Du hast drei Kampagnen zur Gewinnung neuer Kunden gestartet. Kampagne A kostete fünfhundert Dollar und brachte zehn Kunden. Kampagne B kostete tausend Dollar und brachte fünfzig Kunden. Kampagne C kostete zweitausend Dollar und brachte hundert Kunden. Ohne die Kosten pro Akquisition zu kennen, hältst du Kampagne C vielleicht für die beste, weil sie die meisten Kunden brachte. Aber deine tatsächlichen Kosten pro Kunde erzählen vielleicht eine andere Geschichte.
Dieser Artikel erklärt die Kosten pro Akquisition, wie du sie richtig berechnest, welche Kosten du einbeziehst und wie du damit entscheidest, welche Marketingkanäle wirklich profitabel sind.
Was sind die Kosten pro Akquisition?
Die Kosten pro Akquisition (CPA) sind der Gesamtbetrag, den du ausgibst, um einen Kunden zu gewinnen. Addiere alle Marketing- und Vertriebskosten in einem bestimmten Zeitraum, teile sie durch die Zahl der neuen Kunden, und das ist dein CPA.
Hast du in einem Monat tausend Dollar für Marketing ausgegeben und zwanzig neue Kunden gewonnen, liegt dein CPA bei fünfzig Dollar. Dieser Kunde hat dich fünfzig Dollar in der Gewinnung gekostet.
Der CPA unterscheidet sich von den Kosten pro Klick oder den Kosten pro Conversion aus Anzeigen. Das sind Kennzahlen auf Anzeigenebene. Der CPA sind die echten Geschäftskosten, einen Kunden zu gewinnen, wenn du alle Marketing- und Vertriebsausgaben einbeziehst.
Welche Kosten du in die CPA-Berechnung einbeziehst
Die Werbeausgaben sind offensichtlich. Du hast Geld für Anzeigen ausgegeben und Kunden aus diesen Anzeigen gewonnen. Beziehe die vollen Kosten ein.
Beziehe aber auch deine Teamkosten ein. Kostet dich dein Marketingteam fünfzigtausend Dollar im Monat und gewinnt tausend Kunden, sind das fünfzig Dollar CPA allein durch Gehälter. Dein wahrer CPA umfasst sowohl Werbeausgaben als auch Teamkosten.
Beziehe Software und Tools ein. Analyse-Tools, Marketing-Automatisierung, Content-Management-Systeme. Kosten diese Tools zweitausend Dollar im Monat und helfen dir, tausend Kunden zu gewinnen, sind das zwei Dollar CPA pro Kunde.
Beziehe die Inhaltserstellung ein. Hast du dreitausend Dollar für Inhalte bezahlt, die tausend Kunden gebracht haben, rechne diese drei Dollar pro Kunde in den CPA ein.
Beziehe die Kosten des Vertriebsteams ein, wenn du direkten Vertrieb hast. Ein Vertriebsmitarbeiter mit einem Gehalt von hunderttausend Dollar, der zehn Kunden im Monat abschließt, hat zehntausend Dollar Akquisitionskosten pro Kunde.
Der Unterschied zwischen CPA und CAC
Kosten pro Akquisition und Kundenakquisitionskosten werden oft gleichbedeutend verwendet, messen aber in unterschiedlichen Zusammenhängen leicht Unterschiedliches.
In der bezahlten Werbung ist der CPA das, was du pro bestimmtem Conversion-Ereignis zahlst. Du schaltest eine Anzeige, jemand sieht sie, klickt und führt eine Handlung aus (Anmeldung, Download, Kauf). Diese Handlung kostet dich einen bestimmten Betrag. Das ist der Werbe-CPA.
Die Kundenakquisitionskosten sind weiter gefasst. Es sind alle Kosten, die nötig sind, um einen Kunden zu gewinnen, einschließlich Marketing, Vertrieb und Onboarding durch den Kundenerfolg. Ein über Anzeigen gewonnener Kunde hat vielleicht einen Werbe-CPA von fünf Dollar, aber einen CAC von fünfzig Dollar, wenn du die Kosten des Vertriebsteams einrechnest.
