Ein Kunde macht seinen ersten Kauf für fünfzig Dollar. Mit diesem Verkauf machst du Verlust. Deine Akquisitionskosten lagen bei hundert Dollar. Du stehst im Minus. Aber dieser Kunde kommt zurück und kauft in zwei Jahren noch viermal. Die Gesamtausgaben betragen dreihundert Dollar. Jetzt ist der Kunde profitabel. Der Customer Lifetime Value zeigt dir den tatsächlichen Wert der gesamten Beziehung, nicht nur der ersten Transaktion.
Dieser Artikel erklärt den Customer Lifetime Value, wie du ihn berechnest, warum er wichtiger ist als der Umsatz des ersten Kaufs und wie du ihn für bessere Geschäftsentscheidungen nutzt.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Gesamtbetrag, den ein Kunde über die gesamte Beziehung für dein Unternehmen erwirtschaftet. Addiere jeden Kauf, den er tätigt, ziehe die Kosten seiner Betreuung ab, und das ist sein CLV.
Der CLV unterscheidet sich vom durchschnittlichen Bestellwert. Der AOV ist eine Transaktion. Der CLV sind alle Transaktionen. Der CLV unterscheidet sich von den Kundenakquisitionskosten. Der CAC ist das, was du ausgegeben hast, um ihn zu gewinnen. Der CLV ist das, was er dir wert ist.
Der CLV ist die wichtigste Kennzahl für Abo- und Wiederkaufgeschäfte. Ist dein CAC hoch, dein CLV aber fünfmal höher, sind hohe Akquisitionskosten in Ordnung. Du kannst es dir leisten, mehr auszugeben, um Kunden zu gewinnen, weil sie wertvoll sind.
So berechnest du den Customer Lifetime Value
Die einfache CLV-Berechnung ist der durchschnittliche Bestellwert mal die durchschnittliche Zahl der Bestellungen mal die durchschnittliche Gewinnmarge. Liegt der AOV bei fünfzig Dollar, kaufen Kunden im Schnitt fünfmal und beträgt die Gewinnmarge 40 Prozent, liegt der CLV bei hundert Dollar.
Eine genauere CLV-Berechnung bezieht Kundenkosten ein. Ziehe die Kosten der Betreuung jedes Kunden ab. Support-Kosten, Zahlungsgebühren, Hosting-Kosten pro Kunde. Kostet der durchschnittliche Kunden-Support zwanzig Dollar, ziehe sie vom Bruttogewinn ab.
Die fortgeschrittene CLV-Berechnung nutzt Kohortenanalyse. Verfolge Kunden, die in bestimmten Zeiträumen gewonnen wurden. Miss ihre Ausgaben über Monate und Jahre. Berechne den tatsächlichen CLV auf Basis echter Muster bei Kundenbindung und Ausgaben, nicht auf Basis von Durchschnitten.
Der CLV im Abo-Geschäft ist einfacher. Multipliziere den durchschnittlichen monatlichen Umsatz pro Kunde mit der durchschnittlichen Kundenlaufzeit in Monaten. Zahlen Kunden fünfzig Dollar im Monat und bleiben im Schnitt 24 Monate, liegt der CLV vor Kosten bei zwölfhundert Dollar.
Der CLV schwankt nach Akquisitionskanal und Kundensegment
Kunden aus der organischen Suche haben oft einen höheren CLV als Kunden aus bezahlten Anzeigen. Sie haben dich gefunden, ohne dass du Geld ausgegeben hast. Vielleicht sind sie verbindlicher.
Wiederkehrende Kunden haben einen höheren CLV als Erstkunden. Das ist offensichtlich, aber wichtig. Dein Ziel sind nicht neue Kunden. Dein Ziel ist Kundenwert. Wenn neue Kunden nie wiederkommen, ist dein Geschäft nicht tragfähig.
Verschiedene Kundensegmente haben unterschiedlichen CLV. Großkunden haben vielleicht einen CLV von hunderttausend Dollar. Kleine und mittlere Unternehmen vielleicht einen CLV von zehntausend Dollar. Endkunden vielleicht einen CLV von zweihundert Dollar. Deine Strategie sollte diesen Unterschied widerspiegeln.
Der Zusammenhang zwischen CLV und CAC
Dein Geschäft ist tragfähig, wenn der CLV höher ist als der CAC. Ist der CLV dreimal so hoch wie der CAC, hast du Spielraum. Du kannst mehr für die Gewinnung ausgeben und bleibst trotzdem profitabel.
Ist der CLV nur 1,2-mal so hoch wie der CAC, bist du an der Gewinnschwelle. Jede Erhöhung der Kundenkosten oder Senkung des Kundenwerts vernichtet die Profitabilität.
Nutze das Verhältnis von CLV zu CAC, um zu entscheiden, wie viel du für die Kundengewinnung ausgibst. Liegt dein CLV bei tausend Dollar, kannst du bis zu tausend Dollar für die Gewinnung ausgeben und erreichst die Gewinnschwelle. Du solltest aber weniger ausgeben, um eine Gewinnmarge zu haben.
So steigerst du den Customer Lifetime Value
Verbessere die Kundenbindung. Längere Kundenbeziehungen steigern den CLV stärker als jeder andere Faktor. Ein Kunde, der doppelt so lange bleibt, hat den doppelten CLV. Investiere in Kundenerfolg, Support und Produktqualität.
