Ein Besucher wird erst nach mehreren Kontaktpunkten zum Kunden. Er klickt auf eine Anzeige. Er besucht deine Website. Er geht wieder. Er sieht einen Social-Media-Beitrag. Er kommt zurück. Er liest einen Blogartikel. Am Ende kauft er. Welcher Kontaktpunkt verdient den Erfolg? Die Anzeige, die ihn aufmerksam gemacht hat? Der Blogartikel, der ihn überzeugt hat? Der direkte Besuch, bei dem er gekauft hat? Genau das beantworten Attributionsmodelle. Jedes Modell verteilt die Anerkennung anders. Last-Click gibt den gesamten Erfolg dem letzten Kontaktpunkt. First-Click gibt ihn dem ersten. Multi-Touch-Modelle verteilen ihn auf die ganze Reise. Welches Modell du wählst, bestimmt, wie du optimierst.
In diesem Artikel erfährst du, wie Attributionsmodelle funktionieren und wie du sie nutzt.
Warum Attribution wichtig ist
Dein Budget ist begrenzt. Du verteilst es auf Kanäle. Wenn du nicht weißt, welche Kanäle Conversions bringen, verteilst du es schlecht. Du investierst vielleicht in die falschen Kanäle. Oder du fährst Kanäle zurück, die eigentlich gut funktionieren.
Attribution zeigt dir, was jeder Kanal wirklich bewirkt. Welche Kanäle bringen Besucher auf die Website? Welche überzeugen sie? Welche machen den Abschluss? Mit diesem Wissen setzt du dein Geld besser ein.
Attribution beeinflusst auch, wie du Erfolg misst. Ein Kanal wirkt bei Last-Click schwach. Bei First-Click wirkt er stark. Der Kanal hat sich nicht verändert. Nur deine Messung. Darum ist das richtige Modell wichtig.
Last-Click-Attribution verstehen
Last-Click-Attribution gibt den gesamten Erfolg dem letzten Kontaktpunkt vor der Conversion. Ein Besucher klickt auf eine Anzeige, geht, liest einen Blogartikel und kauft. Der Blogartikel bekommt 100 Prozent. Die Anzeige bekommt null.
Last-Click ist einfach und leicht zu verstehen. Aber es führt oft in die Irre. Ohne die Anzeige wäre der Besucher vielleicht nie auf den Blogartikel gekommen. Wenn du dem Blogartikel alles gutschreibst, übersiehst du das.
Last-Click bevorzugt Markenbegriffe und direkten Traffic. Ein Besucher sieht deine Anzeige und klickt. Später sucht er nach deinem Markennamen und klickt auf dieses Ergebnis. Die Markensuche bekommt den Erfolg. Dabei hat die erste Anzeige die Aufmerksamkeit geweckt.
First-Click-Attribution verstehen
First-Click-Attribution gibt den gesamten Erfolg dem ersten Kontaktpunkt. Ein Besucher sieht eine Anzeige, klickt dann auf einen Blogartikel und kauft. Die Anzeige bekommt 100 Prozent. Der Blogartikel bekommt null.
First-Click zeigt, was Besucher zu dir bringt. Welche Kanäle schaffen Aufmerksamkeit? Welche starten die Reise? Das ist wertvoll, wenn du den oberen Teil des Trichters optimieren willst.
Aber First-Click ignoriert alles, was in der Mitte passiert. Vielleicht hat der Blogartikel den Besucher erst überzeugt. Das erfasst First-Click nicht.
Multi-Touch-Attribution verstehen
Multi-Touch-Attribution verteilt den Erfolg auf die gesamte Reise. Gängige Modelle sind linear (gleicher Anteil für alle Kontaktpunkte), zeitabhängig (mehr Anteil für spätere Kontaktpunkte) und benutzerdefiniert (Anteile nach deiner eigenen Geschäftslogik).
Multi-Touch ist genauer als Modelle mit nur einem Kontaktpunkt. Es berücksichtigt, dass eine Conversion meist aus mehreren Interaktionen entsteht. Dafür ist es komplexer. Und verschiedene Modelle liefern verschiedene Ergebnisse.
Linear ist einfach: Jeder Kontaktpunkt bekommt gleich viel. Das zeitabhängige Modell gewichtet neuere Interaktionen stärker. Benutzerdefinierte Modelle lassen dich die Regeln selbst festlegen. Wähle das Modell, das zu deinem Geschäft passt.
Das Attributionsfenster festlegen
Das Attributionsfenster bestimmt, wie weit du zurückschaust. Fand die Conversion 7 Tage nach dem ersten Kontaktpunkt statt? Nach 30 Tagen? Nach 90? Das Fenster verändert, was du siehst.
