Zwischen 70 und 80 Prozent der Besucher, die ein Formular zu füllen beginnen, schließen es nie ab. Sie beginnen, Informationen einzugeben, pausieren und gehen. In dem Moment, in dem sie gehen, verschwindet ein potenzieller Kunde aus deinem Funnel. Keine Absendung. Kein Nachfassen. Keine zweite Chance.
Aber der Abbruch ist nicht das Ende des Gesprächs. Besucher, die dein Formular begonnen haben, haben bereits Interesse gezeigt. Sie waren interessiert genug, um anzufangen. Etwas am Formular selbst, an einem Reibungspunkt darin oder etwas, das mit deinem Formular nichts zu tun hatte, hat sie zum Aufhören gebracht. Der Unterschied zwischen einem verlorenen und einem zurückgewonnenen Lead ist oft nur eine gut getimte Nachricht.
Die Rückgewinnung von Formular-Abbrüchen macht aus unvollständigen Besuchern abgeschlossene Conversions, durch Datenerfassung, automatisches Nachfassen und Retargeting. Dieses Kapitel behandelt, wie du die Informationen erfasst, die Besucher vor dem Gehen eingeben, wie du E-Mail-Kampagnen zur Rückgewinnung gestaltest, wie du Abbrecher per Anzeigen erkennst und wieder ansprichst und wie du mit Analysen verstehst, welche Besucher beim zweiten Versuch am ehesten konvertieren.
Warum Besucher Formulare nach dem Beginn abbrechen
Bevor du ein abgebrochenes Formular zurückgewinnen kannst, musst du verstehen, warum es abgebrochen wurde. Nicht jeder Abbruch ist gleich, und verschiedene Ursachen erfordern verschiedene Strategien zur Rückgewinnung.
Formular-Reibung während des Ausfüllens
Ein Besucher lädt dein Formular. Das erste Feld fragt nach seiner E-Mail. Er trägt sie ein. Das zweite Feld fragt nach dem Firmennamen. Er trägt ihn ein. Dann erreicht er das dritte Feld, ein Dropdown mit 500 Optionen. Er beginnt zu scrollen, findet nicht, was er sucht, und geht. Das ist ein Abbruch durch Reibung. Das Formular selbst hat Verwirrung oder Aufwand erzeugt, den der Besucher nicht leisten wollte.
Abbrüche durch Reibung passieren, wenn Formulare zu lang sind, Felder schlecht beschriftet sind, Pflichtfelder aufdringlich wirken oder die Formularprüfung Angaben ohne klare Fehlermeldung ablehnt. Ein Besucher versucht, seine Telefonnummer einzugeben, und das Formular lehnt sie ab, weil er Leerzeichen oder eine Landesvorwahl eingefügt hat. Statt das verlangte Format zu verstehen, gibt er auf.
Abbrüche durch Timing und Ablenkung
Ein Besucher klickt auf deinen Link in einer Anzeige. Er landet auf deiner Seite. Dein Formular ist sichtbar. Aber er sieht auf der Seite auch etwas anderes, das interessanter ist oder seine Aufmerksamkeit fängt. Er klickt weg. Oder er beginnt, das Formular auszufüllen, aber eine Benachrichtigung auf dem Handy erscheint, oder ein Browser-Tab meldet etwas Dringendes. Er wechselt den Tab, um sich darum zu kümmern. Er kommt nie zurück.
Das ist ein Abbruch durch Ablenkung. Das Formular selbst war in Ordnung. Das Timing war falsch. Der Besucher wurde unterbrochen. Diese Abbrecher sind mit am leichtesten zurückzugewinnen, weil sie das Formular oft wirklich abschließen wollten und nur abgelenkt wurden.
Abbrüche durch fehlendes Vertrauen und Datenschutzbedenken
Ein Besucher liest ein Formular und sieht ein Feld, das nach sensiblen Angaben fragt. Eine Telefonnummer. Ein Firmenumsatz. Die Privatadresse. Das Formular erklärt nicht, warum diese Information nötig ist. Keine Datenschutz-Zusicherung. Keine Erklärung, wie sie verwendet wird. Der Besucher wird zögerlich und entscheidet, dass das Risiko den Nutzen nicht wert ist. Er geht.
Abbrüche durch fehlendes Vertrauen passieren, wenn Formulare ohne Kontext zu viele persönliche Angaben verlangen, wenn Sicherheitssignale fehlen oder wenn die Marke unbekannt ist. Ein Erstbesucher deiner Website zögert vielleicht, seine Telefonnummer anzugeben, bevor er etwas darüber weiß, wer du bist oder was du anbietest.
