Du bringst tausend Besucher auf deine Website. Du hältst das für einen Erfolg. Dann prüfst du deine Verkäufe. Zehn davon haben gekauft. Deine Conversion-Rate liegt bei 1 %. Diese eine Zahl sagt dir, ob all der Traffic wirklich funktioniert oder ob du einen löchrigen Eimer füllst.
Dieser Artikel erklärt, was die Conversion-Rate ist, wie sie funktioniert, wie du sie berechnest und warum sie weit wichtiger ist als die Zahl deiner Besucher.
Was ist die Conversion-Rate?
Die Conversion-Rate ist der Prozentsatz der Besucher, die eine Handlung ausführen, die dir wichtig ist. Nicht Besucher, die nur landen. Besucher, die etwas tun. Diese Handlung kann ein Kauf sein, ein abgeschicktes Formular, eine Anmeldung, ein Download, ein Anruf oder alles andere, was dein Geschäft voranbringt.
Um die Conversion-Rate zu berechnen, teilst du die Zahl der Conversions durch die Gesamtzahl der Besucher und multiplizierst mit 100. Hattest du 50 Verkäufe bei 2.500 Besuchern, liegt deine Conversion-Rate bei 2 Prozent.
Warum diese Kennzahl wichtiger ist als Traffic
Websites starren oft auf Traffic-Zahlen. Mehr Besucher fühlen sich nach Fortschritt an. Aber ein Besucher, der scrollt und wieder geht, ist kein Fortschritt. Eine Conversion ist Fortschritt.
Zwei Websites bekommen 10.000 Besucher pro Monat. Website A konvertiert mit 1 Prozent. Das sind 100 Kunden. Website B konvertiert mit 4 Prozent. Das sind 400 Kunden. Gleicher Traffic, viermal so viel Geschäft. Der Unterschied liegt nicht in der Besucherzahl. Er liegt in der Conversion-Rate.
Deshalb verdoppelt sich dein Umsatz nicht, wenn du den Traffic verdoppelst, ohne die Conversion-Rate zu verbessern. Es verdoppeln sich deine Opportunitätskosten. Du gibst mehr aus, um Besucher zu bekommen, die nicht konvertieren.
Die Conversion-Rate zeigt dir, ob deine Website wirklich funktioniert. Nicht, ob viel los ist. Ob sie funktioniert.
Die Richtwert-Falle
Du liest, dass die durchschnittliche Conversion-Rate im E-Commerce bei 2 bis 3 Prozent liegt, SaaS-Websites mit 3 bis 5 Prozent konvertieren oder B2B-Landingpages 5 bis 10 Prozent erreichen. Diese Richtwerte sind als grobe Startpunkte nützlich. Als Ziele sind sie gefährlich.
Deine Conversion-Rate hängt von der Qualität deines Traffics, deinem Produkt, deinem Preisniveau, deiner Zielgruppe und deiner Umsetzung ab. Eine Luxusmarke sollte nicht dieselbe Conversion-Rate anstreben wie ein Massenhändler. Ein neues Startup sollte nicht dieselbe Rate anstreben wie eine etablierte Marke.
Der einzige sinnvolle Richtwert ist dein eigener. Deine Conversion-Rate im letzten Quartal verglichen mit diesem Quartal. Diese Zahl sagt dir, ob du dich verbesserst oder verschlechterst.
Wie die Traffic-Qualität die Conversion-Rate verändert
Du kannst günstig Traffic von geringer Qualität auf deine Website lenken. Anzeigen, die Schnäppchenjäger anlocken. Anzeigen für Menschen im falschen Zielmarkt. Inhalte, die Leser anziehen, aber keine Käufer. All das bläht deine Besucherzahl auf und zerstört deine Conversion-Rate.
Tausend Besucher aus Suchmaschinenoptimierung (organischer Traffic von Menschen, die nach deinem Angebot suchen) konvertieren anders als tausend Besucher aus einem beliebigen Werbenetzwerk. Die eine Quelle hat Kaufabsicht. Die andere nur Neugier.
