Die Struktur eines Dashboards hängt vom Geschäftsmodell ab.
Ein Dashboard für Onlineshops konzentriert sich auf: Traffic, Conversion, durchschnittlichen Bestellwert, Retourenquote, Anteil wiederkehrender Kunden. Denn der Umsatz ist eine Funktion davon.
Ein Dashboard für SaaS konzentriert sich auf: Abwanderung, Zusatzumsatz, Kosten für die Gewinnung von Neukunden, Kundenwert über die gesamte Laufzeit, Funktionsnutzung. Denn der wiederkehrende Umsatz ist eine Funktion davon.
Ein Dashboard für Marktplätze konzentriert sich auf: Zahl der Käufer, Zahl der Verkäufer, Transaktionsvolumen, durchschnittlichen Transaktionswert, Wiederkaufquote der Käufer, Bindung der Verkäufer. Denn das GMV ist eine Funktion davon.
Jedes Geschäftsmodell hat andere Umsatztreiber. Das Dashboard sollte die Treiber hervorheben.
Dashboard für Onlineshops
Umsatztreiber
Traffic, Conversion-Rate, durchschnittlicher Bestellwert, Anteil wiederkehrender Kunden.
Echtes Beispiel
Umsatzziel pro Monat: 500.000.
Traffic: 50.000 Besucher pro Monat (Ziel 50.000, grün).
Conversion-Rate: 2 Prozent (Ziel 2,5 Prozent, gelb).
Durchschnittlicher Bestellwert: 500 Dollar (Ziel 500 Dollar, grün).
Rate wiederkehrender Kunden: 30 Prozent (Ziel 35 Prozent, gelb).
Rechnung: 50.000 Besucher mal 2 Prozent Conversion ergeben 1.000 Kunden mal 500 durchschnittlicher Bestellwert ergeben 500.000 Umsatz. Das Ziel wäre 50.000 mal 2,5 Prozent mal 500 mal 1,0 ergibt 625.000. Wir liegen bei 80 Prozent des Ziels.
Das Problem ist nicht der Traffic (wir haben genug). Das Problem ist die Conversion (2 gegenüber 2,5 Prozent). Ein zweites Problem ist die Rate wiederkehrender Kunden (30 gegenüber 35 Prozent).
Maßnahmen: die Conversion-Rate verbessern (Test auf Reibung im Checkout), die Rate wiederkehrender Kunden verbessern (E-Mail-Kampagne zur Kundenbindung).
Dashboard für SaaS
Umsatztreiber
Gewinnung von Neukunden, Abwanderungsrate, Zusatzumsatz, durchschnittlicher Vertragswert.
Echtes Beispiel
Ziel für den jährlich wiederkehrenden Umsatz: 5 Millionen.
Neukunden pro Monat: 20 (Ziel 25, 80 Prozent, gelb).
Abwanderung pro Monat: 2 Prozent (Ziel 1,5 Prozent, rot).
Zusatzumsatz pro Kunde: 1.000 pro Jahr (Ziel 1.200, gelb).
Durchschnittlicher Vertragswert: 40.000 pro Jahr (Ziel 45.000, gelb).
Rechnung: ARR zu Beginn 4,5 Millionen. Neukunden addieren: 20 pro Monat mal 40.000 mal 12 Monate ergeben 9,6 Millionen. Abwanderung abziehen: 4,5 Millionen mal 2 Prozent mal 12 Monate ergeben 1,1 Millionen Verlust. Netto: 4,5 plus 9,6 minus 1,1 ergibt 13 Millionen. Aber tatsächlich sind es 5 Millionen. Etwas stimmt nicht.
Untersuchung: Der Zusatzumsatz liegt unter dem Ziel (Kunden steigen nicht auf höhere Tarife um). Außerdem war der Ausgangswert falsch (der tatsächliche ARR zu Beginn liegt bei 3,5 Millionen, nicht bei 4,5). Neu gerechnet: 3,5 plus 9,6 minus 1,1 ergibt 11,9 Millionen. Immer noch über 5 Millionen.
Weitere Untersuchung: Die Zahl der Neukunden ist womöglich zu hoch angesetzt. Oder der Zusatzumsatz ist viel niedriger. Oder die Abwanderung ist höher. Hole detaillierte Daten. Du findest, dass die Abwanderung tatsächlich 2,5 Prozent beträgt, nicht 2 Prozent. Rechne mit den richtigen Zahlen neu. Du findest, dass der durchschnittliche Vertragswert 35.000 beträgt, nicht 40.000.
