Die Marketingleiterin betreut 7 Kanäle: E-Mail, bezahlte Suche, Social Media, organische Suche, Partnerprogramm, Content, Events.
Der E-Mail-Kanal hat im letzten Monat 5 Kampagnen versendet. Eine Kampagne ist gefloppt (2 Prozent Öffnungsrate). Eine war durchschnittlich (22 Prozent Öffnungsrate). Drei waren solide (30 bis 38 Prozent Öffnungsrate).
Ohne Marketing-Dashboard sieht die Leiterin das nicht. Sie sieht den gesamten Umsatz aus dem Marketing und weiß, dass er steigt. Sie weiß nicht, auf welche Kanäle sie mehr setzen soll. Sie weiß nicht, welche Kampagnen Verschwendung sind.
Mit Marketing-Dashboard sieht die Leiterin jede Kampagne und jeden Kanal und trifft sofort Entscheidungen: schwache Kampagnen pausieren, bei den Gewinnern mehr ausgeben, Budget umverteilen.
Was du auf Marketing-Dashboards verfolgst
Kanalleistung
Jeder Kanal zeigt Impressionen, Klicks, Conversions, Umsatz und Rendite der Werbeausgaben. Vergleiche Ist und Ziel. Das Ziel bei E-Mail ist eine Klickrate von 5 Prozent. Aktuell sind es 4,8 Prozent. Gelb (etwas darunter). Das Ziel der bezahlten Suche ist ein ROAS von 2,5x. Aktuell 2,1x. Unter dem Ziel. Die bezahlte Suche sollte pausiert oder optimiert werden. Das Ziel bei Social ist ein ROAS von 0,5x (es geht um Markenbekanntheit, nicht um direkte Reaktion). Aktuell 0,4x. Akzeptabel.
Kampagnenleistung in jedem Kanal
E-Mail: 5 Kampagnen mit Öffnungsrate, Klickrate und erzieltem Umsatz. Kampagne A: Öffnungsrate 14 Prozent (Ziel 20 Prozent), unter dem Ziel. Warum ist die Öffnungsrate niedrig? Es braucht einen Test der Betreffzeile. Kampagne B: Öffnungsrate 32 Prozent (Ziel 20 Prozent), über dem Ziel. Warum kommt diese Kampagne an? Erkenntnis zum Text: B hat eine Kundengeschichte erwähnt. In künftigen Kampagnen wiederholen.
Kosten pro Neukunde und Rendite der Werbeausgaben nach Kanal
Kosten pro Neukunde bei E-Mail: 0,50 Cent (erzielter Umsatz 80 Dollar geteilt durch 200 geöffnete E-Mails geteilt durch 4 Conversions). Kosten pro Neukunde bei organischer Suche: 3 Dollar (Arbeitskosten für organischen Traffic). Kosten pro Neukunde bei bezahlter Suche: 18 Dollar. Kosten pro Neukunde bei Social: 25 Dollar. E-Mail ist am günstigsten, organisch ist günstig, bezahlte Suche und Social sind teuer. Verteile Budget von Social und bezahlter Suche um.
Qualität der Traffic-Quellen
Traffic aus bezahlter Suche konvertiert mit 4 Prozent. Traffic aus E-Mail konvertiert mit 2 Prozent. Traffic aus Social konvertiert mit 0,3 Prozent. Die bezahlte Suche hat den Traffic mit der höchsten Qualität. Verteile mehr dorthin. Social hat den niedrigsten. Aber Social dient der Bekanntheit. Halte das Budget für Social klein.
Trichter nach Kanal
Bezahlte Suche: 1.000 Besucher. 750 erreichten die Produktseite. 550 sahen die Preise. 250 starteten den Checkout. 100 schlossen den Kauf ab. Die Conversion vom Besuch zum Checkout liegt bei 25 Prozent. Akzeptabel. Die Conversion vom Checkout zum Kauf liegt bei 40 Prozent. Niedrig. Im Checkout gibt es Reibung.
Trichter der organischen Suche. 5.000 Besucher (5-mal mehr als bei bezahlter Suche, weil organisch kostenlos ist). Aber nur 450 starteten den Checkout. Die Conversion vom Besuch zum Checkout liegt bei 9 Prozent. Niedriger als bei bezahlter Suche. Der organische Traffic hat eine niedrigere Qualität. Oder die organische Suche findet die falschen Keywords. Prüfe, welche Keywords Traffic bringen. Keywords mit hohem Volumen bringen womöglich nicht qualifizierten Traffic.
