Du fährst drei Marketingkampagnen. E-Mail-Kampagne. Bezahlte Anzeigen. Content-Marketing. Alle drei bringen Traffic. Alle drei bringen Verkäufe. Aber welche hat den Kunden wirklich überzeugt? Die E-Mail bekommt vielleicht die Anerkennung. Doch vielleicht hat der Kunde zuerst eine Anzeige gesehen. Dann einen Beitrag gelesen. Dann die E-Mail angeklickt. Die E-Mail bekommt den Verkauf, aber alle drei haben beigetragen. Attributionsmodelle beantworten diese Frage. Sie zeigen den wahren Beitrag jedes Kanals. In diesem Artikel erfährst du, was Marketing-Attribution ist und wie du den ROI deiner Kampagnen verfolgst.
Marketing-Attribution verstehen und warum sie wichtig ist
Warum du Last-Touch-Attribution nicht allein vertrauen darfst
Last-Touch-Attribution sagt: Der letzte Klick bringt den Verkauf. Der Kunde sieht eine Anzeige. Liest einen Beitrag. Klickt die E-Mail an. Kauft. Die E-Mail bekommt die ganze Anerkennung. Aber die Anzeige hat ihn gebracht. Der Beitrag hat ihn überzeugt. Die E-Mail hat abgeschlossen. Alle drei haben beigetragen. Last-Touch versteckt das. Du überschätzt die E-Mail. Du unterschätzt Anzeigen und Content. Die Entscheidungen werden falsch.
Was falsche Kanalzuordnung wirklich kostet
Du hältst E-Mail für deinen besten Kanal. Du gibst fünfzig Prozent des Budgets an E-Mail. Aber wenn die E-Mail unverdiente Anerkennung bekommt, verschwendest du Budget. Währenddessen werden Anzeigen und Content zu wenig gefördert. Das Budget ist falsch verteilt. Der Umsatz ist nicht optimal. Falsche Attribution killt die Rentabilität.
Die verschiedenen Attributionsmodelle im Überblick
First-Touch-, Last-Touch- und Multi-Touch-Modelle
Drei Modelle. First-Touch gibt dem ersten Klick die Anerkennung. Last-Touch dem letzten Klick. Multi-Touch allen Klicks. Jedes zeigt eine andere Wahrheit. First zeigt die Entdeckung. Last zeigt den Kauf. Multi zeigt die ganze Reise. Nutze alle drei.
Wann welches Modell die Wahrheit zeigt
First-Touch beantwortet: Wie finden uns neue Kunden? Last-Touch beantwortet: Was überzeugt sie zum Kauf? Multi-Touch beantwortet: Wie sieht der ganze Weg bis zum Kauf aus? Wähle das Modell, das deine Frage beantwortet.
First-Touch-Attribution: neue Kunden entdecken
Was First-Touch zeigt
First-Touch zeigt die Entdeckung. Welche Kanäle neue Kunden bringen. Welches Marketing neue Zielgruppen erreicht. Welche Kontaktpunkte die Reise starten. First-Touch beantwortet die Frage nach der Entdeckung.
Welche Kanäle neue Kunden bringen
Die organische Suche bringt vielleicht mehr erste Kontakte als die bezahlte Suche. Content bringt vielleicht mehr als Anzeigen. First-Touch zeigt, welche Kanäle Entdeckungsmotoren sind. Investiere in die Entdeckung.
Last-Touch-Attribution: herausfinden, was verkauft
Was Last-Touch zeigt
Last-Touch zeigt den Kauf. Welcher Kontaktpunkt den Kauf auslöst. Welche Botschaft den Deal abschließt. Welcher Kanal Kunden am nächsten an den Kauf bringt. Last-Touch beantwortet die Frage nach dem Abschluss.
Welche Kanäle Verkäufe abschließen
Die E-Mail schließt vielleicht mehr ab als Anzeigen. Retargeting schließt vielleicht mehr ab als die organische Suche. Last-Touch zeigt, welche Kanäle Abschlussmaschinen sind. Investiere in den Abschluss.
Multi-Touch-Attribution: die ganze Reise sehen
Wie die positionsbasierte Attribution funktioniert
Die positionsbasierte Attribution gibt dem ersten und dem letzten Kontakt mehr Anerkennung. Erster Kontakt vierzig Prozent. Mittlere Kontakte je zehn Prozent. Letzter Kontakt vierzig Prozent. Alle Kontakte bekommen Anerkennung. Eine realistische Verteilung.
Anerkennung über die Customer Journey verteilen
Der Kunde sieht eine Anzeige. Liest einen Beitrag. Klickt die E-Mail an. Kauft. Die Anzeige bekommt vierzig Prozent. Der Beitrag zehn Prozent. Die E-Mail vierzig Prozent. Alle haben beigetragen. Alle werden belohnt.