Längere Fenster erfassen mehr von der Reise, enthalten aber ältere Interaktionen. Kürzere Fenster sind aktueller, verpassen aber frühere Einflüsse. Deine Branche und dein Verkaufszyklus bestimmen das passende Fenster.
Ein Onlineshop nutzt vielleicht 7 oder 30 Tage. B2B-Unternehmen nutzen eher 90 Tage oder länger. Ein Besucher braucht manchmal Wochen für seine Entscheidung. Dein Fenster sollte zu deinem Verkaufszyklus passen.
Modelle vergleichen, um die Wirkung zu verstehen
Wähle nicht ein Modell und bleib dabei. Vergleiche Modelle. Sieh dir an, wie sich die Ergebnisse unterscheiden. Last-Click zeigt vielleicht, dass Social Media gut läuft. First-Click zeigt vielleicht, dass die organische Suche gut läuft. Multi-Touch zeigt, dass beide wichtig sind.
Verschiedene Modelle zeigen verschiedene Einblicke. Nutze sie zusammen. Last-Click zeigt, was Abschlüsse bringt. First-Click zeigt, was Aufmerksamkeit schafft. Multi-Touch zeigt das ganze Bild.
Auf Basis der Attribution testen und optimieren
Nutze die Erkenntnisse aus der Attribution, um zu optimieren. Wenn ein Kanal bei First-Click stark und bei Last-Click schwach ist, eignet er sich für Aufmerksamkeit. Setze ihn dafür ein. Erwarte nicht, dass er direkt Umsatz bringt.
Wenn ein Kanal bei Last-Click stark ist, macht er Abschlüsse. Setze ihn für Conversions ein. Sorge aber dafür, dass Aufmerksamkeitskanäle ihm Besucher zuliefern.
Attribution ist ein Werkzeug. Sie liefert Informationen für Entscheidungen, trifft sie aber nicht. Nutze sie zusammen mit anderen Daten. Teste Änderungen. Miss die Ergebnisse. Optimiere dann auf Basis dessen, was funktioniert.
Häufig gestellte Fragen
Welches Attributionsmodell sollten wir nutzen?
Das hängt von deinem Geschäft ab. Ein Onlineshop nutzt vielleicht Last-Click, um zu sehen, was Verkäufe abschließt. Ein SaaS-Unternehmen nutzt vielleicht Multi-Touch, um die ganze Reise zu sehen. Teste verschiedene Modelle. Finde heraus, welche Einblicke am nützlichsten sind. Nutze das Modell, das am besten abbildet, wie deine Kunden wirklich kaufen. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt auf deiner Website einrichten.
Brauchen Attributionsmodelle eine besondere Einrichtung?
Die meisten Analyseplattformen haben Attributionsmodelle schon eingebaut. Du brauchst kein spezielles Tracking. Es reicht, wenn das einfache Event-Tracking läuft. Dann kannst du verschiedene Modelle anwenden und die Ergebnisse vergleichen. Zusätzlicher Aufwand ist nicht nötig.
Was ist der Unterschied zwischen Attribution und Analytics?
Analytics zeigt, was passiert ist. Attribution erklärt, warum es passiert ist. Analytics zeigt dir 100 Conversions. Attribution zeigt, welche Kanäle sie gebracht haben. Analytics beschreibt. Attribution erklärt.
Können wir mehrere Attributionsmodelle nutzen?
Ja. Vergleiche sie. Verschiedene Modelle zeigen verschiedene Einblicke. Last-Click und First-Click zusammen zeigen dir Anfang und Ende der Reise. Multi-Touch zeigt das ganze Bild. Mehrere Modelle sagen mehr als eines allein.
Woher wissen wir, ob unser Attributionsfenster passt?
Schau dir deine Berichte zu Conversion-Pfaden an. Wie viel Zeit liegt zwischen dem ersten Kontaktpunkt und der Conversion? Setze dein Fenster so, dass diese Zeit abgedeckt ist. Teste verschiedene Fenster. Finde heraus, welches deinen echten Verkaufszyklus am besten abbildet.
Funktioniert Attribution auch offline und online zusammen?
Attribution in Analytics ist vor allem online. Sie erfasst digitale Kontaktpunkte. Offline-Kontaktpunkte wie Telefonate oder persönliche Treffen sind schwerer zu erfassen. Einige fortgeschrittene Plattformen schließen diese Lücke, aber das braucht eine besondere Einrichtung.