Was unterscheidet Besucher, die konvertieren, von denen, die abbrechen? Die Antwort steckt in den Sitzungsaufzeichnungen. Sieh dir einen Besucher an, der konvertiert: seinen Weg, seine Klicks, sein Leseverhalten, seine Momente des Zögerns. Sieh dir dann einen Besucher an, der abbricht, und achte auf dasselbe. Die Unterschiede zeigen dir die Conversion-Treiber. Vielleicht verbringen Konvertierende mehr Zeit bei den Preisen, und Abbrechende überspringen sie. Vielleicht lesen Konvertierende die Kundenstimmen, und Abbrechende nicht. Vielleicht prüfen Konvertierende die Garantien, und Abbrechende schauen gar nicht hin. Diese Unterschiede im Verhalten sind kein Zufall. Sie sind Signale. Sie zeigen, was für die Conversion zählt und welche Hürden Abbrechende aufhalten. Wenn du beide Gruppen vergleichst, werden aus Aufzeichnungen konkrete Erkenntnisse. Du siehst, was Besucher tun, die konvertieren. Du siehst, was Abbrechenden entgeht. Du siehst, welche Änderungen mehr Besucher zur Conversion bringen würden. Das ermöglichen Sitzungsaufzeichnungen. Reine Kennzahlen können es nicht. Eine Kennzahl zeigt die Conversion-Rate. Eine Aufzeichnung zeigt, warum sie so ist, wie sie ist. Wer das Warum versteht, kann besser werden.
In diesem Artikel erfährst du, wie du konvertierende und abbrechende Sitzungen vergleichst, um Conversion-Treiber zu erkennen.
Unterschiede im Entscheidungsverhalten erkennen
Konvertierende und Abbrechende entscheiden unterschiedlich. Einige Gemeinsamkeiten gibt es: Beide Gruppen lesen Seiten und klicken auf Buttons. Aber die Muster unterscheiden sich. Beobachte, wie lange Konvertierende auf wichtigen Seiten bleiben, und wie lange Abbrechende auf denselben Seiten. Zeitunterschiede zeigen, was zählt.
Vielleicht verbringen Konvertierende zwei Minuten auf der Preisseite, Abbrechende nur dreißig Sekunden. Das zeigt, dass Konvertierende die Preise ernst nehmen und sorgfältig lesen. Abbrechende werfen womöglich nur einen Blick darauf und gehen. Konvertierende klicken vielleicht auf die Kundenstimmen, Abbrechende überspringen sie. Dann brauchen Konvertierende sozialen Beweis. Abbrechende kommen gar nicht so weit.
Entscheidungsmuster zeigen Prioritäten. Konvertierende gewichten bestimmte Inhalte stark. Abbrechende setzen andere Schwerpunkte oder gar keine. Der Vergleich der Aufzeichnungen macht diese Unterschiede sichtbar.
Seitenbesuche und Navigationspfade beider Gruppen vergleichen
Konvertierende und Abbrechende navigieren unterschiedlich. Konvertierende folgen vielleicht einem logischen Weg: erst Funktionen, dann Preise, dann Kundenstimmen, dann Checkout. Abbrechende springen womöglich hin und her oder lassen ganze Bereiche aus. Der Vergleich der Aufzeichnungen zeigt dir die Unterschiede in der Navigation.
Notiere, welche Seiten Konvertierende besuchen und welche Abbrechende. Seiten, die Konvertierende besuchen und Abbrechende überspringen, sind wahrscheinlich wichtig. Platziere sie früher. Mache sie auffälliger. Konvertierende stimmen mit ihrem Verhalten für diese Seiten.
Seiten, die Abbrechende besuchen und Konvertierende überspringen, lenken womöglich ab. Oder sie liegen zu tief in der Website. Verschiebe sie oder entferne sie. Lass das Verhalten der Konvertierenden die Struktur deiner Website bestimmen.
Auf Unterschiede beim Lesen und bei der Inhaltsnutzung achten
Konvertierende lesen mehr oder bestimmte Abschnitte gezielt. Abbrechende lesen weniger oder andere Abschnitte. Die Aufzeichnung zeigt, welche Inhalte jede Gruppe nutzt.