Kampagnen-ROI und Rentabilität verfolgen
Kosten pro Kundengewinnung nach Kampagne
Die E-Mail-Kampagne hat 1.000 Dollar gekostet. Sie hat zehn Kunden gewonnen. Die Kosten pro Kunde (CAC) liegen bei 100 Dollar. Die bezahlten Anzeigen haben 2.000 gekostet. Sie haben zehn Kunden gewonnen. CAC 200 Dollar. Die E-Mail ist effizienter.
Umsatz pro Kampagne und Rentabilität der Kanäle
Die E-Mail-Kampagne hat Kunden gewonnen, die insgesamt 1.000 Dollar ausgegeben haben. Die bezahlten Anzeigen haben Kunden gewonnen, die insgesamt 2.000 Dollar ausgegeben haben. Die E-Mail ist effizient bei der Gewinnung, aber niedrig beim Umsatz. Anzeigen sind weniger effizient bei der Gewinnung, aber hoch beim Wert. Ein anderes Bild.
Mit Attribution das Marketingbudget optimieren
Unprofitable Kampagnen streichen
Eine Kampagne gibt 50.000 Dollar aus. Zugeordneter Umsatz: 20.000 Dollar. Sie verliert Geld. Streiche sie. Verschwende kein Budget an Verlierer. Leite es zu den Gewinnern um.
Profitable Kampagnen skalieren
Eine Kampagne gibt 50.000 Dollar aus. Zugeordneter Umsatz: 200.000 Dollar. Vierfacher Ertrag. Skaliere sie. Erhöhe das Budget. Erhöhe die Ausgaben. Erhöhe den Gewinn.
Häufig gestellte Fragen
Was ist, wenn mein bester Kanal null Last-Touch-Anerkennung hat, aber viel First-Touch-Anerkennung?
Hör auf, Last-Touch zu nutzen. Du hast einen Entdeckungskanal gefunden. Er bringt neue Kunden, die später über andere Kanäle kaufen. Streiche ihn nicht, nur weil Last-Touch null Anerkennung zeigt. Dieser Kanal ist die Spitze deines Trichters. Streichst du ihn, versiegt die Gewinnung in drei Monaten. Investiere in ihn. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Sollte ich einen Kanal streichen, weil die Attribution wenig Anerkennung zeigt?
Nein. Berechne den Customer Lifetime Value dieses Kanals. Bezahlte Anzeigen zeigen vielleicht wenig Attribution. Kaufen diese Kunden aber wieder, haben sie einen hohen Lifetime Value. Streiche nach dem CLV, nicht nach der Attributions-Anerkennung. Viele Kanäle sehen im Einzelkauf schlecht aus, aber über die Zeit gut.
Wie wähle ich zwischen Multi-Touch- und Single-Touch-Attribution?
Nutze beide. Multi-Touch für die strategische Budgetverteilung. Single-Touch, um Probleme schnell zu finden. Multi-Touch ist langsam, aber genau. Single-Touch ist schnell, aber unvollständig. Brauchst du schnelle Antworten, nutze Single-Touch. Brauchst du eine Budgetverteilung, nutze Multi-Touch. Führe beide monatlich durch.
Was ist, wenn die Attribution zeigt, dass verschiedene Kanäle zu verschiedenen Zeiten ihren Höhepunkt haben?
Plane Bestand und Budget nach saisonalen Spitzen. Hat die bezahlte Suche im November ihren Höhepunkt, verteile dann mehr Budget. Hat die E-Mail im Januar ihren Höhepunkt, sende dann mehr E-Mails. Saisonale Kanäle sind vorhersehbar. Plane sie ein. Sieh saisonale Einbrüche nicht als Versagen des Kanals.
Sollte ich der Attribution vertrauen, wenn ich nicht die ganze Customer Journey sehe?
Nein. Unvollständige Daten geben falsche Antworten. Kannst du Offline-Käufe oder telefonische Bestellungen nicht erfassen, fehlt Umsatz in deiner Attribution. Kaufen Kunden mobil, dein Tracking läuft aber nur im Web, fehlt dir der mobile Wert. Behebe zuerst das Tracking. Attribution ist nur so gut wie deine Daten.
Woran erkenne ich, ob mein Attributionsmodell genau ist?
Vergleiche den insgesamt zugeordneten Umsatz mit dem Shop-Umsatz. Dein Shop hat im Januar 50.000 Dollar umgesetzt. Die Attribution zeigt 45.000 Dollar. Eine Lücke von fünfzehn Prozent ist normal. Eine Lücke von fünfzig Prozent heißt: Das Modell ist kaputt. Schließe zuerst die Lücke.