Du startest eine E-Mail-Kampagne und 500 Leute klicken auf den Link zu deiner Website. Deine Website-Analytics zeigt 500 Besucher aus der E-Mail. Aber 400 davon sind abgesprungen, ohne etwas zu tun. Welche Analyse sagt dir, was schiefgelaufen ist: Marketing-Analytics oder Website-Analytics?
Die Antwort lautet beide, aber sie betrachten das Problem unterschiedlich. Dieser Artikel zeigt, was jede Art erfasst, worin sie sich unterscheiden und warum du beide brauchst, um dein gesamtes Marketing zu verstehen.
Website-Analytics misst, was auf deiner Website passiert. Marketing-Analytics misst, was über alle deine Marketingkanäle hinweg passiert. Sie hängen zusammen, beantworten aber unterschiedliche Fragen.
Website-Analytics ist wie ein Zoomobjektiv auf deine Website. Du siehst Seitenaufrufe, Absprungrate, Verweildauer und Conversions. Marketing-Analytics ist wie ein Weitwinkelobjektiv auf dein gesamtes Marketing. Du siehst, welche Kampagnen Traffic bringen, welche Umsatz erzeugen und welche Marketingkanäle wirklich profitabel sind.
Website-Analytics: der Blick auf die Website
Website-Analytics (auch Webanalyse genannt) misst das Nutzerverhalten auf deiner Website. Die zentralen Fragen lauten:
- Wie viele Leute haben sie besucht?
- Welche Seiten haben sie sich angesehen?
- Wie lange sind sie geblieben?
- Haben sie konvertiert?
Website-Analytics kümmert sich nicht wirklich darum, woher Besucher kamen. Sie interessiert, was sie tun, sobald sie da sind.
Was Website-Analytics erfasst
Seitenaufrufe, Seitenaufrufe pro Sitzung, Absprungrate, Verweildauer, Scrolltiefe, Formularabschlüsse, Klickraten auf interne Links, Conversion-Rate.
Was Website-Analytics dir sagt
Deine Startseite hat 500 Aufrufe, deine Preisseite 50. Deine FAQ-Seite wandelt 12 % der Besucher in E-Mail-Abonnenten um. Deine Navigation ist kaputt, weil 70 % der Leute abspringen, ohne irgendwo zu klicken.
Website-Analytics beantwortet: "Funktioniert meine Website?" Nicht: "Funktioniert mein Marketing?"
Die Grenze der Website-Analytics
Website-Analytics verknüpft Traffic nicht mit Quelle oder Kosten. Du weißt nicht, ob diese 500 Besucher der Startseite aus der organischen Suche (kostenlos), aus bezahlten Anzeigen (2 $ pro Klick) oder aus E-Mails (kostenlos) kamen. Du kennst den Umsatz pro Quelle nicht. Du kannst nicht beantworten: "Welche Traffic-Quelle ist wirklich profitabel?"
Marketing-Analytics: der Blick auf die Kanäle
Marketing-Analytics misst die Leistung deiner Marketingaktivitäten über alle Kanäle hinweg. Die zentralen Fragen lauten:
- Welche Marketingkanäle bringen den meisten Umsatz?
- Wie hoch sind die Kosten pro Neukunde je Kanal?
- Wie wirken verschiedene Kanäle zusammen?
- Wie hoch ist die Rendite meiner Marketinginvestition?
Marketing-Analytics interessiert sich stark dafür, woher Traffic kommt und was er kostet.
Was Marketing-Analytics erfasst
Kosten pro Klick, Kosten pro Impression, Klickrate je Kampagne, Conversion-Rate je Kanal, Kosten für die Kundengewinnung, Rendite der Werbeausgaben, Öffnungsraten von E-Mails, Klickraten von E-Mails, Interaktion in sozialen Medien, Backlinks, Rankings.
Was Marketing-Analytics dir sagt
Deine E-Mail-Kampagne kostet nichts, bringt aber 500 $ pro Versand. Deine Google-Ads-Kampagne kostet 2 $ pro Klick, aber nur 1 % der Klicks konvertiert (bei 200 $ pro Conversion). Dein organischer Suchtraffic ist kostenlos und konvertiert mit 5 %. E-Mail ist pro ausgegebenem Dollar dein profitabelster Kanal.