Die Conversion-Rate zu verbessern heißt manchmal, weniger Traffic zu bekommen. Dafür Traffic von höherer Qualität. Traffic von Menschen, die wirklich brauchen, was du verkaufst.
Conversion-Rate nach Geräten und Traffic-Quellen
Deine Gesamt-Conversion-Rate verbirgt wichtige Details. Mobile Nutzer konvertieren vielleicht mit 1,5 Prozent. Desktop-Nutzer mit 4 Prozent. Die organische Suche konvertiert mit 3 Prozent. Bezahlte Anzeigen mit 2 Prozent.
Betrachtest du nur die Gesamtrate, übersiehst du, dass der Desktop dein Geldbringer ist und mobil schwächelt. Du übersiehst, dass eine Traffic-Quelle wirklich profitabel ist und eine andere Verschwendung.
Schlüssele die Conversion-Rate immer nach Gerät, Traffic-Quelle und Zielgruppen-Segment auf. Deine Gesamt-Conversion-Rate ist der Startpunkt der Analyse, nicht der Endpunkt.
Der Unterschied zwischen Conversion-Rate und Conversion-Anzahl
Die Conversion-Rate ist ein Prozentsatz. Die Conversion-Anzahl ist die tatsächliche Zahl der Verkäufe oder Leads. Beides zählt, aber beides misst etwas anderes.
Du hast vielleicht eine Conversion-Rate von 10 Prozent bei 100 Besuchern. Das sind 10 Conversions. Eine andere Seite hat eine Conversion-Rate von 2 Prozent bei 5.000 Besuchern. Das sind 100 Conversions. Die zweite Seite hat eine niedrigere Rate, bringt aber zehnmal mehr Umsatz.
Die Conversion-Rate zeigt, wie effizient du konvertierst. Die Conversion-Anzahl zeigt die tatsächliche Wirkung. Eine Seite mit hoher Conversion-Rate, aber ohne Traffic, ist eine verpasste Chance. Eine Seite mit niedriger Conversion-Rate und viel Traffic kann trotzdem deine beste sein.
So legst du ein Conversion-Rate-Ziel fest
Wähle ein Ziel für die Conversion-Rate auf Basis deiner bisherigen Leistung. Lag dein Durchschnitt bei 2 Prozent, ist ein Sprung auf 5 Prozent in einem Quartal unrealistisch. Stagnierst du bei 2 Prozent, ist ein Anstieg auf 2,5 Prozent erreichbar.
Überlege auch, welche Rate dein Unternehmen tatsächlich braucht. Brauchst du 1.000 Conversions pro Monat und bekommst 10.000 Besucher, brauchst du eine Conversion-Rate von 10 Prozent. Das ist in deiner Branche vielleicht unrealistisch. Dann brauchst du mehr Traffic oder ein anderes Conversion-Ziel.
Verstehe schließlich, was in deinem Unternehmen die Conversion antreibt. Wenn bessere Produktqualität, Geschwindigkeit oder ein besserer Preis die Conversion bewegt, setze eine Rate, die du durch diese Verbesserungen erreichen kannst. Wenn die Traffic-Quelle der Hebel ist, verbessere die Traffic-Qualität, statt einer Conversion-Rate-Zahl hinterherzujagen.
Häufig gestellte Fragen
Unsere Conversion-Rate liegt bei 0,5 % und hat sich seit 18 Monaten nicht verändert. Sollen wir das als Ausgangswert akzeptieren oder ist etwas kaputt?
Es ist kaputt. Eine so lange flache Conversion-Rate deutet auf ein strukturelles Problem hin, nicht auf eine natürliche Grenze. Entweder hat sich deine Traffic-Quelle geändert und du bekommst Besucher von geringerer Qualität, oder deine Website-Erfahrung hat durch Geschwindigkeit oder mobile Probleme gelitten, oder dein Angebot passt nicht mehr zu deinem Markt. Bevor du es als Ausgangswert akzeptierst, finde heraus, warum die Verbesserung aufgehört hat. Teste Änderungen und suche nach Bewegung. Bewegt nichts die Conversion-Rate, ist vielleicht die Kennzahl selbst falsch. Dann musst du eine andere Kennzahl verfolgen, die wirklich mit dem Umsatz zusammenhängt. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Wir haben eine hohe Conversion-Rate auf einer Landingpage, aber wenig Umsatz. Warum würde uns die Conversion-Rate belügen?
