Ein Kunde kauft bei dir. Du freust dich. Du machst weiter. Er hört nie wieder von dir. Sechs Monate später kauft er stattdessen bei einem Mitbewerber. Er brauchte eine Erinnerung. Einen Grund, wiederzukommen. Einen Grund, treu zu bleiben. Aber du warst still. Der Mitbewerber schickte E-Mails. Angebote. Ankündigungen neuer Produkte. Neuigkeiten. Er blieb im Kopf. Der Mitbewerber gewann den Wiederkauf. Das ist das Problem des Lifecycle-Marketings. Die meisten Unternehmen optimieren auf den ersten Kauf. Sie bringen den Kunden zur Conversion. Auftrag erfüllt. Aber ein Kauf ist wenig Umsatz. Zehn Käufe sind mehr. Hundert Käufe sind dein Geschäft. Lifecycle-Marketing behandelt Kunden als Reise, nicht als einzelne Transaktion. Ein Kunde, der einmal kauft, kauft vielleicht noch zehnmal. Ein Kunde, der im ersten und im zweiten Monat kauft, ist doppelt so wertvoll wie einer, der einmal kauft. Ein Kunde, der zwei Jahre bleibt, ist fünfmal mehr wert als einer, der kauft und geht. Deine Aufgabe ist nicht, Kunden zu gewinnen. Sie ist, sie zu halten. Ihren Wert mit der Zeit zu steigern. Das verlangt ein anderes Denken. Die Gewinnung ist wichtig, aber die Bindung ist profitabel. Ein Kunde, der für hundert Dollar gewonnen wird und über seine Lebensdauer tausend Dollar ausgibt, ist wertvoll. Ein Kunde, der für hundert Dollar gewonnen wird, hundert ausgibt und geht, ist ein Verlust. Lifecycle-Marketing hält Kunden engagiert. Es begleitet sie auf ihrer Reise als dein Kunde. Es macht aus Einmalkäufern Stammkunden. Es macht aus Stammkunden treue Fürsprecher. Der Wert über die Lebensdauer ist deine eigentliche Kennzahl.
Dieser Artikel erklärt, wie du Lifecycle-Marketing umsetzt, das Kundenbindung und Customer Lifetime Value steigert.
Die Phasen des Kundenlebenszyklus festlegen
Der Kundenlebenszyklus hat klare Phasen. Gewinnung ist der erste Kauf. Aktivierung heißt, dass der Kunde dein Produkt nutzt. Bindung heißt, dass er immer wieder kommt. Umsatz heißt, dass er mehr ausgibt. Weiterempfehlung heißt, dass er andere empfiehlt.
Manche Lebenszyklen sind einfach. Gewinnung, dann Bindung. Manche sind komplex. Mit mehreren Unterphasen in jeder Phase. Lege deine Phasen nach deinem Geschäft fest. Bei einem Onlineshop können es Gewinnung, Wiederkauf und Kunde mit hohem Wert sein. Bei einer Software als Dienst Anmeldung, Aktivierung, Bindung und Ausbau.
Jede Phase hat andere Ziele. Das Ziel der Gewinnung ist der erste Kauf. Das Ziel der Aktivierung ist, schnell Nutzen zu erleben. Das Ziel der Bindung ist wiederholtes Engagement. Das Ziel beim Umsatz sind höhere Ausgaben. Das Ziel der Weiterempfehlung sind Empfehlungen. Lege fest, wie Erfolg in jeder Phase aussieht.
Kunden in jeder Phase des Lebenszyklus begleiten
Neue Kunden brauchen ein Onboarding. Zeige ihnen, wie sie anfangen. Wie sie ersten Nutzen bekommen. Wie sie schnell Erfolg erleben. Schneller Nutzen führt zu Bindung.
Aktive Kunden brauchen Engagement. Neue Inhalte. Produkt-Updates. Community. Dinge, die sie einbinden. Eingebundene Kunden gehen nicht.
Treue Kunden brauchen Anerkennung. VIP-Behandlung. Früher Zugang zu neuen Produkten. Exklusive Rabatte. Anerkennung fördert Weiterempfehlung. Sie erzählen es anderen.
Kunden, die abwandern könnten, brauchen ein Eingreifen. Sie sind still geworden. Sie kaufen weniger. Warum? Was stimmt nicht? Kannst du es beheben? Kannst du sie zurückgewinnen? Manche gefährdeten Kunden kommen zurück, wenn du dich kümmerst.
Das Engagement der Kunden über die Phasen verfolgen
In welcher Phase sind deine Kunden? Wie viele sind in der Gewinnung? Wie viele in der Aktivierung? Wie viele in der Bindung? Die Verteilung zeigt, wo du stark und wo du schwach bist.
Wie lange dauert jede Phase? Wie lange, bis neue Kunden zu Wiederkäufern werden? Wie lange, bis Wiederkäufer treu werden? Schneller Fortschritt heißt, dass dein Produkt schnell Nutzen liefert. Langsamer Fortschritt heißt Reibung.
Vergleiche das Engagement nach Phase. Neue Kunden haben vielleicht ein hohes Engagement. Ältere Kunden haben vielleicht ein niedrigeres. Lässt das Engagement älterer Kunden nach, sind sie gefährdet. Verhindere das Nachlassen durch fortlaufendes Engagement.
