Dein erster Verkauf sieht profitabel aus. Ein Kunde gibt hundert Dollar aus. Dein Produkt kostete dreißig Dollar in der Herstellung. Du hast siebzig Dollar Gewinn gemacht. Aber dieser Kunde brauchte ein einstündiges Verkaufsgespräch deines Vertriebsmitarbeiters, der eintausendfünfhundert Dollar im Monat verdient. Dieser Kunde brauchte ein Onboarding, das drei Stunden deines Kundenerfolgsteams band. Dieser Kunde brauchte einen individuellen Vertrag, der juristisch geprüft wurde. Dieser Kunde bringt keine siebzig Dollar Gewinn mehr. Dieser Kunde ist wahrscheinlich unprofitabel.
Dieser Artikel erklärt die Kundenakquisitionskosten, welche Ausgaben aus jeder Abteilung du einbeziehst und wie du die wahren Kosten berechnest, Kunden in dein Unternehmen zu bringen.
Was sind die Kundenakquisitionskosten?
Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind die Gesamtkosten aller Ressourcen, die du einsetzt, um einen Kunden zu gewinnen. Addiere Marketingausgaben, Vertriebsgehälter, Onboarding durch den Kundenerfolg, Support-Infrastruktur und jede andere Geschäftsausgabe, die nötig ist, um einen Kunden durch die Tür zu bringen. Teile durch die Zahl der gewonnenen Kunden. Das ist dein CAC.
Der CAC ist dem CPA (Kosten pro Akquisition) ähnlich, aber weiter gefasst. Der CPA auf Anzeigenebene meint, was du pro Anzeigen-Conversion gezahlt hast. Der CAC meint, was dein ganzes Unternehmen ausgegeben hat, um diesen Kunden zu gewinnen.
Ein über eine Anzeige gewonnener Kunde hat vielleicht einen Werbe-CPA von fünf Dollar, aber einen CAC von hundert Dollar, wenn du den Vertriebsmitarbeiter, die Onboarding-Fachkraft, den Support-Techniker und die gesamte Infrastruktur einrechnest, die ihn als Kunden hält.
Welche Kosten du in die CAC-Berechnung einbeziehst
Die Marketingausgaben sind offensichtlich. Du hast für Anzeigen oder Inhalte gezahlt, die Kunden gebracht haben. Beziehe die vollen Kosten ein.
Die Kosten des Vertriebsteams zählen. Beträgt das Gehaltsbudget deines Vertriebsteams hunderttausend Dollar im Monat und es schließt tausend Kunden ab, sind das hundert Dollar CAC allein durch Vertriebsgehälter. Das kommt zu allen Werbeausgaben hinzu.
Die Kosten des Kundenerfolgs sind entscheidend. Onboarding, Schulung, Einführung und die ersten neunzig Tage der Kundenbetreuung. Ein Kunde, der eine Einführung von zehn Stunden zu hundert Dollar pro Stunde braucht, fügt dem CAC tausend Dollar hinzu.
Die Support-Infrastruktur ist ein Kostenfaktor. Dein Support-Team, dein Helpdesk, deine Dokumentation, deine Wissensdatenbank. Kostet dein Support-Team fünfzigtausend Dollar im Monat und betreut dreitausend Kunden, sind das etwa sechzehn Dollar CAC pro Kunde und Monat. Ein Kunde, den du sechs Monate hältst, sind hundert Dollar Support-Kosten.
Die Produktentwicklung beeinflusst den CAC. Kostet der Bau einer Funktion hunderttausend Dollar und zwanzigtausend Kunden nutzen sie, sind das fünf Dollar CAC pro Kunde für diese Funktion.
Plattform- und Tool-Kosten gehören dazu. Dein CRM, dein E-Mail-Tool, deine Support-Software, deine Analyse-Plattform. Sie machen die Gewinnung erst möglich.
Der Unterschied zwischen CAC und CAC-Amortisationszeit
Der CAC ist das, was du ausgegeben hast. Die CAC-Amortisationszeit ist die Zeit, die ein Kunde braucht, um genug Umsatz zu bringen, um seine Akquisitionskosten zu decken.
Liegt dein CAC bei hundert Dollar und ein Kunde bringt dreißig Dollar Gewinn pro Monat, liegt deine CAC-Amortisation bei 3,3 Monaten. Dieser Kunde muss mindestens drei Monate bleiben, bevor er für dich profitabel ist.
