Du hast ein Formular eingerichtet. Du hast Texte geschrieben, die du für klar hieltest. Du hast es sauber und professionell gestaltet. Dann hast du die Einsendungen geprüft und dich gefragt, warum so wenige es abgeschlossen haben.
Die meisten Marken nehmen an, ihr Formular sei in Ordnung. Die wahre Antwort könnte sein, dass eine einzige Änderung deine Einsendequote verdoppeln würde. Eine andere Button-Farbe. Ein kürzerer Text bei einem Feld. Das Entfernen einer optionalen Frage. Eine kleine Änderung kann der Unterschied sein zwischen einem Formular, das konvertiert, und einem, das nur Staub ansetzt.
Genau das leistet das A/B-Testen von Formularen. Es ersetzt Raten durch Daten. Du testest zwei Versionen eines Formulars an echten Besuchern und misst, welche mehr Einsendungen bringt. Die Gewinnerversion wird deine neue Basis. Dann testest du erneut. Mit der Zeit summieren sich kleine Verbesserungen zu deutlich besseren Konversionsraten.
Dieses Kapitel zeigt, was du testest, wie du Formular-Experimente durchführst, was die Ergebnisse dir sagen und wie du mit Tests ein Formular baust, das konvertiert, statt nur auf deiner Website zu existieren.
Was ein Formularelement testenswert macht
Nicht jeder Teil eines Formulars verdient einen Test. Steckst du Zeit in Tests von Dingen, die keine Rolle spielen, verschwendest du dein Testbudget, ohne etwas Nützliches zu lernen.
Testenswert sind Elemente, die direkt beeinflussen, ob jemand das Formular absendet oder abbricht. Sie fallen in ein paar Kategorien.
Elemente mit hoher Reibung, die zum Abbruch führen könnten
Reibung ist alles, was den Besucher zögern, verwirrt oder widerwillig werden lässt. Ein Formular mit zu vielen Feldern hat hohe Reibung. Eines, das Angaben abfragt, bevor der Besucher weiß, warum er sie machen soll, hat Reibung. Einwilligungsabfragen, die nach Spam klingen, haben Reibung.
Reibung zu entfernen verbessert die Konversion fast immer. Zeigen Studien, dass 70 % der Online-Käufer ihren Warenkorb abbrechen, wenn sie unnötige Angaben machen sollen, was passiert dann wohl bei Formularen mit demselben Problem? Teste alles, was Besucher möglicherweise abschreckt.
Elemente, die direkt Verbindlichkeit verlangen
Call-to-Action-Buttons, Einwilligungsabfragen und Formularüberschriften sind die Stellen, an denen Besucher die eigentliche Entscheidung zur Verbindlichkeit treffen. Sie verdienen Tests, weil kleine Änderungen im Wortlaut verändern können, wie der Besucher wahrnimmt, was er gleich tut.
Ein Button mit „Meine Anfrage senden“ fühlt sich anders an als einer mit „Meine kostenlose Testphase starten“. Dieselbe Handlung, andere Wahrnehmung der Verbindlichkeit. Dieser Unterschied zählt.
Elemente, die Vertrauen aufbauen oder Zweifel säen
Datenschutzhinweise, Sicherheitssiegel, Garantien oder Geld-zurück-Versprechen beeinflussen alle, ob der Besucher dir genug vertraut, um das Formular auszufüllen. Texte zur Einwilligung, Anfragen zur Datenerhebung und Formulierungen in den Bedingungen bauen Vertrauen auf oder untergraben es. Sie sind testenswert, weil sie die Konversion direkt beeinflussen.
Ein Checkout im Onlineshop, der ohne Erklärung nach der Telefonnummer fragt, hat eine niedrigere Konversion als dasselbe Formular mit einer Zeile wie „Wir nutzen sie nur für Versand- und Lieferbenachrichtigungen.“ Dieser kleine Zusatz kann die Konversion um 10 % oder mehr steigern.
Die fünf Formularelemente, die du zuerst testen solltest
Bist du neu beim Testen von Formularen, beginne mit den Elementen, die die Konversionsraten erfahrungsgemäß am stärksten bewegen. Untersuchungen über Tausende von Formular-Tests zeigen immer wieder, dass bestimmte Elemente größere Wirkung haben als andere.
Zahl der Formularfelder
Das ist das am häufigsten getestete Element bei der Formular-Optimierung, weil es den größten Einfluss auf die Konversion hat. Jedes Feld, das du hinzufügst, erhöht den Abbruch. Jedes Feld, das du entfernst, erhöht den Abschluss.