Versehentliche Abbrüche
Ein Besucher schließt versehentlich den Browser-Tab. Die Seite stürzt ab. Das Netzwerk bricht ab. Er wollte das Formular beenden. Er will es abschließen. Er wurde nur herausgerissen. Diese Besucher kehren am wahrscheinlichsten zurück, wenn du ihre Daten erfasst und ihnen zeigst, dass sie dort weitermachen können, wo sie aufgehört haben.
Zu verstehen, welche Art von Abbruch vorlag, hilft dir, die richtige Strategie zur Rückgewinnung zu wählen. Abbrüche durch Reibung brauchen Formularoptimierung. Abbrüche durch Ablenkung brauchen eine sanfte Erinnerung. Abbrüche durch fehlendes Vertrauen brauchen Beruhigung. Versehentliche Abbrüche brauchen einen leichten Wiedereinstieg.
Teildaten erfassen, bevor Besucher gehen
Der erste Schritt zur Rückgewinnung ist nicht, eine Nachfass-E-Mail zu senden. Es ist, die Informationen zu erfassen, die der Besucher bereits in dein Formular eingegeben hat. Wenn ein Besucher 7 Felder ausgefüllt und beim 8. abgebrochen hat, hast du bereits 7 wertvolle Informationen. Die meisten Formulare verlieren diese Daten in dem Moment, in dem der Besucher den Browser schließt.
Wie die Erfassung von Teildaten funktioniert
Die Erfassung von Teildaten zeichnet in Echtzeit alles auf, was ein Besucher in dein Formular eingibt, ob er absendet oder nicht. Sobald ein Feld ausgefüllt ist, werden die Daten in deiner Datenbank gespeichert. Wenn der Besucher das Formular nach 5 von 10 Feldern abbricht, sind diese 5 Felder gespeichert. Du kennst seine E-Mail. Du kennst seine Firma. Du kennst seine Branche. Du hast konkrete Informationen darüber, wer er ist.
Wenn du später eine E-Mail zur Rückgewinnung sendest, kannst du auf das eingehen, was du schon über ihn weißt. „Wir haben gesehen, dass du dich für [Produkt] für dein [Firmentyp] interessiert hast. Wir helfen dir, das Formular abzuschließen.“ Das ist viel wirksamer als ein allgemeines „Uns ist aufgefallen, dass du nicht fertig geworden bist“. Du hast bewiesen, dass du weißt, wer er ist und was er braucht.
Automatische Feldererfassung einrichten
Die meisten Formular-Builder bieten eine Option, Teileinsendungen automatisch zu erfassen. In WEMASY passiert das standardmäßig. Jedes Feld, das ein Besucher ausfüllt, wird in dem Moment gespeichert, in dem er das Feld abschließt. Du kannst diese Teileinsendungen in deinem Dashboard der Formularanalyse ansehen und danach sortieren, wie weit jeder Besucher im Formular gekommen ist.
Richte dein Formular besonders darauf ein, E-Mails zu erfassen. Selbst wenn ein Besucher nie über das zweite Feld hinauskommt, kannst du ihn erreichen, wenn du seine E-Mail-Adresse hast. Die E-Mail ist dein Kanal zur Rückgewinnung. Ohne sie wird Retargeting unmöglich.
Was Teildaten über deine Formulare verraten
Wenn du dir deine Teileinsendungen ansiehst, zeigen sich Muster. Wenn ein Formular 100 Starts hat und 70 dieser Besucher die ersten drei Felder abschließen, aber nur 15 das vierte Feld, hast du deinen Reibungspunkt gefunden. Dieses vierte Feld verliert 55 Besucher. Etwas daran verursacht Abbrüche. Vielleicht ist es schlecht formuliert. Vielleicht fragt es zu viele Informationen ab. Vielleicht hat es einen technischen Fehler.
Teildaten sagen dir nicht nur, wie viele Menschen abbrechen, sondern genau, wo sie abbrechen. Das ist deine Roadmap zur Optimierung. Behebe die Felder, bei denen sich die Abbrüche am stärksten häufen, und deine Gesamtabschlussrate verbessert sich.
