Dein Kunde konvertiert nicht beim ersten Besuch. Er konvertiert nicht beim zweiten. Er konvertiert beim fünften Besuch, nachdem er über vier verschiedene Kanäle mit deiner Marke in Kontakt kam. Die bezahlte Suche hat ihn auf deine Website gebracht. Eine E-Mail hat ihn eine Woche später erinnert. Eine Retargeting-Anzeige tauchte auf, während er eine andere Seite ansah. Schließlich hat ein Social-Media-Beitrag die Entscheidung ausgelöst. Vier Kontaktpunkte. Eine Conversion. Wer verdient die Anerkennung? Die Single-Touch-Attribution sagt: einer. Last-Touch sagt: der Social-Media-Beitrag. First-Touch sagt: die bezahlte Suche. Die Multi-Touch-Attribution sagt: Alle vier zählen. Sie verteilt die Anerkennung auf die Kontaktpunkte, damit du siehst, wie jeder beigetragen hat. Die Multi-Touch-Attribution zeigt die wahre Wirkung jedes Kanals. Sie zeigt, dass die bezahlte Suche Aufmerksamkeit schafft. Die E-Mail hält das Interesse wach. Das Retargeting bleibt im Gedächtnis. Social Media besiegelt den Abschluss. Jeder Kanal spielt eine Rolle. Ohne Multi-Touch-Attribution siehst du nur die letzte Interaktion. Du optimierst auf Last-Touch und lässt die Kanäle verhungern, die Aufmerksamkeit geschaffen haben. Mit Multi-Touch-Attribution verstehst du die gesamte Kundenreise. In diesem Artikel erfährst du, was die Multi-Touch-Attribution ist und warum sie wichtig ist.
Was ist Multi-Touch-Attribution?
Die Multi-Touch-Attribution ordnet den Erfolg einer Conversion allen Kontaktpunkten der Kundenreise zu. Statt die gesamte Anerkennung einem Kontaktpunkt zu geben, verteilt Multi-Touch sie auf mehrere. Ein Kunde kommt viermal mit deiner Marke in Kontakt, bevor er konvertiert. Die Multi-Touch-Attribution gibt jeder Interaktion einen Teil der Anerkennung. Eine Google-Suchanzeige bekommt fünfundzwanzig Prozent. Eine E-Mail bekommt fünfundzwanzig Prozent. Eine Retargeting-Anzeige bekommt fünfundzwanzig Prozent. Ein Social-Media-Beitrag bekommt fünfundzwanzig Prozent. Jede spielte eine Rolle. Jede wird gewürdigt.
Warum Single-Touch-Attribution Kanalentscheidungen verzerrt
Deine Analytics zeigen, dass die E-Mail eine Last-Touch-Conversion-Rate von neunzig Prozent hat. Deine bezahlte Suche hat zehn Prozent. Du siehst diese Daten und denkst, die E-Mail sei Gold wert und die Suche wertlos. Du kürzt das Suchbudget und verdoppelst die E-Mail-Ausgaben. Sechs Monate später halbiert sich die Leistung deiner E-Mails. Warum? Weil die Suche die E-Mail gespeist hat. Interessenten kamen über Suchanzeigen, haben nicht konvertiert und wurden später per E-Mail angeschrieben. Als du die Suche gekürzt hast, trocknete die E-Mail-Liste aus. Die Multi-Touch-Attribution hätte dir gezeigt, dass Suche und E-Mail zusammenarbeiten. Die Suche bringt Interessenten. Die E-Mail konvertiert sie. Streichst du das eine, fällt das andere aus.
Wie Multi-Touch die Beziehungen zwischen Kanälen zeigt
Ein Software-Unternehmen trackt die Multi-Touch-Attribution und entdeckt ein Muster. Kunden, die konvertieren, interagieren fast immer in dieser Reihenfolge mit diesen Kanälen: bezahlte Suche, dann E-Mail, dann Retargeting, dann wieder bezahlte Suche, dann ein Verkaufsgespräch. Die Reihenfolge zählt. Die bezahlte Suche ist der erste Kontakt, weil sie Absicht bringt. Die E-Mail ist der zweite, weil sie diese Absicht pflegt. Das Retargeting ist der dritte, weil es im Gedächtnis bleibt. Eine zweite Suche bestätigt das Interesse. Ein Verkaufsgespräch schließt ab. Diese Reihenfolge wird nur mit Multi-Touch-Attribution sichtbar. Mit Last-Touch siehst du nur das Verkaufsgespräch. Du stellst mehr Vertriebsleute ein. Aber das eigentliche Problem ist vielleicht, dass dein Retargeting schwach ist. Multi-Touch zeigt dir, worauf es ankommt.
Positionsbasierte Attribution in der Praxis
Ein B2B-Unternehmen nutzt positionsbasierte Multi-Touch-Attribution. Es gibt dem ersten Kontaktpunkt vierzig Prozent und dem letzten vierzig Prozent. Zwanzig Prozent werden gleichmäßig auf die Kontaktpunkte dazwischen verteilt. Die Interaktionen eines Interessenten sehen so aus: sieht eine Anzeige in einem Business-Netzwerk, besucht die Website, geht, bekommt eine E-Mail, klickt in der E-Mail, macht eine Produkttour, bricht ab, wird per Retargeting angesprochen, konvertiert. Die Anzeige bekommt vierzig Prozent. Die Produkttour (letzter Kontaktpunkt) bekommt vierzig Prozent. Die E-Mail bekommt zehn Prozent. Das Retargeting bekommt zehn Prozent. Das spiegelt die Realität besser als Last-Touch. Die Anzeige schuf die Aufmerksamkeit, die die Produkttour möglich machte. Beides zählt.