Marketing-Analytics beantwortet: "Welches Marketing funktioniert wirklich?" Nicht: "Ist meine Website optimiert?"
Die Grenze der Marketing-Analytics
Marketing-Analytics sagt dir nicht, was auf deiner Website passiert. Eine Kampagne kann 1.000 Klicks bringen, aber ist deine Website schlecht optimiert, springen alle diese Besucher ab. Marketing-Analytics sieht den Klick, Website-Analytics sieht den Absprung. Keines der beiden Werkzeuge erzählt allein die ganze Geschichte.
Wo sie sich überschneiden und wo sie sich trennen
Beide Analysearten betrachten denselben Besucher aus verschiedenen Blickwinkeln. In manchem überschneiden sie sich, in anderem gehen sie auseinander.
Die Überschneidung: Conversions
Beiden Arten sind Conversions wichtig. Website-Analytics misst: "Wie viel Prozent der Besucher haben konvertiert?" Marketing-Analytics misst: "Was hat es gekostet, diese Conversion zu gewinnen?"
Dasselbe Ereignis (Conversion), andere Perspektive (Rate vs. Kosten).
Die Trennung: Zuordnung
Ein Besucher sieht deine Anzeige (Marketing), klickt darauf (das erfasst das Marketing), landet auf deiner Website (ab hier übernimmt die Website-Analytics), liest 5 Minuten (Website-Analytics) und konvertiert (beide erfassen das).
Marketing-Analytics schreibt die Conversion der Anzeige zu. Website-Analytics schreibt sie der Seite zu, auf der der Besucher konvertiert hat. Beide haben recht, sie messen nur verschiedene Teile der Reise.
Die Lücke: kanalübergreifendes Verhalten
Ein Besucher sieht deinen Instagram-Beitrag (Marketing) und klickt nicht. Eine Woche später bekommt er deine E-Mail (Marketing), klickt darauf, landet auf deiner Website (Website), liest zwei Seiten und konvertiert (beide).
Marketing-Analytics denkt vielleicht, die E-Mail habe die Conversion ausgelöst. Website-Analytics weiß, dass die Conversion auf der Preisseite stattfand. Aber keine von beiden sagt dir, dass Instagram eigentlich der Auslöser war: Der Besucher hätte ohne Instagram nicht konvertiert.
Das ist das Zuordnungsproblem: herauszufinden, welcher Kontaktpunkt die Conversion wirklich ausgelöst hat, wenn mehrere Kontaktpunkte beteiligt sind.
Warum du beide brauchst
Nur Website-Analytics: "Unsere Website wandelt 2 % der Besucher um." Du weißt nicht, ob das gut oder schlecht ist, weil du die Kosten dieser Besucher und den Umsatz, den sie bringen, nicht kennst.
Nur Marketing-Analytics: "E-Mail-Kampagnen kosten 0,10 $ pro Abonnent und bringen 3 $ Umsatz." Aber du weißt nicht, ob diese Abonnenten auf deiner Website überhaupt etwas lesen oder sofort abspringen.
Zusammen: "E-Mail bringt unseren günstigsten Traffic und unsere Website konvertiert E-Mail-Besucher mit 8 %. Das ist unser profitabelster Kanal. Investiere mehr in E-Mail."
Erst die Kombination zeigt das ganze Bild.
Welche Kennzahlen für welche Art zählen
Website-Analytics: Konzentriere dich auf diese
- Absprungrate (gehen Besucher sofort wieder?) - Verweildauer (lesen sie?) - Conversion-Rate (werden sie aktiv?) - Seiten pro Sitzung (erkunden sie?) - Abschlussrate im Funnel (kommen sie bis zum Ende?)
Marketing-Analytics: Konzentriere dich auf diese
- Kosten pro Klick / Impression (was kostet Traffic?) - Klickrate (wie viel Prozent derer, die deine Anzeigen sehen, klicken darauf?) - Conversion-Rate je Kanal (welche Kanäle konvertieren am besten?) - Kosten für die Kundengewinnung (was kostet ein neuer Kunde?) - Rendite der Werbeausgaben (wie viel Umsatz pro ausgegebenem 1 $?)
