Was, wenn die Quelle mit den meisten Besuchern null Conversions bringt? Was, wenn deine teuerste Traffic-Quelle die profitabelste ist? Wie viel deines Budgets fließt in Quellen, die Masse liefern, aber keinen Umsatz?
Die Besucherqualität bleibt in den reinen Traffic-Zahlen unsichtbar. Tausend Besucher können wertlos sein. Hundert Besucher können hundertmal mehr Umsatz bringen. Trotzdem optimieren die meisten Teams auf die Menge statt auf die Qualität. Sie messen den Erfolg an der Besucherzahl und nicht daran, welche Besucher kaufen oder anfragen. In diesem Artikel siehst du, wie du Traffic nach seinem echten Geschäftswert aufteilst, welche Quellen Interessenten bringen und welche nur Schaulustige, und wie du Budget von schwachen Quellen auf Quellen mit Conversions und Gewinn umlenkst.
Was ist Besucherqualität?
Die Besucherqualität zeigt, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Besucher konvertiert oder einen Wert für dein Unternehmen schafft. Ein hochwertiger Besucher will kaufen oder überlegt ernsthaft. Ein weniger wertvoller Besucher schaut sich nur um oder hat sich verirrt.
Qualität sieht man nicht auf den ersten Blick. Tausend Besucher klingen beeindruckend. Doch wenn keiner konvertiert, ist die Qualität null. Hundert Besucher mit zehn Conversions haben trotz geringerer Menge die zehnfache Qualität.
Du misst die Besucherqualität an der Conversion-Rate, am Umsatz pro Besucher oder an Engagement-Kennzahlen. Hat Quelle A eine Conversion-Rate von 5 Prozent und Quelle B von 0,5 Prozent, liefert Quelle A den Traffic mit der höheren Qualität.
So bewertest du die Besucherqualität nach Quelle
Besucher aus der organischen Suche haben meist eine höhere Qualität. Sie haben gezielt nach dir gesucht oder nach einem Problem, das du löst. Die Absicht ist klar. Die Qualität ist hoch.
Besucher aus bezahlter Suche haben eine hohe Qualität. Sie haben auf eine Anzeige zu einem bestimmten Suchbegriff geklickt. Die Absicht ist klar. Die Qualität ist hoch.
Display-Anzeigen bringen eine geringere Qualität. Die Besucher haben nicht nach dir gesucht. Sie haben beim Surfen auf anderen Seiten eine Anzeige gesehen. Die Absicht ist unklar. Die Qualität ist niedriger.
Social Media liefert schwankende Qualität. Traffic aus organischen Social-Posts hat meist eine höhere Qualität als Traffic aus Anzeigen. Bei Anzeigen hängt es von der Zielgruppenauswahl ab.
Auch Empfehlungs-Traffic schwankt. Verweise von passenden Seiten haben eine hohe Qualität. Verweise von Seiten ohne Bezug haben eine niedrige Qualität.
Direkter Traffic hat meist eine hohe Qualität. Die Besucher haben deine Adresse eingetippt oder ein Lesezeichen angeklickt. Sie kennen dich. Die Absicht ist stark.
Qualitätsindikatoren jenseits der Conversion-Rate
Die Absprungrate zeigt Qualität an. Eine hohe Absprungrate deutet auf niedrige Qualität hin. Die Besucher kamen und gingen sofort wieder. Sie fanden nicht, was sie erwartet hatten.
Auch die Verweildauer zeigt Qualität an. Wer fünf Minuten auf deiner Website bleibt, beschäftigt sich intensiver damit als jemand, der zehn Sekunden bleibt. Eine längere Verweildauer bedeutet meist höhere Qualität.
Seiten pro Sitzung zeigen Qualität an. Besucher, die mehrere Seiten ansehen, sind interessierter als Besucher mit nur einer Seite. Mehr Seiten bedeuten meist höhere Qualität.
Die Scrolltiefe zeigt Qualität an. Wer bis ans Ende einer Seite scrollt, ist engagierter als jemand, der nur bis zur Hälfte kommt. Tieferes Scrollen bedeutet meist höhere Qualität.
Formularabsendungen zeigen Qualität an. Wer ein Formular abschickt, meint es ernst. Eine Formularabsendung ist ein starkes Qualitätssignal.
Wie die Besucherqualität die Profitabilität beeinflusst
Hochwertiger Traffic ist auch bei hohen Kosten profitabel. Hat die organische Suche 5 Prozent Conversion und bezahlte Anzeigen 1 Prozent, lohnt es sich, für organischen Traffic mehr zu zahlen.
Minderwertiger Traffic ist auch bei niedrigen Kosten unprofitabel. Kosten bezahlte Anzeigen zehn Dollar pro Besucher und konvertieren nur mit 0,1 Prozent, liegen die Kosten pro Conversion bei zehntausend Dollar. Das trägt sich nicht.
Das Ziel ist nicht die Menge. Das Ziel ist profitable Menge. Hundert hochwertige Besucher schlagen tausend minderwertige.
So erkennst und beseitigst du minderwertigen Traffic
Teile deinen Traffic nach Quelle auf. Verfolge für jede Quelle Conversion-Rate, Absprungrate und weitere Kennzahlen. Finde die Quellen mit dauerhaft niedriger Qualität.
Nutze die Kohortenanalyse. Verfolge die Besucher jeder Quelle über die Zeit. Konvertieren sie irgendwann oder nie? Manche Quellen haben eine niedrige erste Conversion, aber einen hohen Kundenwert über die gesamte Laufzeit.