Zeitverlust-Attribution für längere Reisen
Ein Unternehmen, das Unternehmenssoftware verkauft, hat lange Kaufzyklen. Interessenten brauchen Monate, bis sie konvertieren. Die Zeitverlust-Attribution gibt alten Kontaktpunkten weniger und neuen mehr Anerkennung. Die Reise eines Interessenten dauert sechs Monate. Die erste E-Mail bekommt zwei Prozent. Die E-Mails in der Mitte bekommen acht Prozent. Das abschließende Angebot bekommt fünfzig Prozent. Das abschließende Gespräch bekommt dreißig Prozent. Die letzte E-Mail bekommt zehn Prozent. Das ergibt Sinn. Die sechs Monate alte E-Mail hat das erste Interesse geweckt, aber das aktuelle Angebot und das Gespräch haben die eigentliche Entscheidung getrieben. Die Gewichtung der Zeitverlust-Attribution gibt die Anerkennung dort, wo Entscheidungen wirklich entstehen.
Datengesteuerte Attribution für komplexe Reisen
Ein Unternehmen mit tausenden Conversions nutzt die datengesteuerte Attribution. Das System wertet alle Conversion-Pfade aus und findet Muster. Es entdeckt, dass Interessenten, die einen Blogbeitrag anklicken, vierzig Prozent wahrscheinlicher konvertieren als andere. Interessenten, die ein Demo-Video ansehen, konvertieren achtzig Prozent wahrscheinlicher. Ein Interessent, der beides tut, konvertiert einhundertdreißig Prozent wahrscheinlicher als der Ausgangswert. Das System gibt Blogbeiträgen und Demo-Videos mehr Anerkennung, basierend auf ihrem tatsächlichen Einfluss auf die Conversion-Wahrscheinlichkeit. Das ist genauer als willkürliche Verteilungsregeln.
Häufig gestellte Fragen
Woher weiß ich, ob mein Multi-Touch-Modell funktioniert?
Prüfe, ob deine Kanalentscheidungen sinnvoll sind. Sagt dein Modell, dass Suche und E-Mail zusammenarbeiten, und du siehst, dass das Entfernen eines von beiden die Conversions insgesamt schmälert, funktioniert dein Modell. Sagt dein Modell, dass ein Kanal wertvoll ist, das Entfernen aber die Conversions nicht schmälert, liegt dein Modell falsch. Teste deine Attribution, indem du Kanäle änderst und siehst, was mit den Conversions wirklich passiert. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Kann ich mit Multi-Touch-Attribution rechtfertigen, einen Kanal zu streichen?
Ja, aber mit Vorsicht. Zeigt Multi-Touch, dass ein Kanal nie vor Conversions auftaucht und sein Wegfall andere Kanäle nicht schwächt, kann sich das Streichen lohnen. Taucht er aber in dreißig Prozent der Conversion-Pfade auf, senkt das Streichen die Conversions um etwa dreißig Prozent. Nutze die Multi-Touch-Daten, um die Auswirkung zu verstehen, bevor du kürzt.
Was, wenn mein Verkaufszyklus länger als sechs Monate dauert?
Verlängere dein Attributionsfenster. Brauchen Kunden neun Monate vom ersten bis zum letzten Kontakt, nutze ein Fenster von neun Monaten. Die meisten Plattformen lassen dich das anpassen. Entscheidend ist, dass dein Fenster zu deinem tatsächlichen Verkaufszyklus passt, und nicht, dass du einen Standardwert nutzt, der nicht zu deinem Geschäft passt.
Wie tracke ich Offline-Conversions in der Multi-Touch-Attribution?
Verbinde dein CRM mit deinen Analytics- und Marketingplattformen. Bucht ein Interessent ein Gespräch, füllt ein Formular aus, das in dein CRM geht, oder kauft offline, muss diese Conversion mit seiner Online-Reise verbunden werden. Die meisten Plattformen für Marketing-Automatisierung und Kundendatenplattformen (CDPs) übernehmen diese Anbindung. Ohne sie sind deine Multi-Touch-Daten unvollständig.
Sollte ich für alle Kanäle dasselbe Attributionsmodell nutzen?
Ja. Unterschiedliche Modelle für unterschiedliche Kanäle machen Vergleiche unbrauchbar. Nutzt du linear für E-Mail und Last-Touch für Anzeigen, kannst du nicht sagen, welcher Kanal tatsächlich besser abschneidet. Ein einheitliches Modell über alle Kanäle erlaubt einen fairen Vergleich. Wähle das Modell, das am besten widerspiegelt, wie deine Kunden Entscheidungen treffen, und wende es überall an.
Kann mir die Multi-Touch-Attribution helfen, meinen Verkaufstrichter zu verbessern?
Ja. Siehst du, dass Interessenten, die eine Demo ansehen, deutlich höhere Conversion-Raten haben als die, die es nicht tun, weißt du, dass deine Demo wertvoll ist. Investiere darin, Demos leichter zugänglich zu machen. Siehst du, dass vor Conversions aus der Suche immer eine E-Mail auftaucht, weißt du, dass die E-Mail Suchinteressenten pflegt. Baue deinen Trichter um diese Muster herum.