Nach der Prüfung sind die Zahlen korrigiert. Das neue Modell mit den tatsächlichen Zahlen ergibt 5 Millionen, was zum Ist-Wert passt. Das Dashboard ist jetzt vertrauenswürdig.
Dashboard für Marktplätze
Umsatztreiber
Zahl der Käufer, Zahl der Verkäufer, durchschnittlicher Transaktionswert, Transaktionsvolumen, Wiederkaufquote der Käufer, Bindung der Verkäufer.
Echtes Beispiel
GMV-Ziel pro Monat: 10 Millionen.
Käufer: 100.000 (Ziel 125.000, 80 Prozent, gelb).
Verkäufer: 5.000 (Ziel 6.000, 83 Prozent, gelb).
Transaktionen pro Käufer und Monat: 5 (Ziel 6, 83 Prozent, gelb).
Durchschnittlicher Transaktionswert: 400 Dollar (Ziel 400 Dollar, grün).
Wiederkaufquote der Käufer: 40 Prozent (Ziel 50 Prozent, gelb).
Bindung der Verkäufer: 70 Prozent pro Monat (Ziel 80 Prozent, rot).
Rechnung: 100.000 Käufer mal 5 Transaktionen ergeben 500.000 Transaktionen mal 400 Dollar ergeben 200 Millionen GMV. Aber das Ziel sind 10 Millionen. Die Rechnung passt nicht. Fehler im Modell oder bei den Annahmen.
Untersuchung: Die Transaktionen pro Käufer gelten womöglich pro Jahr statt pro Monat. Oder der durchschnittliche Transaktionswert ist falsch. Hole die tatsächlichen Daten. Du findest, dass die Transaktionen pro Käufer tatsächlich 0,5 pro Monat betragen. Neu gerechnet: 100.000 mal 0,5 mal 400 ergibt 20 Millionen.
Prüfe die Berechnung des GMV. Du findest, dass das GMV anders berechnet wird. Manche Transaktionen laufen über den Marktplatz, manche direkt über den Verkäufer. Das Dashboard zeigt nur Transaktionen über den Marktplatz (20 Millionen). Direkte Verkäufe der Verkäufer sind 10 Millionen. Das gesamte GMV des Unternehmens beträgt 30 Millionen.
Kläre die Definition. Das Dashboard zeigt das GMV des Marktplatzes. Das gesamte GMV des Unternehmens beträgt 30 Millionen. Aufteilung: Marktplatz 20 Millionen, direkt 10 Millionen. Jetzt ergibt die Analyse Sinn.
Hauptprobleme: Die Zahl der Käufer liegt unter dem Ziel (es braucht Marketing), die Zahl der Verkäufer liegt unter dem Ziel (es braucht Gewinnung), die Wiederkaufquote der Käufer liegt unter dem Ziel (es braucht Produktverbesserungen), die Bindung der Verkäufer liegt unter dem Ziel (Warnsignal, untersuche, warum Verkäufer gehen).
Maßnahmen: mehr Marketingbudget für Käufer ausgeben, ein Programm zur Gewinnung von Verkäufern starten, das Produkt für mehr Wiederkäufe verbessern, die Ursachen für die Abwanderung von Verkäufern untersuchen.
Dashboard für Agenturen
Umsatztreiber
Zahl der Kunden, durchschnittlicher monatlicher Pauschalbetrag, Projektumsatz, Auslastung, Projektmarge.
Echtes Beispiel
Umsatzziel pro Monat: 200.000.
Aktive Kunden: 40 (Ziel 50, 80 Prozent, gelb).
Durchschnittlicher monatlicher Pauschalbetrag: 3.000 Dollar (Ziel 3.500, 86 Prozent, gelb).
Projektumsatz: 30.000 pro Monat (Ziel 40.000, 75 Prozent, rot).
Auslastung: 75 Prozent (Ziel 80 Prozent, 94 Prozent, gelb).
Projektmarge: 30 Prozent (Ziel 40 Prozent, 75 Prozent, rot).
Rechnung: 40 Kunden mal 3.000 plus 30.000 für Projekte ergeben 120 plus 30 gleich 150.000. Das Ziel sind 200.000. Wir liegen bei 75 Prozent des Ziels.
Probleme: zu wenige Kunden (40 gegenüber dem Ziel von 50). Der Pauschalbetrag ist zu niedrig (3.000 gegenüber 3,5 Tsd.). Der Projektumsatz ist niedrig (30 gegenüber 40 Tsd.). Die Projektmarge ist niedrig (30 Prozent gegenüber dem Ziel von 40 Prozent).
