Die einfache Segmentierung teilt Besucher in neu und wiederkehrend. Bezahlt und organisch. Mobil und Desktop. Nützlich, aber unvollständig. Zwei wiederkehrende Besucher aus bezahltem Traffic auf dem Handy sind verschieden. Einer recherchiert stundenlang. Einer ist bereit zu kaufen. Beide gleich zu behandeln, verschenkt Chancen. Einer braucht Inhalte. Einer braucht den Kaufen-Button. Die Mikrosegmentierung teilt weiter auf. Sie bildet genaue Gruppen mit bestimmten Bedürfnissen. Ein Mikrosegment können wiederkehrende Besucher aus der bezahlten Suche sein, die mehr als fünf Minuten auf Produktseiten waren, die Preise gesehen haben und nicht konvertiert haben. Das ist konkret. Dieses Segment hat konkrete Bedürfnisse. Zeige ihm Bestätigung durch andere. Es ist fast überzeugt. Es braucht Sicherheit, keine Aufklärung. Grobe Segmentierung führt zu grober Optimierung. Mikrosegmentierung führt zu genauer Optimierung. Genaue Optimierung konvertiert besser. Aber Mikrosegmentierung verlangt Know-how. Sie braucht Daten. Sie braucht Tests. Sie braucht Umgang mit Komplexität. Es lohnt sich, denn Genauigkeit gewinnt. Eine Botschaft, die genau zu den Bedürfnissen eines Mikrosegments passt, konvertiert besser als eine Botschaft, die ungefähr zu einem groben Segment passt.
Dieser Artikel erklärt, wie du Mikrosegmente bildest und für eine genaue Ansprache nutzt.
Über einfache Segmente hinausgehen
Einfache Segmente sind der Startpunkt. Neu und wiederkehrend. Traffic-Quelle. Gerät. Sie zählen. Aber sie sind unvollständig. Verbinde sie miteinander. Wiederkehrende Besucher aus der bezahlten Suche auf dem Handy sind anders als wiederkehrende Besucher aus der organischen Suche am Desktop. Jede Kombination hat anderes Verhalten. Andere Bedürfnisse. Verfolge die Kombinationen.
Ergänze Merkmale des Verhaltens. Zeit auf der Website. Besuchte Seiten. Scrolltiefe. Interaktionen mit Formularen. Ein Besucher, der neunzig Prozent der Seite herunterscrollt, ist anders als einer, der zehn Prozent scrollt. Beide sehen die Seite. Unterschiedliches Engagement. Unterschiedliche Absicht. Verbindest du Traffic-Quelle und Engagement, erhältst du Mikrosegmente.
Ergänze zeitliche Merkmale. Wie lange der letzte Besuch her ist. Häufigkeit der Besuche. Aktualität. Ein wiederkehrender Besucher, der gestern da war, ist wärmer als einer, der vor drei Monaten da war. Verbindest du alle Merkmale, erhältst du starke Mikrosegmente.
Mikrosegmente nach Verhalten bilden
Verhalten zeigt die Absicht besser als demografische Daten. Ein Besucher, der die Preise liest, ist interessiert. Ein Besucher, der den Blog liest, recherchiert. Ein Besucher, der auf die Vergleichstabelle klickt, vergleicht. Segmentiere nach Verhalten. Welche Inhalte sie nutzen. Welche Aktionen sie ausführen. Wohin sie klicken.
Verbinde Verhalten. Ein Besucher, der die Preise gelesen, in den Warenkorb gelegt und Kundenstimmen angesehen hat, ist in der Phase der Entscheidung. Ein anderes Segment als ein Besucher, der die Preise gelesen hat und gegangen ist. Bilde Mikrosegmente rund um Kombinationen von Verhalten.
Nutze Mikrosegmente, um die nächste Aktion vorherzusagen. Ein Besucher mit Verhalten aus der Phase der Entscheidung konvertiert wahrscheinlich. Ein Besucher mit Verhalten aus der Phase der Aufmerksamkeit eher nicht. Die Vorhersage steuert die Ansprache. Sprich wahrscheinliche Käufer mit einem Anreiz zur Conversion an. Sprich unwahrscheinliche Käufer mit Wissen an.
Mikrosegmente mit Prognose aufbauen
Das Risiko von Churn ist vorhersehbar. Ein Kunde, der sich zwei Wochen nicht eingeloggt und keine E-Mail geöffnet hat, hat ein hohes Risiko. Bilde ein Mikrosegment der Kunden mit hohem Risiko. Sprich sie mit Gegenmaßnahmen an.
Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion ist vorhersehbar. Ein Besucher, der drei Videos gesehen, die Preise angesehen und zwanzig Minuten auf der Website verbracht hat, konvertiert sehr wahrscheinlich. Bilde ein Mikrosegment mit hoher Wahrscheinlichkeit. Sprich es mit einer abschließenden Botschaft an.
Der Customer Lifetime Value ist vorhersehbar. Besucher mit bestimmtem Verhalten werden zu Kunden mit hohem Wert. Bilde ein Mikrosegment mit Kurs auf hohen Wert. Investiere darin, mehr Kunden wie sie zu gewinnen.