Die Herausforderung: Mehr Felder bedeuten mehr Datenerfassung. Brauchst du 20 Felder an Informationen vom Besucher, kannst du nicht einfach 19 entfernen und bessere Konversionen erwarten. Fragst du aber 20 Angaben ab, die du nicht brauchst, dann steigert das Entfernen dieser Felder die Konversion dramatisch.
Ein echtes Beispiel: Ein Softwareunternehmen testete, optionale Felder aus seinem Anmeldeformular zu entfernen. Es ging von 20 Feldern auf nur noch vier. Vorname, E-Mail, Firma und Passwort. Alles andere wurde nach der Anmeldung erfasst. Das Ergebnis: 188 % mehr abgeschlossene Anmeldungen.
Aber hier liegt der Kompromiss. Mit weniger Feldern gab es auch weniger qualifizierte Leads. Nicht jede Anmeldung war ein verkaufsbereiter Interessent. Die Qualität konnten sie nach der Anmeldung anhand des Engagements sortieren, statt bei der Anmeldung zu raten. Das funktioniert, wenn dein Geschäftsmodell mit unqualifizierten Leads umgehen kann. Es funktioniert nicht, wenn du vorqualifizierte Angaben gleich am Anfang brauchst.
Gehe beim Testen der Feldanzahl strategisch vor: Welche Felder sind wirklich Pflicht und welche nur wünschenswert? Teste zuerst das Entfernen der wünschenswerten.
Text des Call-to-Action-Buttons
Der Button-Text ist das Letzte, was der Besucher liest, bevor er sich festlegt. Der Wortlaut zählt. Ein Button mit „Senden“ wirkt passiv. Einer mit „Meinen kostenlosen Leitfaden holen“ wirkt aktiv und ergebnisorientiert.
Einer der berühmtesten Button-Tests im E-Commerce änderte „Starte deine kostenlose 30-Tage-Testphase“ in „Starte meine kostenlose 30-Tage-Testphase“. Der Wechsel von unpersönlicher zu persönlicher Sprache steigerte die Klickrate um 90 %. Dieses eine Wort veränderte, wie Besucher die Handlung wahrnahmen.
Teste bei Kontaktformularen „Nachricht senden“ gegen „Gespräch vereinbaren“. Teste bei Newsletter-Anmeldungen „Trag dich in die Liste ein“ gegen „Wöchentliche Tipps erhalten“. Teste beim Checkout „Bestellung abschließen“ gegen „Meine Bestellung heute sichern“. Jede Variante spiegelt eine andere Wahrnehmung dessen, was als Nächstes passiert. Eine schneidet bei deiner Zielgruppe besser ab.
Formularaufbau: einstufig oder mehrstufig
Einseitige Formulare sind einfacher. Mehrstufige Formulare (auch schrittweise Offenlegung genannt) fragen eine Frage nach der anderen ab oder gruppieren zusammengehörige Felder auf getrennten Seiten. Studien zeigen, dass mehrstufige Formulare den Abschluss oft steigern, weil jeder Schritt kleiner und weniger überwältigend wirkt.
Die Testergebnisse hängen aber von der Länge deines Formulars ab. Ein Formular mit 4 Feldern braucht keine mehreren Schritte. Eines mit 15 Feldern wahrscheinlich schon. Ein Spendenformular testete, die Zahlung auf eine eigene Seite zu legen, und steigerte den Abschluss um 26,5 %, weil das Formular nicht mehr so lang wirkte.
Der Gewinn ist hier psychologisch. Jeder Schritt auf eine neue Seite signalisiert Fortschritt. Das Formular wirkt nicht mehr endlos. Besucher haben das Gefühl, dem Ziel näherzukommen.
Texte zu Datenschutz und Einwilligung
Die Formulierung zur Einwilligung ermutigt zum Absenden oder entmutigt davon. Formulare, die um Erlaubnis bitten (E-Mail-Anmeldungen, Newsletter-Einwilligungen, Zustimmung zum Daten-Tracking), erzielen Konversionszuwächse, wenn der Text konkreter und vertrauensorientierter wird.
Ein allgemeines Kontrollkästchen mit „Abonniere unseren Newsletter“ hat vielleicht eine Zustimmungsquote von 30 %. Dasselbe Formular mit einem Kontrollkästchen „Erhalte wöchentlich Angebote für Artikel in meinen Lieblingskategorien. Eine E-Mail pro Woche. Jederzeit abbestellbar“ hat vielleicht 45 %. Konkretheit und Rückversicherung verändern das Verhalten.
Teste verschiedene Formulierungen zur Einwilligung. Sei konkreter bei Häufigkeit und Nutzen. Füge Zusicherungen zur Datennutzung oder zur einfachen Abmeldung hinzu. Miss, welche Version mehr Zustimmungen bringt.
