozent, verliert sie Geld. Repariere sie oder streiche sie.
Teste neue Zielgruppen mit kleinen Budgets, bis sie ihren ROAS bewiesen haben. Nimm nicht an, dass eine neue Zielgruppe sich wie deine bestehende verhält. Gib ein paar hundert Dollar aus, miss den ROAS und entscheide dann, ob du skalierst.
Beobachte den ROAS neben anderen Kennzahlen. Eine Kampagne mit fallendem ROAS, aber steigendem Volumen kann sich trotzdem lohnen, wenn der absolute Gewinn pro Tag steigt. Fällt der ROAS aber unter die Gewinnschwelle, spielt das Volumen keine Rolle.
Häufig gestellte Fragen
Unser ROAS liegt bei 250 Prozent. Ist das gut?
Das hängt von deiner Gewinnmarge und deinem Geschäftsmodell ab. Berechne deinen ROAS an der Gewinnschwelle, indem du 100 durch deine Gewinnmarge teilst. Bleiben dir nach allen Kosten 30 Prozent Gewinn, liegt dein ROAS an der Gewinnschwelle bei etwa 333 Prozent. Ein ROAS von 250 Prozent liegt darunter und verliert Geld. Bleiben dir 50 Prozent Gewinn, liegt die Gewinnschwelle bei 200 Prozent und ein ROAS von 250 Prozent ist profitabel. Kenne deine Marge, bevor du den ROAS bewertest. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wir haben die Werbeausgaben für unsere beste Kampagne erhöht. Der ROAS fiel von 400 auf 250 Prozent. Sollten wir zurückfahren?
Nicht automatisch. Ein fallender ROAS beim Skalieren ist normal. Du erreichst kältere Zielgruppen. Prüfe, ob der absolute Gewinn noch positiv ist. Gibst du zehntausend Dollar aus und erzielst fünfundzwanzigtausend Dollar Umsatz, bist du je nach Marge wahrscheinlich immer noch profitabel. Fällt der ROAS aber unter die Gewinnschwelle, verlierst du Geld. Skaliere, bis der ROAS deine Gewinnschwelle erreicht, und halte dann dieses Ausgabenniveau.
Unser ROAS bei Google Ads liegt bei 500 Prozent, bei Facebook Ads bei 200 Prozent. Sollten wir das ganze Budget zu Google verschieben?
Nur wenn Facebook unter deinem ROAS an der Gewinnschwelle liegen. Sind die 200 Prozent ROAS von Facebook noch profitabel, haben beide Kanäle Wert. Google ist vielleicht dein Gewinntreiber, aber Facebook ist vielleicht dein Volumenkanal. Prüfe auch die Attribution. Facebook bringt vielleicht Neukunden, die Google später konvertiert. Der ROI einer einzelnen Plattform zeigt nicht die ganze Customer Journey. Behalte profitable Kanäle, auch wenn sie nicht dein bester sind.
Unser ROAS ist seit drei Monaten flach bei 300 Prozent. Stimmt etwas nicht?
Nicht unbedingt. Ein flacher ROAS heißt, dass du ein Gleichgewicht gefunden hast. Du bist mit deiner aktuellen Zielgruppe bei deiner aktuellen Gebotsstrategie gesättigt. Das ist stabil. Um dich zu verbessern, musst du entweder auf neue Zielgruppen ausweiten, Anzeigenmotive auffrischen, die Erfahrung auf der Landingpage verbessern oder dein Targeting anpassen. Ein flacher ROAS ist eigentlich sicherer als ein sinkender.
Unser ROAS ist plötzlich von 200 auf 500 Prozent gesprungen. Warum?
Es gibt mehrere Möglichkeiten. Deine Zielgruppe hat sich verbessert (Anzeigen von Mitbewerbern sind verschwunden, die saisonale Nachfrage stieg), deine Motive haben sich verbessert (eine neue Anzeigenvariante läuft besser), deine Landingpage hat besser konvertiert (Website-Änderungen oder Optimierung) oder dein Daten-Tracking hat sich geändert. Prüfe, was sich tatsächlich geändert hat. Hast du neue Anzeigenmotive gestartet? Haben Mitbewerber pausiert? Hat sich die Traffic-Qualität verbessert? Finde die Ursache und wiederhole sie in anderen Kampagnen.
Wir haben eine Kampagne von 1000 auf 5000 Dollar Tagesausgaben skaliert und die Profitabilität ist weiterhin gut. Wie hoch können wir gehen?
Skaliere, bis der ROAS deine Gewinnschwelle erreicht. Wenn du die Ausgaben erhöhst, erreichst du kältere Zielgruppen und der ROAS sinkt. Skaliere weiter, solange der ROAS über deinem Minimum bleibt. Das optimale Ausgabenniveau ist dort, wo der ROAS der Gewinnschwelle entspricht. Darunter verlierst du Geld. Darüber bist du profitabel. Finde diesen Punkt und bleibe dort.