Programme zur Bindung und zur Treue aufbauen
Programme zur Bindung halten Kunden bei der Stange. E-Mail-Newsletter. Treueprogramme. Zugang zur Community. Exklusive Vorteile. Programme sollten Wert bieten. Nicht nur Rabattcodes. Rabatte wirken kurzfristig. Wert wirkt langfristig.
Treueprogramme belohnen wiederholtes Verhalten. Kaufe fünfmal und bekomme den sechsten Kauf gratis. Sammle Punkte. Schalte Stufen frei. Programme funktionieren, weil sie Treue spielerisch machen. Kunden engagieren sich, um die nächste Stufe zu erreichen.
Community stärkt die Bindung. Foren für Kunden. Nutzergruppen. Online-Communities. Communities schaffen Verbindung. Verbundene Kunden bleiben. Unverbundene Kunden gehen.
Den Customer Lifetime Value nach Kohorte berechnen
Kunden, die im ersten Monat gewonnen wurden, haben einen anderen Wert als Kunden, die im zwölften Monat gewonnen wurden. Ältere Kohorten haben einen höheren Lifetime Value, weil sie mehr Zeit zum Ausgeben hatten. Verfolge den Wert nach Kohorte.
Vergleiche Kohorten. Verbessert sich die Bindung mit der Zeit? Sind neuere Kunden treuer als ältere? Verbessert sich dein Umgang mit Kunden, und blieben ältere Kohorten? Vergleiche, um zu lernen, was funktioniert.
Nutze die Kohortenanalyse, um den künftigen Wert vorherzusagen. Haben Kunden vom letzten Monat bisher einen durchschnittlichen Lifetime Value von sechzig Dollar und sind seit drei Monaten Kunden, liegen sie auf Kurs für einen Jahreswert von zweihundertvierzig Dollar. Plane deinen Umsatz damit.
Auf den Wert über die Lebensdauer optimieren statt auf den ersten Kaufpreis
Die Kosten der Gewinnung zählen weniger als der Wert über die Lebensdauer. Ein Kunde, der für hundert Dollar gewonnen wird und fünfhundert Dollar ausgibt, ist profitabel. Ein Kunde, der für fünfzig Dollar gewonnen wird und fünfzig Dollar ausgibt, ist kaum profitabel.
Das ändert die Strategie. Du kannst es dir leisten, mehr für die Gewinnung auszugeben, wenn Kunden langfristig mehr ausgeben. Du solltest in die Bindung investieren, weil es weniger kostet, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.
Optimiere nicht auf die sofortige Conversion, sondern auf den Wert des Kunden über die Zeit. Das verlangt Geduld. Manche Kunden brauchen Monate, bis sie hohen Wert erreichen. Aber es lohnt sich.
Häufig gestellte Fragen
Woher weiß ich, ob ein Kunde abzuwandern droht?
Achte auf Signale. Seltenere Käufe. Längere Abstände zwischen Käufen. Niedrigere Kaufbeträge. Weniger Seitenaufrufe. Weniger Engagement bei E-Mails. Die Kombination der Signale zeigt das Risiko. Wenn du sie siehst, handle. Melde dich. Biete Hilfe an. Zeige den Nutzen. Vorbeugen ist leichter als zurückgewinnen. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Sollte ich mehr in die Gewinnung oder in die Bindung investieren?
In der Regel hat die Bindung den höheren ROI. Einen bestehenden Kunden zu halten, kostet weniger, als einen neuen zu gewinnen. Fang mit der Bindung an. Ist die Bindung stark, baue die Gewinnung aus. Gewinnung ohne Bindung ist ein Eimer mit Loch.
Was ist ein guter Customer Lifetime Value?
Das hängt von deiner Branche ab. Bei einem Onlineshop kann es das Dreifache der Kosten der Gewinnung sein. Bei einer Software als Dienst das Fünffache. Bei Abo-Diensten das Zehnfache. Berechne dein Verhältnis. Gewinnst du Kunden für hundert Dollar und der Lifetime Value liegt bei zweihundert, musst du dich verbessern. Arbeite auf höhere Verhältnisse hin.
Wie segmentiere ich Kunden für das Lifecycle-Marketing?
Segmentiere nach Datum der Gewinnung. Neue Kunden haben andere Bedürfnisse als langjährige Kunden. Segmentiere nach Kaufhäufigkeit. Einmalkäufer brauchen eine andere Begleitung als Wiederkäufer. Segmentiere nach Wert. Kunden mit hohem Wert verdienen mehr Aufmerksamkeit. Sprich jedes Segment passend an.
Kann ich Kunden zurückgewinnen, die schon gegangen sind?
Manchmal. Kampagnen zur Rückgewinnung können funktionieren. Biete ihnen etwas Neues. Sprich die Pause an. Zeige Verbesserungen. Aber Vorbeugen ist leichter. Halte sie, bevor sie gehen. Bleib im Kontakt. Halte ihr Interesse wach. Lass sie nicht still werden.
Wie oft sollte ich mit Kunden kommunizieren?
Das hängt von deinem Geschäft ab. Ein Onlineshop schreibt vielleicht wöchentlich. Eine Software als Dienst alle zwei Wochen. Öfter, wenn du wertvolle Inhalte hast. Seltener, wenn nicht. Qualität zählt mehr als Häufigkeit. Eine wertvolle E-Mail schlägt fünf nutzlose.