Automatische E-Mail-Kampagnen zur Rückgewinnung abgebrochener Formulare
Du hast ihre E-Mail und ihre Teildaten erfasst. Jetzt sendest du eine Nachricht, die sie zurückholen soll. Keine Verkaufsnachricht. Kein Drängen, sofort abzuschließen. Eine Erinnerung, dass ihr unvollständiges Formular existiert, und ein sanfter Anstoß, es zu beenden.
Der Aufbau einer wirksamen E-Mail zur Rückgewinnung
Die wirksamsten E-Mails zur Rückgewinnung folgen einem einfachen Muster. Erstens: Erkenne an, dass der Besucher etwas begonnen hat. Zweitens: Erinnere ihn daran, was er begonnen hat und warum es wichtig ist. Drittens: Nimm die Reibung weg, auf die er gestoßen ist. Viertens: Mach den Wiedereinstieg leicht.
Eine schwache E-Mail zur Rückgewinnung sagt: „Du hast dein Formular nicht abgeschlossen. Klicke hier, um es zu beenden.“ Eine starke E-Mail sagt: „Du wolltest ein Angebot für unser [Produkt] für [Firma] anfordern. Die meisten unserer Kunden nutzen diese Funktion, um [Nutzen]. Dir fehlen nur noch [Zahl] Felder. Mach hier weiter, wo du aufgehört hast.“ Achte auf den Unterschied. Die starke Version erinnert an ihre Absicht, an den Nutzen für sie, wie viel Arbeit noch bleibt und an die nächste Aktion.
Das Timing der E-Mails zur Rückgewinnung
Wann solltest du die erste E-Mail zur Rückgewinnung senden? Zu früh wirkt sie vielleicht aufdringlich. Zu spät haben sie vielleicht schon eine Alternative gefunden oder das Formular ganz vergessen. Die Studien zur Rückgewinnung von Formular-Abbrüchen legen nahe, dass der erste Kontakt innerhalb von ein bis drei Stunden nach dem Abbruch am wirksamsten ist. Dann ist das Formularerlebnis noch frisch. Vielleicht denken sie noch an das, was sie getan haben. Die Unterbrechung, die sie abgelenkt hat, ist vorbei.
Wenn die erste E-Mail nicht konvertiert, plane eine zweite für den nächsten Tag. Eine dritte kann einige Tage später folgen. Sende aber nicht mehr als drei. Weitere E-Mails wirken wie Belästigung, nicht wie Hilfe. Ein Besucher, der auf drei Versuche nicht reagiert, ist entweder nicht interessiert oder hat eine andere Lösung gefunden.
E-Mails zur Rückgewinnung je nach Abbruchpunkt personalisieren
Verschiedene Besucher haben an verschiedenen Stellen deines Formulars abgebrochen. Ein Besucher, der acht Felder geschafft hat, hat andere Bedürfnisse als einer, der bei Feld drei aufgehört hat. Der Besucher mit acht Feldern hat das Formular fast abgeschlossen. Er wurde wahrscheinlich nur abgelenkt. Eine einfache Nachricht „Du bist fast fertig“ reicht vielleicht.
Der Besucher mit drei Feldern ist auf deutliche Reibung gestoßen. Ihm genau dasselbe Formular zu schicken, führt vielleicht zum selben Abbruch. Stattdessen kann deine Nachricht eine Alternative bieten. „Statt des langen Formulars probiere unser kurzes Qualifizierungs-Quiz. Es dauert zwei Minuten und sagt uns genau, was du brauchst.“ Du nimmst die Reibung weg, indem du einen anderen Weg anbietest.
Nutze die erfassten Daten, um deine E-Mails zur Rückgewinnung zu segmentieren. Gruppiere Abbrecher danach, wie weit sie gekommen sind. Sende jeder Gruppe andere Nachrichten. Die Nachricht an jemanden, der bei 90 Prozent Fortschritt abgebrochen hat, unterscheidet sich von der Nachricht an jemanden, der bei 20 Prozent abgebrochen hat.
Abbrecher mit Anzeigen und Nachrichten erneut ansprechen
E-Mail-Rückgewinnung funktioniert bei Besuchern, die dein Formular gesehen haben, aber nicht bei allen. Manche Abbrecher lesen E-Mails von Marken nie. Andere haben vielleicht eine Wegwerf-Adresse genutzt. Andere löschen die E-Mail ungelesen. Für diese Besucher brauchst du einen zweiten Kanal. Retargeting-Anzeigen und dauerhafte Hinweise auf deiner Website halten dein Formular im Blick der Abbrecher, bis sie zurückkehren.