Steigere den AOV bei wiederkehrenden Kunden. Bestehende Kunden kaufen eher erneut zu höheren Preisen als neue Kunden. Biete Upsells und Cross-Sells für bestehende Kunden an, nicht nur für neue.
Senke die Kundenkosten. Verbessere die Effizienz im Support. Baue Self-Service-Optionen auf. Automatisiere die Kommunikation. Senkst du die Kosten der Betreuung jedes Kunden, steigt der CLV.
Erweitere um neue Produkte und Dienstleistungen. Kunden, die mehrere Produktkategorien bei dir kaufen, geben mehr aus. Der CLV steigt, wenn du Kunden mehr Gründe gibst, bei dir zu kaufen.
Warum der CLV wichtiger ist als die Wachstumsrate
Die Wachstumsrate zeigt dir, wie schnell du größer wirst. Der CLV zeigt dir, ob du ein tragfähiges Geschäft aufbaust. Du kannst schnell wachsen, indem du Kunden mit niedriger Kundenbindung und hohem CAC gewinnst. Aber ist der CLV niedrig, zerstört Wachstum Wert.
Nachhaltiges Wachstum entsteht, wenn der CLV schneller wächst als der CAC. Du schaffst mehr Wert pro Kunde, auch wenn die Akquisitionskosten steigen. Das ist das Ziel jedes Abo- und Wiederkaufgeschäfts.
Ein sinkender CLV bei beschleunigtem Wachstum ist ein Warnsignal. Du gewinnst unprofitable Kunden. Irgendwann endet das Wachstum, weil die Profitabilität einbricht.
Häufig gestellte Fragen
Unser CLV liegt bei 500 Dollar und unser CAC bei 200 Dollar. Ist das gesund?
Ja. Du hast ein Verhältnis von 2,5 zu 1. Du gibst einen Dollar für die Gewinnung eines Kunden aus und er ist dir 2,5 Dollar wert. Das ist profitabel. Prüfe aber, ob dieses Verhältnis stabil ist. Steigt der CAC oder sinkt der CLV, gehst du in die falsche Richtung. Prüfe auch, ob es über alle Kundensegmente hinweg gilt. Der CLV von Großkunden liegt vielleicht bei 2000 Dollar, der von Endkunden bei 300 Dollar. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wir haben den CLV zum ersten Mal berechnet und er ist niedriger als erwartet. Was tun wir?
Prüfe zuerst, ob deine Berechnung Kundenkosten wie Support und Zahlungsabwicklung enthielt. Viele Unternehmen überschätzen den CLV, weil sie Betriebskosten nicht einrechnen. Ist der CLV wirklich niedrig, konzentriere dich auf die Kundenbindung. Kunden länger zu halten ist der größte Hebel für den CLV. Eine Verbesserung der Kundenbindung um 10 Prozent steigert den CLV je nach Abwanderungsmuster oft um 20 bis 30 Prozent.
Unser CLV ist in diesem Quartal um 30 Prozent gesunken. Was könnte sich geändert haben?
Wahrscheinlich ist die Kundenbindung gesunken. Mehr Kunden gehen, bevor sie ihre historischen durchschnittlichen Ausgaben erreichen. Die Abwanderung ist gestiegen. Prüfe deine Kundenbindungsrate. Ist sie gesunken, ist das dein Problem. Ist die Kundenbindung stabil, aber die durchschnittlichen Kundenausgaben sind gesunken, sind AOV oder Wiederkaufrate gesunken. Finde heraus, welches Kundenverhalten sich geändert hat.
Wir haben den CAC auf 400 Dollar erhöht, um mehr Kunden zu erreichen. Unser Verhältnis von CAC zu CLV ist auf 1,5 gesunken. Sollten wir die Ausgaben senken?
Nicht unbedingt. Prüfe, ob die neuen Kunden denselben CLV haben wie die alten. Wenn ja, senke die Ausgaben wieder. Haben sie aber einen niedrigeren CLV, gewinnst du Kunden von geringerer Qualität. Teste, ob diese Kunden mit der Zeit den historischen CLV erreichen. Tun sie das nicht, senke den CAC in diesem Kanal. Tun sie es, passt vielleicht nur der Zeitpunkt deiner Messung nicht.
Unser CLV ist über alle Kundensegmente gleich, aber der CAC schwankt. Worauf sollten wir die Ausgaben konzentrieren?
Konzentriere dich auf das Segment mit dem niedrigsten CAC. Haben Großkunden und kleine Unternehmen denselben CLV, der CAC der Großkunden liegt aber bei 500 Dollar und der der kleinen Unternehmen bei 200 Dollar, skaliere die kleinen Unternehmen. Du bekommst denselben Wert für geringere Kosten. Prüfe aber, ob der CLV der Großkunden in Jahr 2 und 3 höher sein könnte. Manche Segmente brauchen länger, um wertvoll zu werden, bringen aber am Ende mehr Umsatz über die Laufzeit.
Wie oft sollten wir den CLV neu berechnen?
Berechne ihn vierteljährlich für strategische Entscheidungen und monatlich zur Beobachtung von Trends. Vierteljährlich hast du genug Daten, um echte Änderungen bei Kundenbindung und Ausgaben zu sehen. Monatlich erkennst du, wenn sich plötzlich etwas geändert hat. Eine jährliche Neuberechnung ist zu langsam. Der CLV ändert sich, wenn Kundenkohorten reifen und die Kundenbindung steigt oder sinkt. Bleibe bei der Kennzahl aktuell.