Zuordnung und Umsatz nach letztem Kontakt
In diesem Monat hat der Kunde Jan ein Produkt gekauft. Jan kam mit 5 Kanälen in Berührung: E-Mail, Social-Anzeige, organische Suche, Link eines Partners, Inhaltsartikel. Welcher Kanal bekommt die Anerkennung? Die Zuordnung nach letztem Kontakt sagt: der Partner (Jan sah den Link des Partners zuletzt vor dem Kauf). Die Zuordnung nach erstem Kontakt sagt: E-Mail (Jan sah die Marke zuerst in der E-Mail). Die lineare Zuordnung gibt jedem 5 Prozent Anerkennung. Wähle ein Zuordnungsmodell und bleibe dabei.
Echtes Beispiel: Marketing-Dashboard für B2B-SaaS
Monatsumsatz: 500.000.
Aufteilung nach Kanal
E-Mail: 100.000 Umsatz. 200 E-Mails gesendet. 100 geöffnet (50 Prozent Öffnungsrate). 20 durchgeklickt (20 Prozent Klickrate). 5 Käufe (25 Prozent Conversion-Rate vom Klick zum Kauf). Kosten: 2.000 Gebühr für die Plattform. Rendite der Werbeausgaben: 50x.
Bezahlte Suche: 180.000 Umsatz. 50.000 für Anzeigen ausgegeben. Kosten pro Neukunde: 50 Dollar. 100 Conversions. Rendite der Werbeausgaben: 3,6x.
Organische Suche: 120.000 Umsatz. 3.000 Arbeitskosten für Inhalte. Kosten pro Neukunde: 25 Dollar. 120 Conversions. Rendite der Werbeausgaben: 40x.
Social Media: 40.000 Umsatz. 30.000 für Anzeigen ausgegeben. Kosten pro Neukunde: 40 Dollar. 1.000 Conversions (niedrige Conversion-Rate, dient der Bekanntheit). Rendite der Werbeausgaben: 1,3x.
Partnerprogramm: 60.000 Umsatz. Nichts ausgegeben. 150 Conversions. Rendite der Werbeausgaben: unendlich (technisch begrenzt durch die Provision der Partner: 20 Prozent des Umsatzes = 12.000 an Partner gezahlt).
Content-Marketing: 60.000 Umsatz (über die organische Suche). 3.000 Arbeitskosten. Kosten pro Neukunde: 50 Dollar. 120 Conversions. Rendite der Werbeausgaben: 20x.
Events und Webinare: 30.000 Umsatz. 5.000 für Ort und Werbung ausgegeben. Kosten pro Neukunde: 100 Dollar. 30 Conversions. Rendite der Werbeausgaben: 6x.
Analyse und Umverteilung
E-Mail ist der effizienteste Kanal (ROAS 50x). Vergrößere die E-Mail-Liste und die Versandhäufigkeit. Organisch ist der zweiteffizienteste (40x). Erhöhe die Content-Produktion. Das Partnerprogramm hat eine unendliche Rendite, braucht aber die Gewinnung von Partnern und ein Budget für Provisionen. Baue die Partnerschaften aus. Die bezahlte Suche ist profitabel, aber teuer (3,6x). Halte die aktuellen Ausgaben und optimiere auf höhere Conversion. Social ist am wenigsten effizient (1,3x). Senke das Budget, außer es dient einem strategischen Zweck wie der Markenbekanntheit.
Umverteilung: Verschiebe 50.000 von der bezahlten Suche in den Aufbau der E-Mail-Liste und die Content-Produktion. E-Mail und Content lassen sich effizient skalieren.
Häufige Fragen
Wie ordnen wir Umsatz zu, wenn Kunden mit mehreren Kanälen in Kontakt kommen?
Wähle das Zuordnungsmodell nach deinem Geschäft. Der letzte Kontakt ist am einfachsten: Die Anerkennung geht an den Kanal, der den Klick vor dem Kauf geschickt hat. Der erste Kontakt würdigt den Kanal, der den Kunden zuerst mit der Marke bekannt gemacht hat. Linear verteilt die Anerkennung gleichmäßig auf alle Kanäle. Zeitlicher Abfall gibt neueren Kanälen mehr Anerkennung als älteren. Es gibt kein perfektes Modell. Wähle eines, dokumentiere es und bleibe dabei. Entscheidend ist nicht das Modell, sondern dass du jeden Monat dasselbe Modell nutzt. Konstanz lässt dich Trends erkennen. Beispiel: Wenn du im Januar den letzten Kontakt nutzt und im Februar den ersten, kannst du nicht vergleichen. Uneinheitlichkeit ruiniert die Analyse. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Sollte das Marketing-Dashboard Eitelkeitskennzahlen wie Impressionen oder Seitenaufrufe zeigen?