Maßnahme: die Zahl der Kunden erhöhen (Vertrieb und Marketing), den Pauschalbetrag bei Bestandskunden erhöhen (Preise nach Wert), das Projektvolumen erhöhen (mehr Projektarbeit pro Kunde), die Projektmarge verbessern (bessere Abgrenzung, Automatisierung, Unteraufträge).
Häufige Fragen
Sollte das Dashboard in allen Branchen gleich sein oder je Branche angepasst?
Angepasst. Verschiedene Branchen haben verschiedene Umsatztreiber. Onlineshops konzentrieren sich auf Conversion. SaaS konzentriert sich auf Abwanderung. Marktplätze konzentrieren sich auf die Bindung der Verkäufer. Ein allgemeines Dashboard hebt nicht hervor, was zählt. Das zugrunde liegende Prinzip ist aber gleich: Zeige die Kennzahlen, die den Umsatz antreiben. Beginne mit einer Vorlage für deine Branche und passe sie dann an dein konkretes Geschäft an. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Wie definieren wir Kennzahlen, die zu unserem Geschäftsmodell passen?
Arbeite rückwärts vom Umsatz. Umsatz ist gleich Treiber 1 mal Treiber 2 mal Treiber 3 (vereinfacht). Für Onlineshops: Umsatz ist gleich Traffic mal Conversion mal durchschnittlicher Bestellwert. Für SaaS: Umsatz ist gleich ARR zu Beginn plus (Neukunden mal durchschnittlicher Vertragswert) minus (Abwanderung mal ARR zu Beginn). Schreibe die Gleichung auf. Jeder Bestandteil ist eine Kennzahl, die du verfolgst. Die Gleichung hilft, Kennzahlen zu prüfen. Wenn du die Umsatzgleichung nicht aufschreiben kannst, verstehst du dein Geschäftsmodell nicht.
Was, wenn wir in mehreren Bereichen tätig sind (zum Beispiel SaaS plus Dienstleistungen)?
Erstelle für jeden Bereich eigene Dashboards. Das SaaS-Dashboard konzentriert sich auf Abwanderung und Zusatzumsatz. Das Dashboard für Dienstleistungen konzentriert sich auf Auslastung und Marge. Führe sie auf Führungsebene zusammen (Gesamtumsatz des Unternehmens), schlüssele aber nach Bereich auf. Dashboards je Bereich treiben Entscheidungen je Bereich an. Das Dashboard des Unternehmens zeigt, dass beide je 50 Prozent zum Gesamtumsatz beitragen. Das Vertriebs-Dashboard für den SaaS-Bereich zeigt die Pipeline nach Segment.
Woran erkennen wir, dass unser Umsatzmodell falsch ist?
Vergleiche die Rechnung im Dashboard mit den tatsächlichen Ergebnissen. Das Dashboard sagt voraus, der Umsatz müsste X sein. Der tatsächliche Umsatz ist Y. Wenn X viel höher ist als Y, ist das Modell falsch. Untersuche die Abweichung. Das Modell nutzt womöglich den falschen Ausgangswert, falsche Treiber oder falsche Faktoren. Prüfe das Modell. Beispiel: Das SaaS-Modell sagt 15 Millionen ARR voraus. Tatsächlich sind es 5 Millionen. Entweder ist die Gewinnung von Neukunden niedriger, die Abwanderung höher oder der Zusatzumsatz niedriger. Hole die Daten. Finde heraus, welche Annahme falsch ist.
Sollen wir die Struktur des Dashboards ändern, wenn sich das Geschäftsmodell ändert?
Ja. Wenn das Unternehmen eine neue Produktlinie startet, ändert sich die Struktur. Wenn das Unternehmen vom Verkauf von Produkten zu einem SaaS-Abo wechselt, ändert sich die Struktur. Prüfe vierteljährlich, ob das Dashboard noch zum aktuellen Geschäftsmodell passt. Wenn nicht, gestalte es neu. Eine Änderung des Geschäftsmodells sollte die Neugestaltung des Dashboards auslösen. Verzögere die Anpassung der Struktur nicht, wenn sich das Geschäft ändert.
Wie gehen wir mit saisonalen Kennzahlen um, wenn das Geschäftsmodell saisonal ist?
Zeige eine saisonale Basis. Ein Marktplatz hat vielleicht ein hohes GMV im Dezember (Weihnachtsgeschäft) und ein niedriges GMV im September. Das Ziel im Dezember unterscheidet sich vom Ziel im September. Lege saisonale Ziele fest. Oder zeige einen Vergleich zum Vorjahr, um die Saisonalität zu entfernen. Beispiel: Das Umsatzziel im Dezember liegt bei 500.000, das im September bei 300.000. Der Vergleich desselben Quartals mit dem Vorjahr entfernt saisonales Rauschen.