Du konvertierst die falschen Menschen oder zum falschen Ziel. Eine hohe Conversion-Rate auf einer Landingpage kann viele Formular-Anmeldungen bedeuten. Aber wenn diese Leads nicht kaufen oder deine Kundengewinnungskosten höher sind als der Kundenwert über die gesamte Laufzeit, sind die Conversions wertlos. Die Conversion-Rate kümmert sich nicht um Profitabilität. Sie misst nur einen Prozentsatz. Verfolge den Umsatz pro Conversion (durchschnittlicher Bestellwert oder Customer Lifetime Value) neben der Conversion-Rate. Du brauchst beide Kennzahlen, um zu wissen, ob eine Conversion wirklich zählt.
Sollte ich auf die Conversion-Rate oder auf den Umsatz pro Besucher optimieren?
Auf beides, aber der Reihe nach. Optimiere zuerst die Conversion-Rate: Kannst du mehr Menschen zur Conversion bringen? Ist das solide (und verbessert sich), optimiere den Wert jeder Conversion: Kannst du den durchschnittlichen Bestellwert oder den Customer Lifetime Value steigern? Konzentriere dich zuerst auf die Rate, weil die Rate das Volumen steuert. Konvertieren nur 1 % der Besucher, hast du eine Obergrenze, egal wie hoch du den Bestellwert treibst.
Mobil konvertiert mit 0,8 %, Desktop mit 3,5 %. Sollte ich nicht mehr in mobil investieren?
Nicht, wenn der mobile Traffic wächst und du die mobile Erfahrung verbessern kannst. Eine niedrige Conversion-Rate mobil ist kein Grund, aufzugeben: Sie ist ein Zeichen, dass die mobile Optimierung unvollständig ist. Mobile Reibung (lange Ladezeit, schwer klickbare Buttons, Hürden im Checkout) tötet die Conversion. Verbessere diese Punkte, dann steigt die Rate. Stagniert der mobile Traffic und sinkt von selbst, setze niedrigere Prioritäten. Hast du aber mobilen Traffic in nennenswertem Umfang, behebe zuerst die mobile Erfahrung.
Wir bringen mehr Traffic und die Conversion-Rate ist von 2 % auf 1,8 % gesunken. Haben wir etwas kaputt gemacht?
Vielleicht. Aber wahrscheinlich nicht. Wenn du deutlich mehr Traffic bringst, sinkt oft die Qualität. Neue Traffic-Quellen, breitere Zielgruppen-Reichweite, höhere Werbeausgaben: All das kann Besucher mit etwas geringerer Qualität bringen, die weniger Kaufabsicht haben. Ein Rückgang um 0,2 % liegt im normalen Bereich, wenn der Traffic wächst. Beobachte es im nächsten Monat. Sinkt sie weiter, stimmt etwas nicht. Stabilisiert sie sich bei 1,8 %, hat dein neuer Traffic einfach etwas weniger Kaufabsicht als deine ursprüngliche Zielgruppe.
Wie oft sollte ich meine Conversion-Rate prüfen?
Wöchentlich, um sicherzugehen, dass nichts kaputt ist. Monatlich, um Trends zu erkennen. Täglich ist Rauschen: Tägliche Schwankungen sind zufällig und stressen dich nur. Du brauchst mindestens 100 bis 500 Conversions in deiner Stichprobe, um ein aussagekräftiges Muster zu sehen. Hast du 50 Conversions pro Monat, prüfe monatlich. Hast du 1.000 pro Monat, sind wöchentliche Prüfungen nützlich. Tappe nicht in die Falle, zu oft zu prüfen und auf Rauschen zu reagieren.