Du bekommst zweihundert Besucher im Monat. Deine Conversion-Rate liegt bei 5 Prozent. Du machst zehn Verkäufe. Dein durchschnittlicher Bestellwert liegt bei fünfzig Dollar. Du verdienst fünfhundert Dollar im Monat. Stell dir nun vor, dein durchschnittlicher Bestellwert läge stattdessen bei hundert Dollar. Gleicher Traffic. Gleiche Conversion-Rate. Tausend Dollar im Monat. Die Steigerung des AOV um 100 Prozent hat deinen Umsatz verdoppelt, ohne einen einzigen neuen Kunden zu gewinnen.
Dieser Artikel erklärt den durchschnittlichen Bestellwert, warum er so wichtig ist wie die Conversion-Rate und wie du steigerst, was jeder Kunde ausgibt.
Was ist der durchschnittliche Bestellwert?
Der durchschnittliche Bestellwert (Average Order Value, AOV) ist der Gesamtumsatz aus Bestellungen geteilt durch die Zahl der Bestellungen. Hast du aus hundert Bestellungen fünftausend Dollar verdient, liegt dein AOV bei fünfzig Dollar.
Der AOV misst, was jeder Kunde pro Transaktion ausgibt. Er unterscheidet sich vom Customer Lifetime Value, der die gesamten Ausgaben über die ganze Beziehung eines Kunden zu dir misst. Der AOV ist eine Transaktion. Der LTV ist die Summe aller Transaktionen.
Der AOV ist wichtig, weil er deinen Umsatz direkt multipliziert. Bleiben Traffic und Conversion-Rate konstant, steigert eine Erhöhung des AOV den Umsatz proportional. Eine Steigerung des AOV um 50 Prozent bedeutet 50 Prozent mehr Umsatz ohne neue Kunden.
Der AOV schwankt stark nach Branche und Geschäftsmodell
Onlineshops für Lebensmittel haben vielleicht einen AOV von dreißig Dollar. Händler für Luxusmode vielleicht einen AOV von dreihundert Dollar. SaaS-Unternehmen messen den AOV pro Abschluss. Ein Basistarif kostet vielleicht fünfzig Dollar im Monat. Großkundenverträge vielleicht zehntausend Dollar im Monat.
Marktplatz-Geschäfte haben unterschiedliche AOV für Verkäufer und Käufer. Eine Fahrdienst-App hat vielleicht einen AOV von fünfzehn Dollar pro Fahrt. Ein Marktplatz für Haushaltsdienste vielleicht einen AOV von dreihundert Dollar pro Einsatz.
Abo-Geschäfte berechnen den AOV anders. Der monatliche wiederkehrende Umsatz geteilt durch die Zahl der aktiven Abos ergibt den monatlichen AOV. Jahrestarife erhöhen den AOV pro Transaktion.
Der Zusammenhang zwischen AOV und Conversion-Rate
Den AOV zu steigern und die Conversion-Rate zu steigern lassen beide den Umsatz wachsen, erfordern aber unterschiedliche Strategien. Die Conversion-Rate zu verbessern heißt, mehr Menschen zum Kauf zu bringen. Den AOV zu verbessern heißt, jeden Käufer dazu zu bringen, mehr auszugeben.
Eine Website mit 10 Prozent Conversion und fünfzig Dollar AOV macht fünf Dollar pro Besucher. Eine Website mit 5 Prozent Conversion und hundert Dollar AOV macht ebenfalls fünf Dollar pro Besucher. Beide Wege führen zum selben Ergebnis.
Der beste Weg ist meist, beides zu verbessern. Musst du wählen, verstehe deine Schwäche. Konvertieren die meisten Besucher nicht, konzentriere dich zuerst auf die Conversion-Rate. Konvertieren Besucher, geben aber wenig aus, konzentriere dich auf den AOV.
Bewährte Taktiken, um den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern
Upsells steigern den AOV. Legt ein Kunde ein Basisprodukt in den Warenkorb, empfiehl eine Premium-Version mit mehr Funktionen oder höherer Qualität. Ein Kunde, der eine Handyhülle kauft, nimmt vielleicht eine Displayschutzfolie dazu. Ein Upsell hat funktioniert.
Cross-Sells steigern den AOV. Empfiehl ergänzende Produkte. Ein Kunde, der eine Kamera kauft, kauft vielleicht ein Stativ. Ein Kunde, der ein Hemd kauft, kauft vielleicht die passende Hose. Das sind verwandte, aber andere Artikel.
Bundle-Angebote steigern den AOV. Statt eines Artikels kauft der Kunde mehrere Artikel zusammen mit einem kleinen Rabatt. Ein Bundle erweckt den Eindruck von Ersparnis und erhöht zugleich die Gesamttransaktion.
Gestaffelte Preise steigern den AOV. Biete eine Option „gut, besser, am besten“ an. Die meisten Kunden wählen die mittlere Option, weil sie sich wie eine sichere Wahl anfühlt. Mach deine bessere Option zu deiner Option mit der höchsten Marge.
Abo- und Mitgliedschaftsmodelle steigern den AOV. Statt Einmalkäufen verteilt wiederkehrender Umsatz die Zahlung über die Zeit und steigert den Customer Lifetime Value erheblich.
So berechnest und verfolgst du den AOV
Teile den Gesamtumsatz durch die Gesamtzahl der Bestellungen. Das ist der AOV. Verfolge ihn täglich, wöchentlich und monatlich, um Trends zu erkennen.
Schlüssele den AOV nach Traffic-Quelle auf. Organischer Suchtraffic hat vielleicht einen AOV von sechzig Dollar. Bezahlte Anzeigen vielleicht einen AOV von vierzig Dollar. Wenn du verstehst, welche Quelle Kunden mit höherem Wert bringt, kannst du das Budget besser verteilen.