Die CAC-Amortisationszeit ist bei Abo-Geschäften wichtiger als der CAC. Ein hoher CAC ist in Ordnung, wenn Kunden lange genug bleiben, um ihn zurückzuzahlen. Ein Kunde mit tausend Dollar CAC, der fünf Jahre bleibt und zweihundert Dollar Jahresgewinn bringt, lohnt sich. Ein Kunde mit fünfzig Dollar CAC, der nach einem Monat geht, ist unprofitabel.
Der CAC schwankt stark je nach Geschäftsmodell
Self-Service-SaaS hat einen niedrigen CAC. Kunden melden sich an, führen sich selbst ein und beginnen, das Produkt zu nutzen. Kein Vertriebsteam. Minimaler Support. Der CAC liegt vielleicht bei fünf bis zwanzig Dollar.
Vertriebsgetriebenes SaaS hat einen hohen CAC. Die gesamten Kosten deines Vertriebsteams fließen in jeden gewonnenen Kunden. Der CAC liegt vielleicht bei fünfhundert bis zweitausend Dollar pro Kunde.
Marktplatz-Geschäfte haben auf beiden Seiten CAC. Du zahlst für die Gewinnung von Verkäufern und Käufern. Der CAC für Verkäufer ist vielleicht hoch, weil du Händler anwerben und betreuen musst. Der CAC für Käufer ist vielleicht niedrig, weil er organisch ist. Der Gesamt-CAC ist höher als jede Seite allein.
B2B hat einen höheren CAC als B2C, weil Verkaufen länger dauert und mehr kostet. Ein Großkunden-Abschluss hat vielleicht zehntausend Dollar CAC. Ein Endkundenprodukt im E-Commerce vielleicht zehn Dollar CAC.
Entscheidend ist, deinen CAC im Verhältnis zum Customer Lifetime Value zu verstehen. Nicht, ob deine Zahl absolut hoch oder niedrig ist.
So berechnest du den CAC bei Multi-Channel-Gewinnung
Kommen Kunden aus mehreren Quellen, musst du den CAC nach Kanal verfolgen. Dein organischer CAC unterscheidet sich von deinem CAC bei bezahlten Anzeigen.
Zähle beim organischen Traffic nur organik-spezifisches Marketing. Bringt ein Blog Kunden, teile die Kosten des Blogs durch die Kunden aus dem Blog. Verteile nicht dein gesamtes Marketingbudget.
Verfolge bei bezahlten Anzeigen den CAC nach Kampagne und Plattform. CAC bei Google Ads, CAC bei Facebook Ads, CAC bei Anzeigen in Business-Netzwerken. Das zeigt dir, welcher Kanal am effizientesten ist.
Zähle bei Empfehlungen die Kosten deines Empfehlungsprogramms. Gibst du Kunden fünfzig Dollar für jede Empfehlung und sie schicken dir im Schnitt fünf Empfehlungen, liegt dein Empfehlungs-CAC bei zweihundertfünfzig Dollar plus den Kosten für die Verwaltung des Programms.
Zähle beim direkten Vertrieb die vollen Kosten. Gehalt des Vertriebsmitarbeiters geteilt durch die abgeschlossenen Kunden.
Mit dem CAC entscheiden, ob Wachstum tragfähig ist
Liegt dein CAC bei hundert Dollar und dein Customer Lifetime Value bei dreihundert Dollar, hast du ein Verhältnis von drei zu eins. Du musst Kunden länger als drei Monate halten, um profitabel zu sein. Dieses Verhältnis sagt dir, ob dein Wachstum tragfähig ist.
Ein Verhältnis von eins zu eins (CAC entspricht LTV) bedeutet, dass du im ersten Monat des Kundenwerts die Gewinnschwelle erreichst. Jeder weitere Monat ist Gewinn. Das ist knapp, aber machbar für Unternehmen mit hoher Kundenbindung.
Ein Verhältnis von fünf zu eins (der CAC ist ein Fünftel des LTV) bedeutet, dass Kunden fünf Monate bleiben müssen. Das ist gesünder. Du hast Spielraum.
Ein Verhältnis von weniger als eins zu eins (der CAC ist höher als der LTV) bedeutet, dass du mit diesen Kunden nie profitabel wirst. Entweder ist dein CAC zu hoch, dein LTV zu niedrig oder beides. Das ist nicht tragfähig.
