Deine Analytics zeigen dir, wer gekauft hat. Sie zeigen nicht, wer fast gekauft hätte. Ein Besucher kam bis zur Kasse. Er hat seine Lieferadresse eingegeben. Dann ist er gegangen. Hat er konvertiert? Nein. War er nah dran? Ja. Aber deine Analytics erfassen das nicht. Sie zählen nur den endgültigen Kauf als Conversion. Alles davor verschwindet aus den Kennzahlen. Das erzeugt einen blinden Fleck. Du siehst nicht, wo Leute abspringen. Du siehst nicht, wie nah sie dran waren. Du erkennst nicht, welche Schritte die größten Hürden sind. Mikro-Conversions lösen das. Sie verfolgen jeden Schritt der Reise, nicht nur die Ziellinie. Ein Besucher legt einen Artikel in den Warenkorb. Das ist eine Mikro-Conversion. Er startet den Bestellvorgang. Das ist die nächste Mikro-Conversion. Er schließt ihn ab. Das ist die Makro-Conversion. Zusammen zeigen diese Kennzahlen den ganzen Weg vom Besucher zum Kunden. In diesem Artikel lernst du den Unterschied zwischen Mikro- und Makro-Conversions und warum du beide trackst, um zu sehen, was das Tracking der letzten Conversion allein verbirgt.
Was ist eine Makro-Conversion?
Eine Makro-Conversion ist das primäre Geschäftsziel. Es ist die Aktion, die direkt Umsatz bringt oder dein Hauptziel darstellt. Bei einem Onlineshop ist ein Kauf eine Makro-Conversion. Bei einem Software-Anbieter ist eine Testanmeldung oder ein bezahltes Abonnement eine Makro-Conversion. Bei einem Dienstleister ist eine Kontaktformular-Anfrage oder ein Anruf eine Makro-Conversion. Eine Makro-Conversion misst du, wenn jemand fragt: „Wie viele Kunden hast du diesen Monat gewonnen?“ Es ist die Kennzahl, die unterm Strich zählt.
Was ist eine Mikro-Conversion?
Eine Mikro-Conversion ist jede Aktion, die einen Besucher einer Makro-Conversion näherbringt. Ein Artikel im Warenkorb ist eine Mikro-Conversion. Der Start des Bestellvorgangs ist eine Mikro-Conversion. Das Ansehen einer Produktvorführung ist eine Mikro-Conversion. Die Anmeldung zur kostenlosen Testphase ist eine Mikro-Conversion. Das Lesen einer Preisseite ist eine Mikro-Conversion. Der Download eines Ratgebers ist eine Mikro-Conversion. Diese Aktionen bringen nicht direkt Umsatz, zeigen aber Interesse und Absicht.
Warum Makro-Conversions allein nur die halbe Geschichte erzählen
Wenn du nur Makro-Conversions trackst, siehst du die Ziellinie. Die Reise siehst du nicht. Hundert Besucher kamen auf deine Website. Zwei haben gekauft. Deine Makro-Conversion-Rate liegt bei zwei Prozent. Das zeigt dir das Ergebnis, aber nicht, wo die anderen achtundneunzig Prozent abgesprungen sind. Haben sie die Produktseite nie gefunden? Haben sie sie gefunden, aber nicht gemocht? Haben sie etwas in den Warenkorb gelegt und den Bestellvorgang abgebrochen? Ohne Mikro-Conversions bist du bei diesen Fragen blind.
Warum Mikro-Conversions wichtig sind
Mikro-Conversions zeigen dir den Weg. Sie zeigen, wo Besucher hängen bleiben. Legen viele Besucher etwas in den Warenkorb, aber nur wenige schließen den Kauf ab, ist dein Bestellvorgang das Problem. Landen viele Besucher auf deiner Website, aber nur wenige rufen die Produktseite auf, ist deine Navigation das Problem. Mikro-Conversions machen die Hürde sichtbar.
Mikro-Conversions zeigen auch frühes Interesse. Ein Besucher, der deinen Ratgeber herunterlädt, hat nicht gekauft, aber Absicht gezeigt. Er ist interessiert. Er ist ein Lead, auch wenn er noch nicht konvertiert hat. Ein Besucher, der sich für deinen Newsletter anmeldet, hat nicht gekauft, aber zugestimmt. Er ist in deinem Trichter. Wenn du diese Mikro-Conversions trackst, kannst du diese interessierten Besucher gezielt weiter betreuen.
Mikro-Conversions helfen außerdem bei der Attribution. Ein Besucher konvertiert nicht beim ersten Besuch. Er kommt über eine E-Mail wieder. Dann konvertiert er. Welcher Kanal verdient die Anerkennung? Die E-Mail bekommt sie, wenn du nur den endgültigen Kauf trackst. Aber die organische Suche sollte den Erfolg für den ersten Besuch bekommen, der das Interesse geweckt hat. Mikro-Conversions zeigen dir diese mehrstufige Reise.