Wie lange lesen Konvertierende? Lesen sie jedes Wort? Überfliegen sie den Text? Scrollen sie bis zum Ende? Lesen sie mehrmals? Das Leseverhalten zeigt, wie aufmerksam jemand ist. Konvertierende zeigen hohe Aufmerksamkeit. Abbrechende zeigen geringe oder selektive Aufmerksamkeit.
Und was lesen Abbrechende, wenn sie lesen? Vielleicht lesen sie die Preise, überspringen aber die Funktionen. Oder sie lesen die Funktionen und überspringen die Preise. Diese Muster zeigen, was sie verwirrt. Konzentrieren sich Abbrechende auf die Preise und ignorieren Vertrauenssignale, ist Vertrauen die Hürde. Konzentrieren sie sich auf Funktionen und ignorieren Details zur Umsetzung, ist fehlende Klarheit bei der Umsetzung die Hürde.
Seiten und Abschnitte finden, an denen Abbrechende aussteigen
Sitzungen enden nicht zufällig. Abbrechende hören an bestimmten Punkten auf. Vielleicht kommen sie zu einem Formular und gehen. Vielleicht brechen sie bei der Zahlung ab. Vielleicht lesen sie einen Abschnitt und verlassen dann die Seite. Der Punkt, an dem sie aufhören, ist die Hürde.
Achte darauf, wo Abbrechende ihre letzten Momente verbringen: die letzte Seite, die sie sehen, der letzte Button, den sie anklicken, der letzte Abschnitt, durch den sie scrollen. Dort sitzt die Reibung. Wenn du sie an dieser Stelle beseitigst, kannst du Besucher vielleicht doch noch zur Conversion bringen.
Manche Abbrechende steigen früh aus. Sie landen und gehen sofort wieder. Vielleicht ist dein Nutzenversprechen nicht klar. Vielleicht haben sie gemerkt, dass dein Angebot nicht zu ihnen passt. Früher Abbruch ist etwas anderes als später Abbruch. Gehe beide unterschiedlich an.
Zeit auf wichtigen Seiten vergleichen
Manche Seiten sind wichtiger als andere. Funktionsseiten, Preisseiten, Kundenstimmen, Fallstudien. Das sind Seiten mit hohem Wert. Sie beeinflussen Kaufentscheidungen. Die Zeit, die Besucher dort verbringen, unterscheidet sich zwischen Konvertierenden und Abbrechenden.
Konvertierende nehmen sich Zeit für wichtige Seiten. Sie lesen gründlich und verarbeiten die Informationen. Abbrechende überspringen wichtige Seiten vielleicht oder bleiben nur kurz. Das zeigt, dass sie die Informationen, die sie brauchen, nicht bekommen. Oder sie suchen gar nicht danach.
Verbringen Konvertierende fünf Minuten bei den Kundenstimmen und Abbrechende dreißig Sekunden, schätzen Abbrechende sie zu wenig. Vielleicht sehen sie sie nicht. Vielleicht vertrauen sie ihnen nicht. Mache Kundenstimmen auffälliger oder überzeugender.
Vertrauenssignale und sozialen Beweis erkennen, den Konvertierende nutzen
Vertrauen ist für die Conversion entscheidend. Sitzungsaufzeichnungen zeigen, mit welchen Vertrauenselementen sich Konvertierende beschäftigen. Suchen sie nach Sicherheitssiegeln? Lesen sie Garantien? Prüfen sie Angaben zum Unternehmen? Suchen sie nach Kundenbewertungen? Dieses Verhalten zeigt dir, welche Vertrauenselemente du hervorheben solltest.
Abbrechende überspringen Vertrauenselemente vielleicht ganz. Das heißt entweder, dass sie dir schon vertrauen, oder dass sie dir nicht genug vertrauen und kein Element hilft. Das Verhalten in der Aufzeichnung zeigt den Unterschied. Wer sorgfältig liest und trotzdem abbricht, braucht bessere Vertrauenselemente. Wer schnell geht und Vertrauenssignale ignoriert, gehört vielleicht nicht zu deiner Zielgruppe.