Häufig gestellte Fragen
Unser CAC liegt bei 200 Dollar und unser LTV bei 600 Dollar. Ist das gesund?
Ja. Du hast ein Verhältnis von drei zu eins. Kunden müssen drei Monate bleiben, um die Akquisitionskosten einzuspielen. Bleibt dein durchschnittlicher Kunde sechs Monate oder länger, bist du profitabel. Prüfe deine Kundenbindung. Bleiben Kunden im Schnitt länger als drei Monate, ist dein Wachstum tragfähig. Gehen sie vor drei Monaten, musst du die Kundenbindung verbessern. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wir berechnen den CAC zum ersten Mal und er liegt bei 500 Dollar. Das scheint hoch. Stimmt etwas nicht?
Nicht unbedingt. Berechnest du den CAC zum ersten Mal und beziehst alle versteckten Kosten wie Gehälter und Support-Infrastruktur ein, ist er immer höher als erwartet. Vergleiche ihn mit deinem LTV. Liegt dein LTV bei 1500 Dollar, sind 500 Dollar CAC gesund. Liegt dein LTV nur bei 600 Dollar, hast du ein Problem. Ein hoher CAC ist nicht schlecht, wenn Kunden wertvoll genug sind, ihn zu rechtfertigen.
Unser CAC bei bezahlten Anzeigen liegt bei 150 Dollar, unser organischer CAC nur bei 20 Dollar. Sollten wir bezahlte Anzeigen stoppen?
Nicht unbedingt. Prüfe den LTV der Kunden aus jedem Kanal. Haben organische Kunden einen LTV von 100 Dollar und Kunden aus bezahlten Anzeigen einen LTV von 800 Dollar, sind bezahlte Anzeigen trotz höherem CAC viel besser. Prüfe auch das Volumen. Organisch bringt vielleicht 10 Kunden im Monat, bezahlte Anzeigen 100. Der Kanal mit dem höheren CAC ist vielleicht dein Volumenmotor. Triff Entscheidungen auf Basis der gesamten Unit Economics, nicht allein des CAC.
Unsere CAC-Amortisationszeit beträgt sechs Monate, aber wir haben Kundenverträge über sechs Monate. Was passiert nach sechs Monaten?
Kunden, die länger als sechs Monate bleiben, werden profitabel. Deine Amortisationszeit ist die Gewinnschwelle. Danach ist jeder Umsatz ab Monat sieben Marge. Verlängern deine Kunden in Monat sechs, sind die Monate sieben bis zwölf fast reiner Gewinn. So verdienst du Geld mit längeren Verträgen. Deine CAC-Amortisation muss kürzer sein als die Laufzeit deiner Kunden, damit Wachstum funktioniert.
Wir haben die Kosten des Kundenerfolgsteams in unsere CAC-Berechnung aufgenommen und er hat sich verdoppelt. Sollten wir das Kundenerfolgsteam entlassen?
Nein. Prüfe, ob das Kundenerfolgsteam die Kundenbindung und den LTV verbessert. Ist die Kundenbindung nach der Einstellung des Teams gestiegen, ist dein LTV wahrscheinlich stärker gestiegen als dein CAC. Du gewinnst bessere langfristige Kunden. Vergleiche auch Kundenzufriedenheit und Verlängerungsraten mit und ohne das Kundenerfolgsteam. Ein Kundenerfolgsteam, das 500 Dollar pro Kunde kostet, aber die Abwanderung von 5 Prozent auf 2 Prozent senkt, kann eine großartige Investition sein.
Wie oft sollten wir den CAC berechnen? Monatlich oder vierteljährlich?
Berechne ihn monatlich, aber prüfe ihn vierteljährlich. Der monatliche CAC hilft dir, Änderungen schnell zu erkennen. Springt der CAC plötzlich, hat sich etwas geändert. Dein Kundenmix hat sich verschoben, die Effizienz deines Vertriebsteams ist gesunken oder deine Support-Kosten sind gestiegen. Das monatliche Tracking schlägt Alarm. Die vierteljährliche Prüfung hilft dir, Trends zu verstehen. Steigt der CAC, weil du schwerer zu überzeugende Kunden gewinnst, oder weil deine Effizienz sinkt? Die monatliche Zahl plus der vierteljährliche Kontext gibt dir das ganze Bild.