Miss die Zeit bis zur Conversion. Wie viel Zeit liegt zwischen dem ersten Besuch und der Conversion? Hochwertige Besucher konvertieren schnell. Minderwertige Besucher konvertieren nie.
Lege Qualitätsgrenzen fest. Definiere für jede Traffic-Quelle eine Mindest-Conversion-Rate und Mindestwerte beim Engagement. Streiche Quellen unter den Grenzen. Investiere in Quellen darüber.
Qualitätskennzahlen nutzen, um das Marketingbudget zu optimieren
Berechne den qualitätsbereinigten ROI. Teile den erzielten Umsatz durch die Marketingausgaben. Eine Quelle mit weniger Menge, aber höherer Conversion kann einen höheren ROI haben als eine Quelle mit viel Menge und niedriger Conversion.
Baue hochwertige Quellen aus. Hat die organische Suche 5 Prozent Conversion und bezahlte Anzeigen 1 Prozent, investiere mehr in die organische Suche. Mehr Budget für Quellen mit höherer Qualität verstärkt den Ertrag.
Verbessere schwache Quellen oder streiche sie. Hat eine Quelle dauerhaft niedrige Qualität, verbessere sie oder schalte sie ab. Teste bessere Zielgruppen, Botschaften oder Landingpages. Wenn die Tests nichts bringen, streiche die Quelle.
Verwechsle Wachstum nicht mit Qualität. Mehr Traffic insgesamt bringt nichts, wenn die Qualität sinkt. Das Ziel ist profitabler Traffic.
Häufig gestellte Fragen
Unser Traffic aus bezahlten Anzeigen ist zehnmal größer als der organische, aber der organische konvertiert besser. Sollen wir die Anzeigen streichen?
Nicht unbedingt. Berechne den Umsatz jeder Quelle. Bringen bezahlte Anzeigen trotz niedrigerer Conversion-Rate insgesamt mehr Umsatz, können sie sich trotzdem lohnen. Bringt aber der organische Traffic mehr Umsatz bei geringeren Ausgaben, streiche die Anzeigen. Prüfe auch den Kundenwert über die gesamte Laufzeit. Organische Kunden haben vielleicht einen höheren Wert. Betrachte die gesamte Wirtschaftlichkeit, nicht nur die Conversion-Rate. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Unsere Absprungrate liegt bei allen Quellen bei 50 Prozent. Ist das normal oder ist unser Traffic schlecht?
Das hängt von deiner Art von Website ab. Landingpages haben typischerweise 50 bis 70 Prozent Absprungrate. Inhaltsseiten liegen oft bei 40 bis 60 Prozent. Onlineshops meist bei 20 bis 40 Prozent. Vergleiche die Absprungrate aber nach Quelle. Hat die organische Suche 40 Prozent und bezahlte Anzeigen 60 Prozent, ist die organische Suche besser. Haben alle Quellen eine ähnliche Absprungrate, liegen die Qualitätsunterschiede woanders.
Wir bekommen viel Traffic, aber fast keine Conversions. Ist der Traffic schlecht oder ist unser Conversion-Trichter kaputt?
Wahrscheinlich beides. Prüfe zuerst die Traffic-Qualität. Konvertieren Besucher aus der organischen Suche nicht, ist dein Trichter kaputt. Sie sind gut qualifiziert, aber deine Website überzeugt sie nicht. Konvertieren Besucher aus bezahlten Anzeigen nicht, kann die Traffic-Qualität das Problem sein. Es ist nicht die richtige Zielgruppe. Teste eine andere Zielgruppe. Sind Qualität und Trichter in Ordnung, liegt das Problem vielleicht in deinem Angebot.
Mobile Besucher konvertieren seltener als Desktop-Besucher. Ist mobiler Traffic schlechter oder ist unsere mobile Website kaputt?
Wahrscheinlich gibt es Reibung auf der mobilen Website. Prüfe den mobilen Conversion-Trichter Schritt für Schritt. Wo steigen die Besucher aus? Springen sie an der Kasse ab, liegt es an der mobilen Bezahlung. Springen sie beim Formular ab, liegt es am mobilen Formular. Behebe den konkreten Reibungspunkt. Verbessert sich die mobile Conversion, ist die Qualität des mobilen Traffics in Ordnung. Verbessert sie sich nicht, ist die Qualität des mobilen Traffics tatsächlich niedriger.
Unser direkter Traffic hat null Conversions. Ist er minderwertig?
Direkter Traffic hat meist eine hohe Qualität, kann aber aus wiederkehrenden Besuchern bestehen, die offline kaufen. Prüfe, wohin der direkte Traffic geht. Besuchen die Leute bestimmte Seiten, kennen sie diese vielleicht schon. Prüfe die Absprungrate. Ist sie niedrig und die Zahl der Seiten pro Sitzung hoch, sind die Besucher engagiert. Vielleicht konvertieren sie bei einem späteren Besuch. Verfolge den direkten Traffic über die Zeit. Manche Besucher konvertieren erst nach mehreren Besuchen.
Wir haben eine Traffic-Quelle wegen niedriger Qualität gestrichen. Aber der Traffic insgesamt ist stark gesunken. War das richtig?
Prüfe, ob der Gesamtumsatz gesunken ist. Wenn du eine minderwertige Quelle gestrichen hast und der Umsatz gleich blieb oder stieg, war es richtig. Du erzielst denselben Umsatz mit hochwertigerem Traffic. Ist der Umsatz aber deutlich gesunken, hat der minderwertige Traffic trotzdem beigetragen. Dann solltest du die Quelle eher verbessern als streichen. Teste bessere Landingpages, Zielgruppen oder Botschaften, bevor du streichst.