Eine Strategie für Mikro-Conversions aufbauen
Finde jeden wichtigen Schritt auf der Reise deiner Kunden. Bei einem Onlineshop sind das Produktansicht, Warenkorb, Start des Bestellvorgangs, Eingabe der Lieferadresse, Eingabe der Zahlungsdaten und Bestellbestätigung. Tracke alle. Bei einem Software-Anbieter sind es Preisseite, Funktionsseite, Testanmeldung, Kontoerstellung und erste Nutzung einer Funktion. Tracke alle. Bei einem Dienstleister sind es Leistungsseite, Kundenstimmen, Klick auf das Kontaktformular, Ausfüllen und Absenden. Tracke alle.
Nicht jede Aktion muss eine Mikro-Conversion sein. Tracke nur Aktionen, die echten Fortschritt in Richtung Makro-Conversion zeigen. Aufrufe von Blogartikeln zählen nicht, es sei denn, der Blog gehört zur Entscheidungsreise. E-Mail-Öffnungen zählen nicht, es sei denn, die E-Mail ist ein Kontaktpunkt bei der Entscheidung. Konzentriere dich auf Aktionen, die Besucher näher daran bringen, Kunden zu werden.
Makro- und Mikro-Tracking ausbalancieren
Deine wichtigste Kennzahl sollte immer die Makro-Conversion sein. Das ist dein Geschäftsergebnis. Tracke aber Mikro-Conversions, um zu verstehen, wie du dorthin kommst. Wer nur Käufe misst, verpasst Chancen zur Verbesserung. Wer nur Mikro-Conversions misst, verliert den Umsatz aus dem Blick. Tracke beide. Nutze Makro-Conversions, um den Geschäftserfolg zu messen. Nutze Mikro-Conversions, um Probleme zu finden und die Reise zu optimieren.
Häufig gestellte Fragen
Soll ich Mikro-Conversions genauso gewichten wie Makro-Conversions?
Nein. Eine Makro-Conversion sollte in deinen Analytics einen deutlich höheren Wert haben. Ein Kauf ist erheblich mehr wert als ein Artikel im Warenkorb. Ein bezahltes Abonnement ist mehr wert als eine Testanmeldung. Setze deine Conversion-Werte entsprechend. So richtest du deine Optimierung auf die Aktionen aus, die wirklich Umsatz bringen, und nicht nur auf Zwischenschritte. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Was, wenn jemand nie konvertiert, aber viele Mikro-Conversions abschließt?
Das sind wertvolle Daten. Die Person hat nicht gekauft, aber Interesse gezeigt. Du kannst solche Besucher getrennt segmentieren und untersuchen. Warum haben sie trotz Interesse nicht konvertiert? Stimmte der Preis nicht? Hatten sie Einwände, auf die du nicht eingegangen bist? Wurden sie abgelenkt? Mit Mikro-Conversions findest du diese Fast-Kunden und kannst sie mit passenden Botschaften gezielt ansprechen.
Kann ich zu viele Mikro-Conversions haben?
Ja. Wenn du fünfzig Mikro-Conversions trackst, hast du so viele Daten, dass du nichts damit anfangen kannst. Beginne mit drei bis fünf Mikro-Conversions für die wichtigsten Schritte deiner Reise. Trackst du zu viele, verwässerst du das Signal und verschwendest Zeit damit, Rauschen zu analysieren, statt dich auf das Wesentliche zu konzentrieren.
Woher weiß ich, ob meine Mikro-Conversions aussagekräftig sind?
Prüfe, wie oft sie vorkommen und ob sie mit Makro-Conversions zusammenhängen. Eine Mikro-Conversion, die jeder Besucher auslöst, ist nicht aussagekräftig. Eine Mikro-Conversion, die nur bei Leuten vorkommt, die später kaufen, ist aussagekräftig. Sieh dir die Daten an. Wenn Besucher mit einer bestimmten Mikro-Conversion deutlich häufiger konvertieren als andere, lohnt es sich, sie zu tracken.
Sollten Mikro-Conversions mein Anzeigenbudget oder Marketingbudget beeinflussen?
Nein. Dein Anzeigenbudget sollte sich nach Makro-Conversions und ROI richten. Wenn du Ausgaben nach Mikro-Conversions optimierst, kaufst du vielleicht billige Klicks, die im Trichter gut aussehen, aber nie zu Umsatz führen. Nutze Mikro-Conversions, um Gestaltung und Botschaften zu optimieren. Nutze Makro-Conversions für Budget- und Ausgabenentscheidungen.
Tracke ich Mikro-Conversions für den gesamten Traffic oder für bestimmte Kanäle?
Tracke sie für den gesamten Traffic. Mikro-Conversions helfen dir, Verhaltensmuster über alle Quellen hinweg zu verstehen. Ein Besucher aus einer E-Mail hat vielleicht einen anderen Mikro-Conversion-Pfad als ein Besucher aus Anzeigen. Der Vergleich der Pfade über Kanäle hinweg liefert Erkenntnisse. Zum Beispiel legen E-Mail-Besucher vielleicht seltener etwas in den Warenkorb, schließen aber häufiger den Kauf ab. Das sagt dir etwas über Qualität und Absicht, das du ohne das Tracking beider Kanäle nicht sehen würdest.