Jedes Feld, das du einem Formular hinzufügst, kostet dich Conversions. Marketingstudien zeigen, dass Formulare mit zwei Feldern 50 % besser konvertieren als Formulare mit fünf Feldern. Trotzdem fügen die meisten Marken weiter Fragen hinzu und sammeln Daten, die sie gar nicht nutzen.
Die Erfassung von Formulardaten ist eine strategische Entscheidung, nicht nur eine technische Aufgabe. Dieser Artikel behandelt, welche Informationen wirklich zählen, wann du danach fragst und wie du dem Drang widerstehst, alles zu sammeln.
Was Formulardatenerfassung ist und warum sie wichtig ist
Die Erfassung von Formulardaten ist die Praxis, zu entscheiden, welche Informationen du von Besuchern über dein Formular abfragst. Das Wort „Praxis“ ist Absicht. Die meisten Marken entscheiden nicht strategisch. Sie fragen, was nützlich klingt, und hoffen, dass etwas hängen bleibt.
Kluge Formulardatenerfassung beginnt mit einer einzigen Frage: „Was muss ich jetzt wissen, um diese Person zum nächsten Schritt zu bringen?“ Alles andere wandert in spätere Gespräche, Folgeformulare oder Profilaktualisierungen im Lauf der Zeit.
Was es kostet, zu viele Daten abzufragen
Reibung in Formularen summiert sich. Jedes Feld fügt Reibung hinzu. Das zeigen Studien:
Ein Formular mit einem Feld konvertiert besser als eines mit zwei Feldern. Ein Formular mit zwei Feldern konvertiert besser als eines mit drei Feldern. Bei sieben Feldern hast du im Vergleich zu einer Version desselben Formulars mit zwei Feldern etwa 40 % der möglichen Einsendungen verloren.
Das liegt nicht daran, dass Menschen faul sind. Mehr Felder bedeuten mehr Gründe aufzuhören. Sie müssen überlegen, ob sie jede Frage beantworten wollen. Sie fragen sich, ob es sicher ist, bestimmte Angaben zu machen. Sie entscheiden, dass der Nutzen des Absendens den Aufwand nicht wert ist.
Jedes Feld, das du hinzufügst, sollte einen begründeten Zweck haben. Felder nach dem Motto „wäre schön“ sind teuer. Entferne sie.
Wesentliche Daten: was du zuerst wirklich brauchst
Die meisten ersten Gespräche brauchen überraschend wenig Informationen. Das zählt in deinem ersten Formular typischerweise:
Kontaktdaten
Du brauchst eine Möglichkeit, die Person zu erreichen. Meist reicht die E-Mail für eine erste Einsendung. Das Telefon ist optional, es sei denn, dein Geschäftsmodell verlangt sofortigen Kontakt (etwa bei der Buchung eines Anrufs). E-Mail und Telefon zusammen erhöhen die Reibung unnötig.
Wenn du unbedingt beides brauchst, frage zuerst nach der E-Mail und mache das Telefon dann optional oder bedingt (zeige das Telefonfeld nur bestimmten Besuchertypen anhand ihrer früheren Antworten).
Eine Angabe zur Identifikation
Ein Name oder Firmenname gibt dir Kontext. Er hilft deinem Team, sich zu erinnern, wer abgesendet hat. Aber reine Vornamen können unpersönlich wirken. Wähle, was zu deiner Marke passt. B2B-Formulare brauchen oft den Firmennamen. B2C-Formulare brauchen vielleicht nur den Vornamen.
Der Grund für das Absenden
Stelle eine konkrete Frage, die klärt, warum sich jemand meldet. Sie sollte direkt mit dem Zweck deines Formulars zusammenhängen.
Bei einem Kontaktformular: „Worum geht es?“ mit drei oder vier klaren Optionen (Verkaufsfrage, technischer Support, Partnerschaftsanfrage usw.).
Bei einer Demo-Anfrage: „Welche Funktion interessiert dich am meisten?“
Bei einer Newsletter-Anmeldung: Dieses Feld ist vielleicht gar nicht nötig. Sie melden sich für den Newsletter an. Ihr Grund ist offensichtlich.
Budget, Zeitplan und Firmengröße: spare dir das für spätere Gespräche auf
Frage im ersten Formular nicht nach Informationen, die ins zweite Gespräch gehören. Das sind die Fehler, die die meisten Teams machen:
Budgetfragen töten Formulare. Die Frage „Wie hoch ist dein Budget?“ in einem Kontaktformular wirkt anmaßend und lässt Menschen zögern. Stelle sie stattdessen in einem Verkaufsgespräch. Wenn du sie im Formular stellen musst, mache sie optional oder nutze Spannen („Unter 100k“, „100k bis 500k“, „500k+“) statt leerer Textfelder.
Aktuelle Tools und Lösungen. „Welches Tool nutzt du derzeit?“ kann später kommen. Wenn sich die Person bei dir meldet, ist sie zumindest offen, etwas zu erfahren. Du brauchst diese Information nicht vor dem ersten Gespräch.
Erwartungen an den Zeitplan. „Wann brauchst du das?“ wirkt, als würdest du sie danach bewerten, ob du antwortest. Antworte allen. Frage nach dem Zeitplan, nachdem sie einem Gespräch zugestimmt haben.
