Zwei Autoren bekommen Aufträge zum selben Thema. Einer erhält eine E-Mail mit drei Zeilen. Die andere erhält ein strukturiertes Briefing mit Hinweisen zur Zielgruppe, einer Gliederung, Keywords und Beispielen. Der erste liefert einen generischen Artikel, der komplett neu geschrieben werden muss. Die zweite liefert einen Entwurf, der nur leicht überarbeitet werden muss. Gleiches Können. Andere Anweisungen. Andere Ergebnisse.
Zu lernen, wie man ein Content-Briefing schreibt, zahlt sich bei jedem Beitrag aus, den dein Team produziert. Ein starkes Briefing beseitigt Rätselraten und gibt den Erstellern ein klares Ziel.
Beginne mit Zweck und Zielgruppe
Jedes Briefing beginnt mit zwei Sätzen: Für wen ist das und was soll die Person vom Lesen mitnehmen? "Kleinunternehmer, die neu im Content-Marketing sind" ist ein besserer Zielgruppenhinweis als "allgemeine Leser". "Verstehen, was ein Content-Kalender ist und wann man ihn nutzt" ist ein besserer Zweck als "schreibe über Content-Kalender".
Nenne auch, was die Zielgruppe schon weiß. Ein Einsteigerratgeber setzt kein Vorwissen voraus. Ein fortgeschrittener Ratgeber kann sich auf Konzepte aus früheren Kapiteln beziehen. Falsch angenommenes Vorwissen ist eine der häufigsten Ursachen für Überarbeitungswünsche.
Schreibe einen Arbeitstitel und eine Gliederung
Gib dem Autor einen Arbeitstitel, keine endgültige Überschrift. Der Titel gibt die Richtung vor. Der Autor kann ihn beim Schreiben verfeinern. Lass auf den Titel eine Gliederung Abschnitt für Abschnitt folgen. Liste jede H2-Überschrift auf und zwei bis drei Stichpunkte dazu, was der Abschnitt abdecken soll.
Gliederungen verhindern Überraschungen im Aufbau. Wenn du einen Vergleichsabschnitt erwartet hast und der Autor ihn ausgelassen hat, liegt das Problem meist an einem fehlenden Eintrag in der Gliederung, nicht an einem Fehler des Autors. Lies zuerst das Konzept Content-Briefing, wenn du die grundlegende Definition brauchst.
Ergänze Stimme, Tonalität und Vorgaben
Nimm zwei bis drei Sätze zur Stimme auf. "Im Gesprächston, Ansprache mit du, kurze Sätze. Konzepte ohne Fachjargon erklären." ist nützlicher als "professioneller Ton". Verlinke auf deinen Marken-Styleguide, falls es einen gibt.
Auch Vorgaben zählen. Halte den Wortzahl-Bereich, Formatierungsanforderungen und alles fest, was tabu ist. "Keine Preise erwähnen" oder "keine Vergleiche mit Mitbewerbern" spart eine Überarbeitungsrunde. Wenn der Beitrag interne Links braucht, liste die URLs und den vorgeschlagenen Ankertext auf.
Nimm Keyword- und SEO-Hinweise auf
Füge für Beiträge, die in der Suche ranken sollen, Keyword-Vorgaben hinzu. Nenne das Haupt-Keyword, ein oder zwei Neben-Keywords und wo sie natürlich vorkommen sollen. Schlage eine Meta-Beschreibung unter 160 Zeichen vor. Halte fest, auf welche bestehenden Inhalte du verlinken sollst oder welche du nicht kannibalisieren darfst.
Eine SEO-Content-Briefing-Vorlage ergänzt oft Felder für die Suchabsicht, Mitbewerber-Artikel, die du übertreffen willst, und eine vorgeschlagene Überschriftenstruktur. Du brauchst nicht für jeden Beitrag eine eigene Vorlage. Ergänze SEO-Felder, wenn Sichtbarkeit in der Suche für genau diesen Artikel ein Ziel ist.
