Du hast einen Bestellprozess: Produktseite, Warenkorb, Rechnungsdaten, Bestätigung. 1.000 Leute besuchen die Produktseite. 700 legen etwas in den Warenkorb. 350 erreichen die Rechnungsdaten. 200 schließen den Kauf ab. Die Funnel-Analyse zeigt dir genau, wo die 800 Leute abspringen. Sie zeigt dir, welcher Schritt das Problem ist. Ohne Funnel-Analyse rätst du. Mit ihr behebst du den richtigen Schritt.
Die Funnel-Analyse misst, wie Nutzer eine Reihe von Schritten zu einem Ziel durchlaufen. Sie zeigt nicht nur, wie viele konvertieren, sondern auch, wo sie den Weg abbrechen. Dieser Artikel zeigt, wie du einen Funnel aufbaust, Abbrüche misst, die Gründe diagnostizierst und die Conversion bei jedem Schritt verbesserst.
Ein Funnel ist eine Reihe von Schritten, die Nutzer gehen, um ein Ziel zu erreichen. Für E-Mails anmelden. Konto erstellen. Profil vervollständigen. Ersten Kauf tätigen. Jeder Schritt ist ein Tor. Manche kommen durch. Manche springen ab.
Die Funnel-Analyse beantwortet: An welchem Tor hören die meisten auf? Besuchen 1.000 Leute deine Startseite und 800 erreichen deine Preisseite, sind 200 auf der Startseite abgesprungen. Starten 500 dieser 800 den Checkout und 100 schließen ihn ab, sind 300 bei den Preisen und 400 beim Checkout abgesprungen. Der Funnel zeigt jeden Abbruch.
Die meisten Analysen zeigen nur die Conversion-Rate (100 Leute haben sich von 1.000 Besuchern angemeldet, 10 Prozent). Die Funnel-Analyse zeigt den Weg: Wie viele haben jeden Schritt abgeschlossen, wo haben sie abgebrochen und welcher Schritt ist der größte Engpass.
Was ein Funnel ist und warum er wichtig ist
Ein Funnel stellt den Verlauf vom Anfang bis zum Ende dar. Dein Ziel ist, dass 100 Prozent das Ende erreichen. In Wirklichkeit springen bei jedem Schritt einige ab. Deine Aufgabe ist, die Abbrüche zu minimieren.
E-Mail-Funnel: E-Mail gesendet (10.000), E-Mail geöffnet (7.000), Link geklickt (5.000), Landingpage angesehen (3.000), Anmeldeformular begonnen (2.000), Formular abgeschlossen (1.000).
Ohne Funnel-Analyse siehst du: 10 Prozent der E-Mails wurden zu Anmeldungen. Mit Funnel-Analyse siehst du: Die Öffnungsrate ist gut (70 Prozent), die Klickrate ist okay (71 Prozent), aber die Abbrüche auf der Landingpage sind schlecht (40 Prozent). Dein Problem ist die Landingpage, nicht die E-Mail.
So baust du einen Funnel in der Praxis auf
Schritt eins: Lege deine Funnel-Schritte fest. Ein Anmelde-Funnel: Startseite, Anmeldeformular, E-Mail-Bestätigung, erster Login. Ein Kauf-Funnel: Produktseite, in den Warenkorb, Checkout-Start, Zahlung, Bestellbestätigung. Mach die Schritte aufeinanderfolgend und konkret.
Schritt zwei: Erfasse jeden Schritt als Ereignis. Besuch der Startseite. Absenden des Formulars. Klick in der E-Mail. Erster Login. Richte dein Analyse-Tool so ein, dass es diese Ereignisse aufzeichnet. Jedes Ereignis sollte eine konkrete, messbare Aktion sein.
Schritt drei: Miss den Verlauf. Von 10.000 Leuten bei Schritt eins: Wie viele haben Schritt zwei erreicht? Von diesen: Wie viele Schritt drei? Berechne die Conversion-Rate zwischen den einzelnen Schritten.
Beispiel: 10.000 starten, 7.000 bei Schritt zwei (70 Prozent), 5.000 bei Schritt drei (71 Prozent), 2.000 bei Schritt vier (40 Prozent).
Abbruchraten verstehen
Die Abbruchrate ist der Prozentsatz der Nutzer, die nicht von einem Schritt zum nächsten weitergekommen sind.
Beispiel-Funnel: E-Mail gesendet, Klick, Landingpage, Anmeldeformular, Bestätigung
10.000 erhalten die E-Mail. 7.000 klicken (30 Prozent Abbruch). 5.000 erreichen die Landingpage (29 Prozent Abbruch). 2.000 beginnen das Formular (60 Prozent Abbruch). 1.000 bestätigen (50 Prozent Abbruch).
Dein größter Abbruch liegt zwischen Schritt drei und vier (60 Prozent). Das ist das Problem. Behebe das Formular oder die Hürden bei der Anmeldung, nicht die E-Mail oder die Landingpage.
Herausfinden, welcher Schritt das eigentliche Problem ist
Dein gesamter Funnel konvertiert mit 5 Prozent (50 Conversions bei 1.000 Besuchern). Das ist schlecht. Aber wo liegt das Problem?
Ein Schritt kann 80 Prozent Abbruch haben, während die anderen 20 Prozent haben. Dieser eine Schritt ist der Engpass. Behebst du ihn, steigt deine Conversion auf 10 Prozent. Die anderen Schritte sind nicht das Problem.
Segmentiere deinen Funnel nach Quelle, Gerät und Nutzertyp. Vielleicht springen mobile Nutzer beim Formular ab, weil es sich auf kleinen Bildschirmen schwer ausfüllen lässt. Desktop-Nutzer springen bei der Zahlung ab, weil sie dem Zahlungsanbieter nicht trauen. Für verschiedene Segmente sind verschiedene Schritte das Problem.