Schlüssele den AOV nach Kundentyp auf. Neukunden haben vielleicht einen AOV von fünfzig Dollar. Wiederkehrende Kunden vielleicht einen AOV von hundert Dollar. Das zeigt, dass wiederkehrende Kunden wertvoller sind.
Schlüssele den AOV nach Produkt oder Kategorie auf. Deine Elektronik hat vielleicht einen AOV von zweihundert Dollar. Dein Zubehör vielleicht einen AOV von dreißig Dollar. Das hilft dir zu verstehen, welche Produkte den Umsatz treiben.
Mit dem AOV deine gesamte Geschäftsstrategie optimieren
AOV-Wachstum ist oft einfacher als Traffic-Wachstum. Traffic zu steigern braucht mehr Marketingausgaben. Den AOV zu steigern braucht eine bessere Produktpräsentation und strategische Empfehlungen. Beides kostet Geld, aber die AOV-Optimierung hat oft einen höheren ROI.
Ist der AOV flach oder sinkt er, kaufen Kunden günstigere Artikel oder weniger. Finde heraus, warum. Hast du Produkte mit niedrigeren Preisen aufgenommen? Hast du deine Empfehlungsstrategie geändert? Haben Mitbewerber ähnliche Produkte günstiger gemacht?
Ein steigender AOV bei flachem Traffic ist das ideale Szenario. Deine bestehenden Kunden geben mehr aus. Das ist Gewinnhebel. Keine neue Kundengewinnung nötig.
Häufig gestellte Fragen
Unser AOV liegt bei 45 Dollar. Ist das gut oder schlecht?
Das hängt von deiner Branche und deinen Kosten ab. Ein SaaS-Unternehmen mit 45 Dollar AOV liegt niedrig, es sei denn, es ist ein Freemium-Modell. Ein Onlineshop für Kleidung mit 45 Dollar AOV ist gesund. Vergleiche deinen AOV mit Mitbewerbern in deinem Bereich. Wichtiger noch: Vergleiche deinen AOV mit deinem Gewinn pro Bestellung. Verdienst du 15 Dollar Gewinn pro Bestellung von 45 Dollar, ist der AOV in Ordnung. Verdienst du 2 Dollar Gewinn, musst du den AOV steigern oder Kosten senken. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wir haben unserem Produkt eine Premium-Stufe hinzugefügt und der AOV ist um 50 Prozent gestiegen. Aber die Conversion-Rate ist um 30 Prozent gesunken. Haben wir das Richtige getan?
Prüfe deinen Gesamtumsatz. Ist die Conversion um 30 Prozent gesunken, der AOV aber um 50 Prozent gestiegen, ist dein Umsatz pro Besucher wahrscheinlich gestiegen. Weniger Kunden, die mehr ausgeben, sind oft besser als mehr Kunden, die weniger ausgeben. Berechne den Umsatz pro Besucher vorher und nachher. Ist er höher, ist die Änderung gut. Ist er niedriger, musst du mehr Preisstufen anbieten, um preissensible Kunden zu gewinnen.
Unser AOV aus bezahlten Anzeigen liegt bei 35 Dollar, aber der AOV aus der organischen Suche bei 70 Dollar. Sollten wir bezahlte Anzeigen streichen?
Nicht unbedingt. Prüfe die Kosten pro Kunde aus jedem Kanal. Kosten dich bezahlte Anzeigen 10 Dollar pro Kunde und die organische Suche 2 Dollar, können bezahlte Anzeigen insgesamt trotzdem profitabler sein. Prüfe auch den Customer Lifetime Value. Organische Kunden geben beim ersten Kauf vielleicht mehr aus, aber bezahlte Kunden sind vielleicht loyaler. Triff Entscheidungen auf Basis der gesamten Unit Economics, nicht allein des AOV.
Unser AOV ist in diesem Monat um 20 Prozent gesunken. Was verursacht das meist?
Es gibt mehrere Möglichkeiten. Du hast deine Preise oder dein Produktsortiment geändert. Du hast günstigere Optionen aufgenommen, die Kunden statt der Premium-Optionen wählen. Du hast aufgehört, Upsells und Cross-Sells zu empfehlen. Die Qualität deiner Zielgruppe ist gesunken und du erreichst mehr preisbewusste Käufer. Oder Mitbewerber haben die Preise gesenkt und Kunden vergleichen. Prüfe, was sich in deinem Produktkatalog, bei Empfehlungen, Preisen oder im Marketing geändert hat.
Wir haben Produktempfehlungen und Upsell-Pop-ups getestet. Die Conversion sank um 5 Prozent, der AOV stieg um 15 Prozent. War der Test erfolgreich?
Ja. Berechne den Umsatz pro Besucher vorher und nachher. Wiegt die AOV-Steigerung von 15 Prozent den Conversion-Rückgang von 5 Prozent auf, ist der Umsatz pro Besucher gestiegen. Der Test ist ein Erfolg. Wenige Kunden, die nicht konvertieren, dafür aber die, die konvertieren, mehr ausgeben, ist besser als alle konvertieren zu einem niedrigen Preis. Behalte die Empfehlungen und Pop-ups.
Wie oft sollten wir den AOV prüfen und optimieren?
Wöchentlich für Trends, monatlich für die Strategie. Der AOV kann täglich schwanken, je nach Kundenmix und Kaufmustern. Die wöchentliche Prüfung hilft dir, zu erkennen, wenn sich etwas geändert hat. Die monatliche Strategieprüfung hilft dir zu erkennen, ob deine Upsell- und Cross-Sell-Taktiken funktionieren oder ob du neue Ansätze testen musst. Nimmst du große Änderungen an Preisen oder Produktmix vor, prüfe den AOV zwei Wochen lang täglich.