Hänge Referenzen und Beispiele an
Verlinke ein oder zwei veröffentlichte Beiträge, die zu Tiefe und Tonalität passen, die du willst. Wenn du Quellenmaterial wie Kundenzitate, Produktdaten oder Forschungsdaten hast, hänge es an das Briefing an. Autoren liefern bessere Arbeit, wenn sie Rohmaterial haben, aus dem sie schöpfen können, statt Details zu erfinden.
Nenne eine Frist und den Namen der prüfenden Person. Wer weiß, wer den Entwurf liest, kann die Tiefe besser einschätzen. Ein Beitrag, den eine technische Gründerin prüft, braucht mehr Präzision als einer, den ein Marketing-Generalist prüft.
Prüfe das Briefing vor dem Versand
Lies dein Briefing, als wärst du der Autor. Kannst du allein damit mit dem Entwurf beginnen? Wenn du mehr als eine Rückfrage stellen müsstest, ist das Briefing unvollständig. Fünf Minuten Briefing-Prüfung sparen eine Stunde Überarbeitung.
Speichere Briefings in deinem Content-Workflow-System, damit sie mit dem endgültigen Entwurf verknüpft bleiben. Wenn Ergebnisse hinter den Erwartungen bleiben, vergleiche den veröffentlichten Beitrag mit dem Briefing, um zu finden, wo die Lücke begann.
Für Beiträge, die Lücken in deiner bestehenden Abdeckung füllen, kombiniere dein Briefing mit den Ergebnissen einer Content-Gap-Analyse, damit der Autor weiß, was Mitbewerber schon abdecken und wo dein Blickwinkel anders sein soll.
Häufig gestellte Fragen
Wie viel Zeit sollte das Schreiben eines Content-Briefings kosten?
Fünfzehn bis dreißig Minuten für einen normalen Blogbeitrag. Fünfundvierzig bis sechzig Minuten für einen zentralen Ratgeber oder eine Landingpage. Die Investition zahlt sich in weniger Überarbeitungsrunden und schnellerer Freigabe aus.
Sollte der Autor die Keyword-Recherche sehen?
Teile Ziel-Keywords und Suchabsicht, nicht die gesamte Recherchetabelle. Autoren müssen wissen, welche Begriffe natürlich einfließen sollen, nicht jede Variante, die du bei der Recherche erwogen hast.
Was, wenn der Autor mit der Gliederung des Briefings nicht einverstanden ist?
Gute Autoren erkennen manchmal Verbesserungen im Aufbau. Bitte sie, vorgeschlagene Änderungen vor dem Entwurf zu notieren. Wenn ihre Begründung stimmig ist, aktualisiere das Briefing. Wenn die Gliederung eine strategische Entscheidung widerspiegelt, behalte den Aufbau bei und erkläre, warum.
Brauchst du für jede Content-Art ein anderes Briefing-Format?
Die Kernfelder bleiben über alle Formate gleich. Fallstudien ergänzen Felder für den Kundennamen, Ergebnisdaten und Zitatquellen. Landingpages ergänzen Conversion-Ziele und CTA-Vorgaben. Passe die Vorlage an, statt sie jedes Mal neu zu bauen.
Wie detailliert sollte die Gliederung sein?
Detailliert genug, dass der Autor weiß, was jeder Abschnitt abdeckt, aber locker genug, dass er natürlich schreiben kann. Drei Stichpunkte pro Abschnitt sind ein guter Standard. Ganze Sätze für jeden Absatz sind übertrieben.
Wo veröffentlichst du Content, der aus Briefings entsteht?
Fertige Entwürfe gehen für die Endbearbeitung und Veröffentlichung auf deine Website. Der Website-Builder von WEMASY enthält einen visuellen Editor und SEO-Tools, damit du den Beitrag vor der Veröffentlichung auf die im Briefing genannten Keywords optimieren kannst.