Labels und Hilfetexte der Formularfelder
Labels sagen dem Besucher, welche Angabe in welches Feld gehört. Hilfetexte (die kleinere Schrift unter oder neben dem Feld) erklären, warum du diese Angabe brauchst.
Verwirrende Labels verursachen Fehler. Zusätzliche Fehler verursachen Abbrüche. Ein Feld mit dem Label „Firma“ erklärt nicht, ob du die Firma meinst, für die der Besucher arbeitet, oder die, die ihm gehört. Ein Hilfetext wie „Gib den Namen deines Unternehmens oder deiner Organisation ein“ beseitigt das Rätselraten.
Teste klarere Labels, bessere Hilfetexte oder eine andere Platzierung der Labels. Auch Validierung während der Eingabe (Felder werden beim Ausfüllen hervorgehoben) kann den Abschluss verbessern, weil sie sofortige Rückmeldung gibt, statt alle Fehler am Ende zu zeigen.
So baust du einen A/B-Test für Formulare auf
Einen Formular-Test durchzuführen ist einfach, aber es richtig zu tun ist wichtig. Ein schlecht aufgebauter Test gibt dir falsche Sicherheit bei Ergebnissen, die nicht verlässlich sind.
Schritt 1: Mit einer Hypothese beginnen
Rate nicht einfach. Testen auf Basis einer Hypothese gibt dir einen Rahmen, um zu überlegen, was etwas bewegen könnte.
Deine Hypothese sollte diesem Aufbau folgen: „Wenn ich [dieses Element ändere], dann [verbessert sich diese Kennzahl], weil [das ist der Grund, warum ich glaube, dass es funktioniert].“
Zum Beispiel: „Wenn ich den Button-Text von ‚Anfrage senden‘ auf ‚Meine Demo vereinbaren‘ ändere, steigt die Einsendequote um mindestens 10 %, weil der neue Text klarer macht, welche Handlung sie ausführen, und die psychologische Reibung senkt.“
Der Grund zählt, weil er dich zwingt zu überlegen, ob die Änderung ein echtes Problem angeht oder ob du nur rätst.
Schritt 2: Den Test mit genug Besuchern laufen lassen
Ein Formular-Test braucht statistische Signifikanz, um verlässlich zu sein. Bekommt dein Formular 100 Besucher pro Monat, liefert ein Test, der nur 10 Besucher der neuen Version aussetzt, keine verlässlichen Daten.
Die meisten Formular-Tools sagen dir, wann ein Test statistische Signifikanz erreicht hat. Im Allgemeinen brauchst du mindestens 100 Konversionen pro Variante, um den Ergebnissen zu trauen. Bekommt dein Formular nur eine Handvoll Einsendungen pro Woche, musst du den Test Wochen oder Monate laufen lassen, um verlässliche Daten zu erhalten.
Der Test sollte mindestens eine volle Woche laufen, um Wochentagseffekte zu vermeiden (vielleicht senden freitags weniger Menschen Formulare ab). Idealerweise läuft er zwei Wochen bis einen Monat, damit saisonale Muster die Ergebnisse nicht verzerren.
Schritt 3: Die richtigen Kennzahlen messen
Die Kennzahl, die zählt, ist die Konversionsrate des Formulars. Die Konversionsrate ist der Anteil der Besucher, die das Formular sehen und abschließen.
Das unterscheidet sich von der Einsendequote. Ein Besucher, der das Formular sieht und nicht ausfüllt, geht in die Konversionsberechnung ein. Deshalb bewegen Formular-Tests die Konversion oft, auch wenn die Zahl der Einsendungen relativ niedrig ist.
Auch sekundäre Kennzahlen zählen. Testest du eine Änderung, die die Lead-Qualität beeinflussen könnte, verfolge auch Qualitätskennzahlen. Ein Test, der die Anmeldungen um 50 % steigert, aber die durchschnittliche Abschlussgröße um 75 % senkt, ist ein Verlust, kein Gewinn.
Schritt 4: Immer nur ein Element auf einmal ändern
Änderst du Button-Text, Zahl der Felder und Hilfetext auf einmal, weißt du nicht, welche Änderung etwas bewegt hat. A/B-Tests isolieren Variablen. Eine Änderung pro Test. Eine Gewinnerversion wird zur neuen Basis. Dann testest du das nächste Element.
Das dauert länger, als fünf Änderungen auf einmal zu machen, sagt dir aber, was funktioniert, statt was du vermutet hast, dass es funktionieren könnte.
Schritt 5: Die Gewinnerversion umsetzen
Hat ein Test gewonnen, setze die Gewinnerversion dauerhaft um. Mache sie zu deiner Kontrollversion. Sie wird der neue Ausgangspunkt für den nächsten Test.