In diesem Artikel geht es um die weitere Sicht. Alle Kosten, die nötig sind, um einen Kunden in dein Unternehmen zu bringen.
CPA nach Kundentypen und Kanälen
Nicht jeder Kunde kostet in der Gewinnung gleich viel. Ein Kunde aus der organischen Suche hat vielleicht fünf Dollar CPA, weil er dich kostenlos gefunden und sofort konvertiert hat. Ein Kunde aus der Kaltakquise hat vielleicht fünfhundert Dollar CPA, weil du einen Vertriebsmitarbeiter bezahlt hast, ihm nachzulaufen.
Der CPA im B2B ist meist höher als im B2C, weil der Verkaufszyklus länger ist und mehr Kontaktpunkte braucht. Der CPA im E-Commerce ist meist niedriger, weil Kunden sich über die Website selbst bedienen. Der CPA bei SaaS schwankt stark, je nachdem, ob du Land-and-Expand betreibst (niedriger CPA) oder jahrelange Verkaufszyklen brauchst (hoher CPA).
Schlüssele deinen CPA nach Kanal, Kundentyp und Zielgruppen-Segment auf. Dein Gesamt-CPA liegt vielleicht bei fünfzig Dollar, aber Kunden aus der organischen Suche kosten zehn Dollar, während bezahlte Anzeigen hundert Dollar kosten. Deine Strategie sollte sich nach diesem Unterschied richten.
So berechnest du den CPA bei Multi-Channel-Marketing
Betreibst du mehrere Kanäle gleichzeitig, kannst du nicht einfach die Gesamtkosten durch die Gesamtzahl der Kunden teilen, weil du nicht weißt, welche Kosten zu welchem Kunden geführt haben.
Hier hilft die Attributionsmodellierung. Die Last-Click-Attribution weist dem letzten Kanal, mit dem der Kunde interagiert hat, die gesamte Anerkennung zu. Die lineare Attribution teilt sie gleichmäßig auf. Die datengetriebene Attribution nutzt maschinelles Lernen, um sie anhand der tatsächlichen Wirkung zuzuweisen.
Der Einfachheit halber verfolgen viele Unternehmen den CPA nach direktem Kanal. Wie viel hat dich Google Ads pro Kunde aus Google Ads gekostet. Wie viel kostete Facebook pro Kunde aus Facebook. Das gibt dir einen CPA auf Kanalebene, der dir hilft zu entscheiden, wo du als Nächstes investierst.
Mit dem CPA entscheiden, wo du dein Marketingbudget investierst
Vergleiche den CPA über die Kanäle. Hat die organische Suche zehn Dollar CPA und bezahlte Anzeigen fünfzig Dollar CPA, beide führen aber zum selben Kundenwert über die Laufzeit, sind bezahlte Anzeigen bei gleicher Kundenqualität dreimal so teuer.
Kosten bezahlte Anzeigen fünfzig Dollar pro Kunde, diese Kunden haben aber bei ihrem ersten Kauf einen durchschnittlichen Bestellwert von hundert Dollar, bist du schon am ersten Tag profitabel. Kostet die organische Suche zehn Dollar, diese Kunden geben aber beim ersten Kauf nur zwanzig Dollar aus, sieht die organische Suche billiger aus, aber der Kunde ist weniger wert.
Der beste Kanal ist der mit dem niedrigsten CPA im Verhältnis zum Kundenwert. Nicht der niedrigste CPA absolut. Ein Kunde, der hundert Dollar in der Gewinnung kostet, aber fünfhundert Dollar Kundenwert über die Laufzeit bringt, ist besser als ein Kunde, der zehn Dollar kostet, aber nur fünfzig Dollar bringt.
