Deine Website hat zwei Conversion-Ziele. Jemand meldet sich für deine kostenlose Testphase an. Jemand meldet sich für deinen bezahlten Tarif an. Beides sind Conversions. Deine Analytics behandeln sie gleich. Deine Testanmeldung konvertiert mit dreißig Prozent. Deine bezahlte Anmeldung mit zwei Prozent. Nach Menge gewinnen die Tests. Nach Wert gewinnt die bezahlte Anmeldung. Eine Testanmeldung ist wertlos, solange sie nicht zu einer bezahlten wird. Eine bezahlte Anmeldung ist sofort tausende Dollar wert. Trotzdem behandeln deine Analytics eine bezahlte Anmeldung nur als etwas wertvoller als eine Testanmeldung. Das verzerrt deine Optimierungsentscheidungen. Du investierst vielleicht in die Optimierung von Testanmeldungen, weil sie häufiger konvertieren, und übersiehst, dass sie ohne Wechsel zum bezahlten Tarif wertlos sind. Conversion-Wert-Tracking behebt das. Es gibt jeder Conversion einen echten Dollarwert. Eine bezahlte Anmeldung ist fünfhundert Dollar wert. Eine Testanmeldung ist null wert, bis sie zur bezahlten wird, dann sind es fünfhundert Dollar. Eine Newsletter-Anmeldung ist fünf Dollar wert, weil sie eine Pflege-Sequenz startet. Jetzt passen deine Analytics zur Geschäftsrealität. In diesem Artikel erfährst du, was Conversion-Wert-Tracking ist und wie du deine Ziele gewichtest.
Was ist der Conversion-Wert?
Der Conversion-Wert ist der finanzielle oder geschäftliche Wert einer Conversion. Nicht alle Conversions bringen denselben Wert. Ein Kauf bringt sofort Umsatz. Eine kostenlose Testphase bringt null Umsatz, bis sie zum bezahlten Tarif wird. Eine Newsletter-Anmeldung bringt künftigen Umsatz durch E-Mail-Marketing. Ein gelesener Blogbeitrag bringt keinen direkten Umsatz, schafft aber Aufmerksamkeit. Der Conversion-Wert gibt jedem Ergebnis eine Zahl. Ein Kauf ist so viel wert wie der Kaufbetrag. Eine Testphase ist null wert, wenn du nur bezahlte Conversions tracken willst, oder sie ist den Erwartungswert der Umwandlungen von Test zu bezahlt wert. Eine Newsletter-Anmeldung ist der durchschnittliche Kundenwert über die gesamte Laufzeit mal die Umwandlungsrate vom Newsletter zum Kunden wert.
Warum die Gleichbehandlung ungleicher Conversions Entscheidungen verzerrt
Ohne Conversion-Wert optimierst du auf die Menge der Conversions. Du jagst stark konvertierenden Pfaden hinterher, auch wenn sie wenig Umsatz bringen. Ein Onlineshop stellt vielleicht fest, dass eine bestimmte Landingpage mit zwanzig Prozent konvertiert. Nach Menge ist sie dein bester Performer. Aber der durchschnittliche Bestellwert auf dieser Seite liegt bei fünf Dollar. Eine andere Seite konvertiert mit fünf Prozent, hat aber einen durchschnittlichen Bestellwert von hundert Dollar. Ohne Conversion-Wert-Tracking investierst du in die Optimierung der Seite mit zwanzig Prozent. Mit Conversion-Wert siehst du, dass die Seite mit fünf Prozent mehr Umsatz bringt. Dann investierst du dort.
So bestimmst du Conversion-Werte
Frage dich: Was ist jede Conversion für mein Unternehmen wert? Ein Kauf ist den Kaufbetrag wert. Eine Anmeldung für die kostenlose Testphase ist den erwarteten Umsatz wert, wenn sie zum bezahlten Tarif wird. Eine Newsletter-Anmeldung ist den erwarteten Kundenwert über die Laufzeit abzüglich der Kosten für die Gewinnung wert. Eine Kontaktformular-Anfrage über deine Website ist die durchschnittliche Auftragsgröße wert. Ein Anruf ist deine durchschnittliche Abschlussquote mal die durchschnittliche Auftragsgröße wert. Der Besuch einer Produktseite durch einen Interessenten ist die Wahrscheinlichkeit, dass er irgendwann kauft, mal deinen durchschnittlichen Bestellwert wert.
Verschiedenen Conversions Werte zuweisen
Ein Software-Unternehmen hat mehrere Conversion-Arten. Eine Anmeldung zur kostenlosen Testphase ist fünfzig Dollar wert (Erwartungswert, wenn fünfzig Prozent der Tests zu je hundert Dollar bezahlt werden). Eine bezahlte Conversion ist hundert Dollar wert. Ein Upgrade von kostenlos auf bezahlt ist fünfzig Dollar wert. Eine Empfehlungs-Anmeldung ist dreißig Dollar wert (weil empfohlene Kunden einen geringeren Wert über die Laufzeit haben als direkte Kunden). Ein Kontaktformular von Großkunden ist fünftausend Dollar wert (weil hier der Vertrieb eingebunden werden muss). Jede Conversion-Art bekommt einen anderen Wert, je nachdem, was sie tatsächlich bringt.