Botschaft und Erlebnis nach Mikrosegment anpassen
Jedes Mikrosegment hat bestimmte Bedürfnisse. Zeige passende Botschaften. Das Mikrosegment in der Phase der Aufmerksamkeit braucht Wissen. Das in der Phase der Entscheidung braucht Sicherheit. Das mit hohem Churn-Risiko braucht ein Angebot zur Bindung. Verschiedene Mikrosegmente sehen auf derselben Seite verschiedene Botschaften.
Die Anpassung der Botschaft erhöht die Relevanz. Eine Botschaft für das Mikrosegment in der Phase der Entscheidung langweilt es nicht mit Erklärungen zu Funktionen. Sie zeigt Garantien und Kundenstimmen. Relevanz erhöht die Conversion.
Die Anpassung des Erlebnisses zählt. Das Mikrosegment in der Phase der Aufmerksamkeit sieht vielleicht eine Willkommenstour. Das in der Phase der Entscheidung überspringt die Einführung. Das Segment mit Kurs auf hohen Wert sieht vielleicht Premium-Funktionen. Passe das Erlebnis an das Segment an.
Die Komplexität der Mikrosegmente im Griff behalten
Mikrosegmente zu bilden, ist leicht. Sie zu verwalten, ist schwer. Zu viele Mikrosegmente lassen sich nicht mehr verwalten. Du bildest vierzig Mikrosegmente und kannst nicht alle verfolgen. Fasse verwandte Segmente zusammen. Setze Prioritäten bei Segmenten mit hohem Wert. Bündle deinen Aufwand.
Technik hilft. Plattformen für Marketing-Automatisierung bewältigen komplexe Segmentierung. Regeln für Segmente lösen automatisch aus. Du verwaltest nicht von Hand. Investiere in Tools, die die Mikrosegmentierung automatisieren.
Fang einfach an. Bilde drei bis fünf Mikrosegmente. Teste sie. Lerne, was funktioniert. Baue dann aus. Schrittweise Komplexität ist besser als überwältigende Komplexität.
Die Leistung der Mikrosegmente messen
Verfolge die Conversion-Rate je Mikrosegment. Welche konvertieren am besten? Welche am schlechtesten? Mikrosegmente mit hoher Conversion sind Gold. Mikrosegmente mit niedriger Conversion sind Probleme. Kümmere dich um beide. Baue aus, was funktioniert. Behebe, was nicht funktioniert.
Vergleiche die Leistung der Mikrosegmente mit groben Segmenten. Verbessert die Aufteilung eines groben Segments in Mikrosegmente die Ergebnisse? Sind Mikrosegmente besser, lohnt sich der Aufwand. Wenn nicht, vereinfache.
Nutze die Leistung der Segmente, um deine Ansprache zu prüfen. Konvertiert das Mikrosegment in der Phase der Aufmerksamkeit mit Botschaften, die informieren, besser, hast du deine Theorie bestätigt. Baue auf bestätigten Theorien auf.
Häufig gestellte Fragen
Wie viele Mikrosegmente sollte ich bilden?
Fang mit drei bis fünf an. Zu viele Segmente lassen sich nicht mehr verwalten. Du bildest fünfzig Segmente, optimierst aber nur fünf. Verschwendeter Aufwand. Bilde genug, dass sie etwas aussagen. Und wenige genug, dass du sie verwalten kannst. Qualität vor Menge. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Kann ich die Mikrosegmentierung automatisieren?
Ja. Plattformen für Marketing-Automatisierung bewältigen komplexe Regeln. Lege die Kriterien der Segmente fest. Die Plattform weist Besucher automatisch zu. Du musst nichts von Hand tun. Automatisierung lohnt sich, wenn du viele Mikrosegmente hast.
Was ist, wenn ein Mikrosegment schlechter konvertiert als das gröbere Segment?
Das kommt vor. Manchmal zeigt die Segmentierung, dass eine bestimmte Kombination schlechter abschneidet. Wichtig ist, den Grund zu verstehen. Ist die Botschaft falsch? Ist die Definition des Segments falsch? Finde es heraus. Behebe es dann oder fasse die Segmente zusammen.
Wie verhindere ich, dass die Mikrosegmentierung zu komplex wird?
Lege klare Regeln für Segmente fest. Halte sie schriftlich fest. Prüfe sie vierteljährlich. Fasse überlappende Segmente zusammen. Entferne Segmente, die nicht konvertieren. Behalte nur Segmente, die Entscheidungen stützen. Komplexität, die keine Entscheidungen antreibt, solltest du streichen.
Kann ich Mikrosegmente für E-Mail-Marketing nutzen?
Ja. Schicke bestimmten Mikrosegmenten bestimmte E-Mails. Die Phase der Aufmerksamkeit bekommt E-Mails, die informieren. Die Phase der Entscheidung bekommt E-Mails mit Kundenstimmen. Gezielte E-Mails konvertieren besser als Rundmails. Die Mikrosegmentierung ermöglicht präzises E-Mail-Marketing.
Welche Daten brauche ich, um aussagekräftige Mikrosegmente zu bilden?
Daten zum Verhalten sind am wichtigsten. Zeit auf der Website. Besuchte Seiten. Ausgeführte Aktionen. Verlauf der Conversions. Verbinde Daten zum Verhalten mit demografischen Daten, wenn du sie hast. Aber Verhalten sagt besser voraus als Demografie. Investiere in das Tracking des Verhaltens.