Gehe nicht zur Originalversion zurück, nur weil sie das Original war. Die Testergebnisse haben dir gesagt, dass die neue Version besser ist. Bleibe dabei, bis ein späterer Test sie schlägt.
Was die Ergebnisse dir sagen
Formular-Testergebnisse zeigen, was bei deiner konkreten Zielgruppe funktioniert. Das Schlüsselwort ist deiner. Eine Button-Farbe, die bei dem Formular von jemand anderem die Konversion um 20 % steigerte, bewirkt bei deinem vielleicht nichts. Deine Zielgruppe ist anders. Dein Formularkontext ist anders. Dein Angebot ist anders.
Nutze Testergebnisse, um etwas über deine Zielgruppe zu lernen, nicht um universelle Regeln anzuwenden. Manche Zielgruppen reagieren auf Dringlichkeit in der Sprache. Andere finden sie manipulativ. Deine Tests zeigen dir, welcher Ansatz bei Menschen funktioniert, die sich für dein konkretes Angebot interessieren.
Verstehe auch, dass sich kleine Verbesserungen summieren. Eine Verbesserung um 5 % bei einem Formular klingt winzig. Erzeugt dein Formular aber 1.000 Einsendungen pro Monat, sind 5 % Verbesserung 50 Einsendungen mehr. Über ein Jahr sind das 600 Einsendungen mehr aus demselben Traffic.
Teste drei Monate lang regelmäßig, setze drei Gewinnervarianten um, und du siehst vielleicht eine kumulierte Verbesserung der Konversionsrate um 15 bis 20 %. Das summiert sich schnell.
Häufige Testfehler, die du vermeidest
Mehrere Fehler machen deine Testergebnisse unzuverlässig oder irreführend.
Tests zu kurz laufen lassen
Lässt du einen Test zwei Tage laufen und erklärst dann einen Gewinner, liegst du wahrscheinlich falsch. Du brauchst mindestens 100 Konversionen pro Variante für verlässliche Daten. Du musst auch Wochentagseffekte und Schwankungen im Traffic berücksichtigen. Lass Tests mindestens eine Woche laufen, besser zwei bis vier Wochen.
Mehrere Elemente in einem Test ändern
Testest du gleichzeitig eine neue Button-Farbe und einen neuen Button-Text, weißt du nicht, welche Änderung etwas bewegt hat. Vielleicht hat sogar eine Änderung die Konversion verbessert und eine andere sie verschlechtert, und sie gleichen sich aus. Den Nettoeffekt siehst du dann nicht.
Dinge testen, die keine Rolle spielen
Stecke Testzeit in Elemente mit hoher Wirkung. Zu testen, ob dein Formular einen weißen oder einen gebrochen weißen Hintergrund haben sollte, ist die Zeit nicht wert. Zu testen, ob das Entfernen zweier optionaler Felder die Abschlussquote steigert, schon.
Den Test zu früh beenden
Beobachte die Testergebnisse nicht Tag für Tag und beende den Test nicht, sobald eine Variante zu gewinnen scheint. Tests brauchen Zeit, um sich zu stabilisieren. Ein Test, der an Tag drei wie ein Gewinner aussieht, kann sich bis Tag zehn umkehren. Lass den Test bis zum vorher festgelegten Enddatum laufen und erkläre den Gewinner dann anhand der Endergebnisse.
Sekundäre Kennzahlen ignorieren
Steigert dein Test die Formular-Einsendungen, senkt aber die Qualität der eingesendeten Leads, ist der Test gescheitert. Verfolge nicht nur das Volumen, sondern die Kennzahlen, die für dein Geschäft zählen. Bei Leads verfolge die Verkaufs-Konversion. Bei Newsletter-Anmeldungen das E-Mail-Engagement. Beim Checkout den durchschnittlichen Bestellwert. Eine einzelne Kennzahl allein erzählt nicht die ganze Geschichte.
Formulare mit WEMASY per A/B-Test optimieren
Mit dem Formular-Builder von WEMASY führst du A/B-Tests ohne Code durch. Du testest verschiedene Formularversionen und lässt das System den Traffic automatisch zwischen ihnen aufteilen.
Nutze Formular-Analysen, um zu verfolgen, welche Variante besser abschneidet. WEMASY zeigt dir Einsendequoten, Abbrüche Feld für Feld und Konversionstrichter, damit du siehst, wo Besucher abspringen und welche Version deines Formulars gewinnt.
Beginne mit Elementen mit hoher Wirkung. Entferne optionale Felder und miss die Verbesserung der Einsendequote. Teste verschiedenen Button-Text für den Call-to-Action und miss die Klickraten. Teste, ob dein Formular mehrstufig sein sollte. Lass deine Besucher dir sagen, was funktioniert.
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