Warum Nutzer bei jedem Schritt abspringen
Abbruch auf der Startseite: Unklares Nutzenversprechen. Nutzer verstehen nicht, was du anbietest.
Abbruch auf der Produktseite: Nicht vom Wert überzeugt. Sie sehen das Produkt, aber nicht, warum sie es brauchen.
Abbruch beim Anmeldeformular: Zu viele Felder. Sie wollen noch nicht so viele Informationen preisgeben.
Abbruch bei der Zahlung: Sie vertrauen dem Zahlungsanbieter nicht oder sorgen sich um die Sicherheit.
Abbruch bei der E-Mail-Bestätigung: Die E-Mail landete im Spam oder sie haben den Tab geschlossen, bevor sie bestätigt haben.
Erst diagnostizieren, dann optimieren. Wer das Warum versteht, behebt nicht den falschen Schritt.
Häufige Fehler bei der Funnel-Analyse
Die Form des Abbruchs ignorieren: Ein steiler Abfall beim ersten Schritt deutet auf ein Botschaftsproblem hin (das Nutzenversprechen ist unklar). Ein gleichmäßiger Rückgang deutet auf Reibung bei jedem Schritt hin. Ein Absturz bei einem Schritt deutet auf ein konkretes Hindernis hin. Die Form zeigt dir, welche Art von Problem vorliegt.
Funnels aus verschiedenen Zeiträumen ohne Saisonbereinigung vergleichen: Dein Funnel im September konvertiert schlechter als im Juli, weil der September ruhiger ist. Berücksichtige die Saison, bevor du annimmst, dass deine Website schlechter geworden ist.
Technische Probleme nicht berücksichtigen: Ein Schritt kann Tracking-Probleme haben. Es sieht aus, als würden Leute abspringen, aber sie konvertieren tatsächlich und dein Tracking hat es nicht erfasst. Prüfe das Tracking, bevor du etwas behebst.
Annehmen, dass mehr Schritte besser sind: Manchmal konvertieren weniger Schritte besser. Statt Startseite, Produktseite, Warenkorb, Checkout probiere Startseite, Checkout. Teste beides, bevor du Schritte hinzufügst.
So verbesserst du die Conversion im Funnel
Diagnostiziere und behebe jeden Schritt mit hohem Abbruch:
Mach glasklar, was als Nächstes passiert. Nutze einen Button mit "Hier anmelden" statt "Weiter".
Entferne unnötige Felder. Brauchst du die Telefonnummer? Wahrscheinlich nicht. Frag das Minimum ab.
Verringere den gedanklichen Aufwand. Komplexe Formulare fühlen sich wie Arbeit an. Einfache Formulare fühlen sich mühelos an.
Schaffe Vertrauen. Zeige Sicherheitssiegel. Zeige Kundenstimmen. Zeige, dass andere erfolgreich konvertiert haben.
Reduziere Reibung. Mach es zu einem Klick statt drei. Fülle automatisch aus, was möglich ist. Frag nicht erneut nach Informationen, die du schon hast.
Häufig gestellte Fragen
Was ist eine akzeptable Abbruchrate für einen Funnel?
Das hängt von deiner Branche und der Länge des Funnels ab. Ein zweistufiger Funnel konvertiert vielleicht 50 Prozent (50 Prozent Abbruch). Ein fünfstufiger Funnel vielleicht 20 Prozent (80 Prozent Abbruch insgesamt, aber je Schritt 60 bis 70 Prozent). Längere Funnels haben naturgemäß mehr Abbrüche. Vergleiche deine Rate mit Anbietern in deiner Branche. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Sollte ich versuchen, die Abbrüche bei jedem Schritt zu verringern?
Nein. Konzentriere dich zuerst auf den Schritt mit dem höchsten Abbruch. Fällt ein Schritt um 70 Prozent ab und die anderen um 20 Prozent, behebe zuerst den mit 70 Prozent. Beseitige den größten Engpass, bevor du die kleineren anfasst.
Kann ich einen Funnel ohne Abbrüche haben?
Nein. Ein gewisser Abbruch ist unvermeidlich. Nicht jeder schließt jeden Schritt ab. Ziel ist, die Abbrüche auf den Branchenwert zu senken, nicht, sie ganz zu beseitigen. Selbst die besten Websites verlieren bei jedem Schritt einige Nutzer.
Wie lange sollte ich einen Funnel verfolgen, bevor ich etwas ändere?
Mindestens zwei Wochen bei Funnels mit täglicher Nutzung (wie dem Checkout). Mindestens einen Monat bei längeren Wegen (wie von der Anmeldung zum ersten Kauf). Du brauchst genug Daten, um Muster zu erkennen. Bei zu wenigen Daten behebst du womöglich etwas aufgrund von Rauschen.
Soll ich für alle Nutzersegmente denselben Funnel nutzen?
Nein. Lege getrennte Funnels für Mobilgeräte, Desktop, verschiedene Traffic-Quellen und verschiedene Nutzertypen an. Mobile Nutzer springen vielleicht bei Formularfeldern ab, Desktop-Nutzer bei der Zahlung. Getrennte Funnels zeigen segmentspezifische Probleme.
Was, wenn mein Funnel Zuwächse zeigt (mehr Leute bei Schritt zwei als bei Schritt eins)?
Prüfe dein Tracking. Wahrscheinlich liegt ein Tracking-Fehler vor. Nutzer aus einer anderen Quelle steigen vielleicht bei Schritt zwei ein. Oder dein Ereignis-Tracking ist nicht richtig eingerichtet. Prüfe das, bevor du von einem Zuwachs ausgehst.