Häufig gestellte Fragen
Unser CPA liegt bei 75 Dollar, aber Kunden geben beim ersten Kauf 100 Dollar aus. Ist das profitabel?
Ja. Du bist am ersten Tag profitabel. Du nimmst aber auch an, dass ein Kunde nur einmal kauft. Verfolge, ob Kunden wiederkommen und erneut kaufen. Kaufen sie zweimal, liegt dein wahrer CPA bei 37,50 Dollar pro Kunde über die Laufzeit. Kommen sie nie wieder, zählen deine Margen. Liegt deine Marge beim ersten Kauf bei 40 Dollar, verlierst du 35 Dollar pro Kunde. Du brauchst Wiederholungskäufe oder höhere Margen, damit es aufgeht. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wir haben den CPA inklusive Gehaltskosten berechnet. Jetzt liegt unser CPA bei 150 Dollar. Das scheint hoch. Sollten wir Gehälter in den CPA einrechnen?
Ja, rechne sie ein. Dein Gehalt ist ein echter Kostenpunkt der Kundengewinnung. Scheint er dir hoch, musst du vielleicht schneller wachsen, um die Kosten pro Kunde zu senken, oder weniger für Gehälter zahlen, oder du hast ein Geschäftsmodell, das einen höheren CPA verlangt. Rechnest du das Gehalt nicht ein, machst du dir bei der wahren Profitabilität etwas vor.
Der CPA unseres Vertriebsteams liegt bei 500 Dollar, der CPA der organischen Suche bei 20 Dollar. Sollten wir das Vertriebsteam entlassen?
Nicht unbedingt. Kunden des Vertriebsteams haben vielleicht einen viel höheren Kundenwert über die Laufzeit. Es können Großkunden sein, die tausende Dollar ausgeben. Prüfe den tatsächlichen Kundenwert und den Customer Lifetime Value. Sind Kunden des Vertriebsteams zehnmal so viel wert, lohnt sich der hohe CPA. Bringen aber beide Kanäle Kunden mit ähnlichem Wert, arbeitet das Vertriebsteam ineffizient und muss sich verbessern.
Wie verfolgen wir den CPA, wenn Kunden über mehrere Kontaktpunkte kommen?
Nutze Attributionsmodellierung. Last-Click ist einfach, aber unvollständig. Datengetrieben ist genauer, braucht aber Volumen. Verfolge den CPA bei den meisten Unternehmen nach der Kampagne oder dem Kanal, der die endgültige Conversion gebracht hat. Ergänze das um eine breitere Analyse der Customer Journey, um zu verstehen, welche frühen Kontaktpunkte für die Conversion wirklich nötig sind.
Unser CPA ist in diesem Monat um 50 % gestiegen. Was ist schiefgelaufen?
Es gibt mehrere Möglichkeiten. Du hast bei gleichen Ausgaben weniger Kunden gewonnen (die Conversion-Rate ist gesunken). Du hast für dieselbe Zahl Kunden mehr ausgegeben (die Werbeausgaben sind gestiegen). Du hast neue Kostenkategorien einbezogen, die du vorher nicht eingerechnet hast. Oder dein Kundenmix hat sich geändert und du hast mehr teurere Kundentypen gewonnen. Schlüssele den CPA nach Kanal und Kundentyp auf, um zu sehen, was sich geändert hat. Das Problem liegt wahrscheinlich in einem bestimmten Bereich.
Sollten wir unsere Marketingausgaben senken, um den CPA zu verringern?
Nein. Weniger Ausgaben erhöhen meist den CPA. Senkst du die Ausgaben, kürzt du zuerst die Kanäle mit niedrigem ROI, sodass der Rest in Kanäle mit hohem ROI fließt, die pro Kunde meist teurer sind. Optimiere den CPA stattdessen, indem du die Conversion-Rate verbesserst, Landingpages verbesserst, das Targeting verfeinerst oder den Kundenwert steigerst. Gleiches Budget, bessere Ergebnisse, niedrigerer CPA.