Zeige Impressionen nur, wenn du darauf optimierst. Wenn eine Kampagne der bezahlten Suche 1 Million Impressionen, aber keine Conversions zeigt, sind die Impressionen verschwendet. Zeige Conversions und Umsatz, nicht Impressionen. Ausnahme: Kanäle für Bekanntheit wie Social Media oder Markenkampagnen sollten Impressionen zeigen. Kennzeichne sie aber als Markenkennzahlen, getrennt von Leistungskennzahlen. Mische Eitelkeitskennzahlen nicht mit Umsatzkennzahlen auf demselben Dashboard. Das verwischt die Bedeutung. Markenkampagnen brauchen ein eigenes Dashboard mit Impressionen, Reichweite und Interaktion. Leistungskampagnen brauchen ein Dashboard mit Conversions und ROI.
Wie vergleichen wir die Leistung von Kanälen, wenn jeder einen anderen Zweck hat?
Nutze ROAS (Rendite der Werbeausgaben) als gemeinsame Kennzahl. E-Mail ist direkte Reaktion. Bezahlte Suche ist direkte Reaktion. Social ist Bekanntheit. Aber alle Kanäle sollten zum Umsatz beitragen. E-Mail: 500 Dollar Umsatz je 100 ausgegebenen Dollar ergeben einen ROAS von 5x. Social: 50 Dollar Umsatz je 100 ausgegebenen Dollar ergeben einen ROAS von 0,5x. Social ist weniger effizient, aber womöglich für die Marke nötig. Akzeptiere einen niedrigeren ROAS bei strategischen Kanälen. Aber wisse, was du akzeptierst. Dokumentiere, warum Social einen niedrigen ROAS hat: Der Wert der Markenbekanntheit lässt sich nicht direkt zuordnen, trägt aber zur Conversion bei E-Mail und organischer Suche bei.
Was, wenn die Kosten pro Neukunde je nach Kanal sehr unterschiedlich sind?
Unterschiede sind normal. E-Mail bringt günstige Kunden (Kosten der Beziehung). Bezahlte Suche bringt teure Kunden (Kosten des Wettbewerbs). Organisch bringt mittlere Kunden (Kosten für Inhalte). Entscheidend ist der Kundenwert über die gesamte Laufzeit. Wenn E-Mail-Kunden 6 Monate bleiben und Kunden aus bezahlter Suche 18 Monate, ist die bezahlte Suche trotz höherer Kosten am Anfang günstiger. Verfolge den Kundenwert über die Laufzeit nach Kanal der Gewinnung. Vergleiche dann die wahren Kosten. Beispiel: E-Mail, Kosten pro Neukunde 50 Dollar, Kundenwert 500 Dollar, Amortisation in 3 Monaten. Bezahlte Suche, Kosten pro Neukunde 150 Dollar, Kundenwert 1.000 Dollar, Amortisation in 4 Monaten. Die bezahlte Suche ist langfristig effizienter, trotz höherer Kosten am Anfang.
Wie vermeiden wir, einen Kanal auf Kosten der anderen überzuoptimieren?
Lege Ziele für die Budgetverteilung fest und halte dich daran. Verteile 50 Prozent auf eigene Kanäle (E-Mail, organisch). Verteile 30 Prozent auf bezahlte Kanäle (Suche, Social). Verteile 20 Prozent auf Tests und neue Kanäle. Verhindere, dass ein einzelner Kanal 80 Prozent des Budgets frisst. Vielfalt schützt vor Änderungen an Algorithmen und vor Abschaltungen von Plattformen. Als sich im letzten Jahr der Algorithmus einer Social-Plattform änderte, verloren Unternehmen, die 50 Prozent auf Social gesetzt hatten, die Hälfte ihres Traffics. Unternehmen, die 20 Prozent auf Social setzten und andere Kanäle hatten, kamen durch. Schütze dich vor der Abhängigkeit von einem einzigen Kanal.
Sollen wir MQLs und SQLs (vom Marketing und vom Vertrieb qualifizierte Leads) im Marketing-Dashboard zeigen?
Ja, wenn sie den Umsatz vorhersagen. Wenn aus MQLs SQLs werden und daraus Kunden, zeige den Verlauf. Trichter: 1.000 MQLs, 300 SQLs, 60 Kunden. Aber zeige es nur, wenn der Zusammenhang stark ist. Wenn MQL eine bedeutungslose Kennzahl ist, aus der keine Kunden werden, zeige sie nicht. In manchen Unternehmen sind sich Marketing und Vertrieb uneinig, was als Lead gilt. Vereinheitliche zuerst die Definition. Voraussetzung: Die Definition von MQL muss zwischen Marketing und Vertrieb abgestimmt sein. Wenn das Marketing Besucher mit 100 Seitenaufrufen als MQL zählt und der Vertrieb widerspricht, berichte keine MQLs. Berichte, was du belegen kannst.