Conversion-Wert in der Optimierung nutzen
Ein Unternehmen optimiert seine Landingpage. Version A konvertiert mit dreißig Prozent bei einem durchschnittlichen Wert von zehn Dollar pro Conversion. Gesamtwert: drei Dollar pro Besucher. Version B konvertiert mit zehn Prozent bei einem durchschnittlichen Wert von fünfzig Dollar pro Conversion. Gesamtwert: fünf Dollar pro Besucher. Version B ist besser, nicht weil sie mehr konvertiert, sondern weil sie mehr Wert bringt. Ohne Conversion-Wert-Tracking würdest du auf Version A optimieren. Mit ihm optimierst du auf Version B.
Gewichtete Ziele für verschiedene Kundensegmente
Verschiedene Segmente haben vielleicht unterschiedliche Conversion-Werte. Ein Kunde aus Indien bringt einen geringeren Wert über die Laufzeit als ein Kunde aus den USA. Ein Kunde, der über eine Empfehlung kam, bringt einen höheren Wert über die Laufzeit als ein Kunde aus bezahlten Anzeigen. Ein Kunde, der ohne Testphase kauft, bringt einen höheren Wert über die Laufzeit als ein Kunde, der mit einer Testphase gestartet ist. Gewichte deine Ziele entsprechend. Gib bezahlten Conversions aus Empfehlungen ein höheres Gewicht als bezahlten Conversions aus Kaltakquise-Anzeigen. So spiegeln deine Analytics die Geschäftsrealität wider.
Conversion-Wert über Kanäle hinweg tracken
Hast du Werte zugewiesen, tracke, welche Kanäle die wertvollsten Conversions bringen. Die E-Mail bringt vielleicht viel Menge, aber wenig Wert. Die bezahlte Suche bringt vielleicht weniger Menge, aber mehr Wert. Deine Budgetverteilung sollte das widerspiegeln. Bringt ein Kanal wertvolle Conversions, investiere mehr, auch wenn er weniger Interessenten konvertiert. Bringt ein Kanal viel Menge, aber wenig Wert, senke die Investition, auch wenn die Conversion-Rate hoch ist.
Häufig gestellte Fragen
Wie berechne ich den Erwartungswert einer Conversion zur kostenlosen Testphase?
Multipliziere die Conversion-Rate mit dem Wert einer bezahlten Conversion. Wechseln fünfzig Prozent der Testnutzer zum bezahlten Tarif und eine bezahlte Conversion ist hundert Dollar wert, ist die Testphase fünfzig Dollar wert. Wechseln nur zwanzig Prozent, ist sie zwanzig Dollar wert. Ändert sich deine Rate von Test zu bezahlt, passe den Wert an. Höhere Conversion-Raten bedeuten einen höheren Wert der Testphase. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Sollte ich für alle Traffic-Quellen denselben Conversion-Wert nutzen?
Nicht unbedingt. Eine Testphase aus einer qualifizierten Quelle hat vielleicht eine höhere Umwandlung zum bezahlten Tarif als eine Testphase aus einer Kaltakquise-Anzeige. Tracke Conversion-Werte nach Quelle, wenn sich die Ergebnisse unterscheiden. Wechseln Tests aus E-Mails mit sechzig Prozent zum bezahlten Tarif und Tests aus Anzeigen mit dreißig Prozent, sind E-Mail-Tests mehr wert. Gewichte deine Optimierung in Richtung E-Mail.
Kann ich manchen Conversions den Wert null zuweisen?
Ja. Bringt eine Conversion keinen Geschäftswert, gib ihr null. Der Aufruf eines Blogbeitrags kann null sein, wenn du auf umsatzbringende Aktionen optimierst. Der Klick in einer E-Mail zur Warenkorb-Erinnerung kann null sein, wenn daraus kein Kauf entsteht. Tracke Conversions mit dem Wert null nur, wenn sie spätere wertvolle Conversions vorhersagen. Sagen sie wertvolle Conversions voraus, gib ihnen ein Gewicht über null.
Was, wenn sich mein Conversion-Wert im Lauf der Zeit ändert?
Aktualisiere ihn regelmäßig. Mit deinem Geschäftsmodell ändern sich auch die Conversion-Werte. Erhöhst du die Preise, ist ein Kauf mehr wert. Verbesserst du deine Rate von Test zu bezahlt, sind Tests mehr wert. Prüfe deine Conversion-Werte vierteljährlich und passe sie an. Deine Optimierung sollte die aktuelle Geschäftsrealität widerspiegeln, nicht das Modell vom letzten Jahr.
Wie weise ich nicht-monetären Conversions einen Wert zu?
Weise ihnen den Geldwert zu, den sie erzeugen. Eine Newsletter-Anmeldung liefert eine E-Mail-Adresse, die du anschreiben kannst. Berechne den durchschnittlichen Umsatz pro E-Mail-Adresse. Hast du zehntausend E-Mail-Adressen und erzielst damit fünfzigtausend Dollar Jahresumsatz, ist jede Adresse fünf Dollar wert. Eine Formularabsendung, die in deine Vertriebspipeline geht, bewertest du mit der Abschlusswahrscheinlichkeit mal deiner durchschnittlichen Auftragsgröße.
Kann der Conversion-Wert mir helfen, meine Werbeausgaben zu optimieren?
Ja. Berechne die Kosten pro Werteinheit für jeden Kanal. Kostet Kanal A hundert Dollar, um fünfzig Dollar Wert zu erzeugen, ist dein Ertrag negativ. Kostet Kanal B hundert Dollar, um dreihundert Dollar Wert zu erzeugen, ist dein Ertrag positiv. Verteile dein Budget auf Kanäle mit positivem Ertrag. Das ist nützlicher, als nur die Kosten pro Conversion zu betrachten.