Vertrauenselemente, die Konvertierende nutzen, sollten gut sichtbar sein. Vertrauenselemente, die niemand nutzt, solltest du entfernen oder neu gestalten.
Häufig gestellte Fragen
Wie viele Konvertierende und Abbrechende sollte ich vergleichen, bis Muster sichtbar werden?
Sieh dir zehn Konvertierende an. Sieh dir zehn Abbrechende an. Suche nach Mustern. Lesen alle zehn Konvertierenden die Kundenstimmen? Überspringen alle zehn Abbrechenden sie? Muster zeigen sich schnell. Wenn die meisten einer Gruppe etwas tun und die meisten der anderen Gruppe nicht, ist das ein Muster. Du brauchst keine riesigen Stichproben. Zwanzig Sitzungen insgesamt reichen meist aus. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Was ist, wenn Konvertierende und Abbrechende dieselben Seiten lesen, aber auf unterschiedliche Weise?
Die Art des Lesens zählt. Wie lange sie bleiben, worauf sie sich konzentrieren, was sie anklicken. Konvertierende lesen vielleicht sorgfältig und klicken dann auf verwandte Links. Abbrechende lesen vielleicht schnell und gehen. Der Lesestil zeigt, wie stark jemand beteiligt ist. Die Qualität der Aufmerksamkeit zählt mehr als die bloße Anwesenheit. Es kommt darauf an, wie sie lesen, nicht darauf, welche Seiten sie lesen.
Sollte ich Konvertierende auf Mobilgeräten und am Desktop getrennt vergleichen?
Ja. Mobile und Desktop-Erlebnisse sind verschieden. Konvertierende folgen am Desktop vielleicht einem anderen Weg als mobil. Abbrechende steigen auf jedem Gerät möglicherweise anders aus. Vergleiche mobile Konvertierende mit mobilen Abbrechenden und Desktop-Konvertierende mit Desktop-Abbrechenden. Gerätespezifische Muster zeigen dir, was du pro Gerät optimieren solltest.
Was ist, wenn Konvertierende und Abbrechende fast identische Verhaltensmuster zeigen?
Das ist selten, aber möglich. Dann wird die Conversion wahrscheinlich von äußeren Faktoren getrieben: bestehende Beziehungen, vorhandenes Vertrauen, der Ruf der Marke, die Qualität der Traffic-Quelle. Ist das Verhalten gleich, suche die Conversion-Treiber außerhalb der Sitzungen. Vielleicht konvertiert dein gesamter Traffic mit hoher Absicht unabhängig vom Erlebnis auf der Website. Vielleicht springt dein gesamter Traffic mit geringer Absicht ohnehin ab. Das Verhalten in der Sitzung verrät dir dann nichts über die Qualität der Absicht.
Kann ich mit dieser Analyse herausfinden, welche Seitenelemente ich entfernen sollte?
Mit Vorsicht. Wird ein Element von allen ignoriert und nie genutzt, kannst du es entfernen. Entscheide aber nie anhand eines einzigen Vergleichs. Manche Besucher brauchen es, andere nicht. Entferne nur Elemente, die eindeutig nicht helfen und nur für Unruhe sorgen. Meist ist es besser, Elemente zu behalten und sie für die Besucher, die sie brauchen, besser oder auffälliger zu machen.
Woran erkenne ich, ob ein Element wichtig ist, weil Abbrechende es ignorieren, oder unwichtig, weil es niemand braucht?
Sieh dir die Konvertierenden an. Nutzen sie es häufig, ist es wichtig. Ignorieren Konvertierende und Abbrechende es gleichermaßen, ist es wahrscheinlich unwichtig. Ignorieren es Abbrechende, Konvertierende nutzen es aber, ist es eine Hürde für Abbrechende. Sie sehen es entweder nicht oder vertrauen ihm nicht. Mache es für diese Gruppe sichtbarer oder überzeugender.