Firmendetails. Firmengröße, Branche und Umsatz gehören in dein CRM-Profil, nicht in dein Kontaktformular. Erfasse sie im Lauf der Zeit durch Gespräche und Aktualisierungen. Dein Formular soll das Gespräch beginnen, nicht in einem Zug dein ideales Kundenprofil vervollständigen.
Zeige unterschiedlichen Besuchern unterschiedliche Fragen
Mit bedingter Logik (auch schrittweises Profiling genannt) stellst du verschiedenen Besuchern verschiedene Fragen, ohne dein Formular aufzublähen. Statt allen vorab fünf Fragen zu stellen, stelle allen zwei Fragen. Zeige ihnen dann je nach Antwort zwei oder drei Folgefragen, die nur für sie gelten.
Beispiel: Ein SaaS-Formular fragt alle „Wie heißt du mit Vornamen?“ und „Was interessiert dich am meisten?“ Wählen sie „Preise“, zeige „Wie viele Teammitglieder?“ Wählen sie „Integrationen“, zeige „Welche Tools nutzt du derzeit?“ Jeder Besucher sieht nur die Fragen, die für ihn relevant sind. Das Formular wirkt kurz. Du erfasst trotzdem strategische Daten.
Formulare, die konvertieren: drei bis vier Felder
Wenn du dir Formulare ansiehst, die tatsächlich Ergebnisse bringen, sind sie bemerkenswert einfach. Das nutzen erfolgreiche Marken:
Kostenlose Testphase bei SaaS: E-Mail, Vorname, Firmenname. Drei Felder. Nichts weiter. Weitere Daten folgen, nachdem sich jemand angemeldet hat und das Produkt nutzt.
Checkout im Onlineshop: Name, E-Mail, Adresse, Kreditkarte. Daten, die für Versand und Zahlung nötig sind. Keine Umfragen, kein „Wie hast du von uns erfahren?“, keine Fragen zu Vorlieben.
Buchungsformulare: Name, E-Mail, gewünschtes Datum und Uhrzeit, eine konkrete Frage zum Angebot. Manchmal nur die E-Mail plus Kalenderauswahl.
Newsletter-Anmeldung: E-Mail. Nur die E-Mail. Wenn du Namen oder Interessen willst, frage, nachdem sie schon angemeldet sind. Dann hast du ihr Vertrauen.
Kontaktformulare: Name, E-Mail, worum es geht (Mehrfachauswahl), Nachricht. Vier Felder. Nicht zehn.
Der Feldtest: stelle diese vier Fragen, bevor du etwas hinzufügst
Jedes Feld muss einen Test bestehen, bevor es in dein Formular kommt:
Frage 1: Brauche ich das, bevor ich antworte? Wenn nein, entferne es. Du erfährst es im Gespräch.
Frage 2: Wie viel Reibung bringt das mit sich? Sei ehrlich. Wenn dieses Feld die Conversions um 10 % senkt, sind die Daten das wert?
Frage 3: Gibt es einen anderen Weg, das zu erfassen? Folge-E-Mails, Umfragen nach der Anmeldung oder bedingte Logik funktionieren alle besser, als es im ersten Formular zu fragen.
Frage 4: Werde ich das wirklich nutzen? Wenn du keine einzige konkrete Aktion nennen kannst, die du mit diesen Daten vornimmst, brauchst du sie nicht.
Eine abgeschlossene Einsendung schlägt fünf abgebrochene
Das ist der Kernkonflikt beim Formulardesign. Ein Formular mit fünf Feldern, das jeder abschließt, liefert bessere Daten als eines mit zehn Feldern, bei dem die Hälfte mittendrin aufgibt.
Kurze Formulare bekommen sorgfältige Antworten. Lange Formulare bekommen hastige Antworten oder Abbrüche. Du verlierst Menge und Qualität, wenn du zu viel verlangst.
Segmentiere Leads nach dem, was sie tun, nicht nach dem, was sie behaupten
Du willst Leads qualifizieren und an das richtige Team weiterleiten. Aber du musst nicht alles vorab abfragen. Beobachte stattdessen das Verhalten.
Verfolge, von welcher Seite sie kamen (das zeigt die Absicht). Beobachte, auf welche Buttons sie vor dem Formular klicken (das zeigt Interesse). Nutze den Kontext der Landingpage, um manche Qualifizierung abzuleiten. Stelle dann im Formular selbst ein oder zwei klärende Fragen.
Menschen verraten durch ihre Handlungen mehr, als sie je durch Formularantworten preisgeben werden.
So hilft WEMASY bei kluger Formulardatenerfassung
Das Formular-Tool von WEMASY enthält bedingte Logik, sodass du verschiedenen Besuchern verschiedene Fragen stellen kannst, ohne getrennte Formulare zu erstellen. Du kannst Felder außerdem als Pflicht oder optional festlegen, damit Besucher in ihrem eigenen Tempo durchs Formular gehen. Wenn sich im Lauf der Zeit Einsendungen ansammeln, kannst du prüfen, welche Felder tatsächlich ausgefüllt werden (manche Menschen überspringen optionale Felder, was dir sagt, dass sie diese Fragen nicht für relevant halten), und entsprechend anpassen.
Der Formular-Builder erfasst außerdem, welche Einsendungen zu Kunden werden, sodass du kürzere und längere Formulare testen und sehen kannst, was tatsächlich Ergebnisse bringt. Mehr zu Formularaufbau und Segmentierung findest du in deinem WEMASY-Konto, oder sieh auf der Preisseite nach, welche Formularfunktionen enthalten sind.