Beide sollten sich kümmern um: die Zuordnung
Woher kam die Conversion? Wie sah die Reise aus? Marketing-Analytics erfasst den Anfang (welcher Kanal sie gebracht hat), Website-Analytics das Ende (wo sie konvertiert haben). Beides zu verbinden ist die eigentliche Herausforderung.
So nutzt du beide Arten zusammen
Das Ziel ist die Antwort auf: "Welche Marketingaktivitäten bringen profitable Conversions?" Dafür brauchst du beide Analysearten.
Schritt 1: Marketing-Analytics findet den leistungsstarken Kanal
Die E-Mail-Kampagne konvertiert 5 % der Klicker.
Schritt 2: Website-Analytics diagnostiziert das Warum
E-Mail-Besucher, die konvertieren, verbringen mehr als 4 Minuten auf deiner Preisseite. E-Mail-Besucher, die nicht konvertieren, springen nach 30 Sekunden ab. Das Problem: die Qualität der Landingpage.
Schritt 3: Auf Basis beider Erkenntnisse optimieren
E-Mail bringt guten Traffic (Erkenntnis aus dem Marketing). Aber deine Landingpage bleibt hinter den Erwartungen zurück (Erkenntnis von der Website). Repariere die Seite, nicht den Kanal.
Ohne beide Analysearten würdest du entweder zu viel in einen Kanal investieren (weil du denkst, der Kanal sei schuld, nicht die Website) oder die Website verantwortlich machen (ohne zu merken, dass der Kanal schon gut läuft).
Häufig gestellte Fragen
Kann ich Marketing-Analytics nur mit Google Analytics machen?
Teilweise. Google Analytics zeigt, woher Besucher kommen, sodass du siehst, welche Kanäle Traffic und Conversions bringen. Aber es erfasst keine Marketingausgaben, solange du es nicht mit Google Ads oder anderen Plattformen verbindest. Für vollständige Marketing-Analytics verbindest du deine Werbeplattformen (Google Ads, Facebook Ads, E-Mail-Tools), um das ganze Kostenbild zu sehen. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wenn ich auf Website-Analytics optimiere, verbessert sich dann die Marketing-Analytics?
Nicht unbedingt. Eine bessere Absprungrate oder Conversion-Rate deiner Website senkt deine Werbekosten nicht. Sie macht deinen Traffic aber profitabler. Möglicherweise musst du deine Anzeigen separat optimieren (besseres Targeting, bessere Anzeigentexte), um die Marketingkennzahlen zu verbessern.
Welche Analyse ist wichtiger?
Beide sind gleich wichtig, aber zu unterschiedlichen Zeiten. Gibst du Geld für Anzeigen aus, ist Marketing-Analytics entscheidend: Sie zeigt dir, ob du Budget verschwendest. Funktionieren deine Anzeigen, aber die Conversions sind niedrig, ist Website-Analytics entscheidend: Sie zeigt dir, was du auf deiner Website beheben musst.
Was ist Attribution und warum ist sie schwierig?
Attribution heißt herauszufinden, welcher Marketing-Kontaktpunkt die Conversion ausgelöst hat. Sie ist schwierig, weil Kunden oft mehrmals mit deiner Marke in Kontakt kommen, bevor sie konvertieren (eine Anzeige sehen, eine E-Mail lesen, dich über die Suche finden), und unklar ist, welcher Kontakt den Ausschlag gab. Kein einzelnes Attributionsmodell ist perfekt.
Soll ich First-Click- oder Last-Click-Attribution verfolgen?
First-Click schreibt der ersten Berührung den Erfolg zu (die Anzeige, die sie auf dich aufmerksam gemacht hat). Last-Click schreibt ihn der letzten Berührung zu (die Suche, die sie zurückgebracht hat). In Wahrheit sind beide wichtig. Die meisten Marketer nutzen Last-Click, weil es einfacher ist, aber das unterschätzt Marketing am Anfang des Funnels, etwa Anzeigen und soziale Medien.
Kann ich die Analysen von WEMASY für Website- und Marketing-Analytics nutzen?
Die Analysen von WEMASY decken Website-Analytics ab (Traffic, Conversions, Verhalten). Für vollständige Marketing-Analytics verbindest du sie mit deinen Werbeplattformen (Google Ads, E-Mail-Tools, soziale Medien), um Ausgaben und ROI zu sehen. Website-Analytics ist eingebaut, Marketing-Analytics braucht eine Anbindung.