Zielgruppen für das Retargeting erkennen
Du musst wissen, wer dein Formular abgebrochen hat. Tracking-Tools und die Formularanalyse können Besucher erkennen, die ein Formular begonnen, aber nie abgesendet haben. Manche Menschen geben ihre E-Mail als erstes Feld deines Formulars an. Bei diesen Besuchern ist Retargeting einfach. Du hast ihre E-Mail und kannst sie mit E-Mail-Listen in deiner Werbeplattform abgleichen.
Bei Besuchern, die vor der Eingabe ihrer E-Mail abgebrochen haben, verlässt du dich auf Cookies und Pixel-Tracking. Wenn ein Besucher auf deiner Formularseite landet, wird ein Tracking-Pixel ausgelöst. Dieses Cookie folgt ihm durchs Web. Wenn du eine Retargeting-Kampagne startest, erscheinen deine Anzeigen bei Menschen mit diesem Cookie, was zeigt, dass sie dein Formular besucht, aber nicht abgesendet haben.
Je mehr Informationen du früh in deinem Formular erfasst, desto ausgefeilter kann dein Retargeting sein. Wenn dein Formular Branche, Firmengröße und Standort erfasst, bevor es nach der E-Mail fragt, kannst du auf dieser Basis Zielgruppensegmente bilden. Unterschiedliche Nachrichten an unterschiedliche Segmente zu richten, verbessert die Conversion-Raten im Vergleich zu einem Einheitsansatz.
Strategie für Retargeting-Anzeigen
Deine Retargeting-Anzeige sollte anerkennen, dass der Besucher etwas begonnen hat. „Erhalte dein kostenloses Angebot. Du hast angefangen, lass es uns zu Ende bringen.“ Die Anzeige erinnert an die Absicht, die er mit dem Beginn deines Formulars gezeigt hat. Sie erkennt seinen Fortschritt an. Sie lädt zum Abschluss ein.
Manche Unternehmen nutzen Retargeting, um Einwände zu entschärfen, die ihrer Vermutung nach zum Abbruch führten. Wenn dein Formular nach einer Telefonnummer fragt und du vermutest, dass Besucher wegen Datenschutzbedenken abgebrochen haben, kann deine Retargeting-Anzeige Sicherheit betonen. „Deine Daten bleiben privat. Wir nutzen Verschlüsselung auf Bankniveau.“ Du gehst auf die Reibung ein, die du erkannt hast.
Andere nutzen Retargeting, um eine Alternative anzubieten. „Das Formular zu lang? Probiere stattdessen unseren 2-Minuten-Chat.“ Du erkennst an, dass das ursprüngliche Formular Reibung erzeugt hat, und bietest einen anderen Weg an. Manche Abbrecher würden Informationen gern per Chat geben. Sie wollten nur kein langes schriftliches Formular ausfüllen.
Hinweise auf der Website für zurückkehrende Besucher
Ein Teil deines besten Retargetings passiert auf deiner eigenen Website. Wenn ein Abbrecher auf deine Seite zurückkehrt, kannst du ihm Nachrichten zeigen, die zu seinem Abbruch passen. Ein Pop-up mit „Willkommen zurück. Dein Angebotsformular wartet darauf, abgeschlossen zu werden. Mach dort weiter, wo du aufgehört hast.“ erscheint nur bei Besuchern, die zuvor ein Formular auf deiner Website abgebrochen haben. Das ist viel wirksamer, als allen Besuchern dieselbe allgemeine Nachricht zu zeigen.
Progressive Webformulare und Technik zur Wiederaufnahme von Sitzungen lassen Besucher wortwörtlich dort weitermachen, wo sie aufgehört haben. Sie klicken auf einen Link in deiner E-Mail zur Rückgewinnung, und das Formular lädt mit den Angaben vorausgefüllt, die sie bereits eingegeben hatten. Keine erneute Eingabe. Keine Doppelarbeit. Nur Abschluss.
Analysen, um vorherzusagen, welche Abbrecher konvertieren
Nicht alle Abbrecher sind gleich. Manche werden nie konvertieren, egal wie viele E-Mails zur Rückgewinnung du sendest. Andere sind nur eine sanfte Erinnerung vom Absenden entfernt. Mit der Analyse von Formular-Abbrüchen erkennst du die Abbrecher, die am ehesten zurückkehren, und verteilst deinen Aufwand entsprechend.
Verhaltenssignale, die eine Rückgewinnung vorhersagen
Besucher, die nach 80 Prozent des Formulars abbrechen, kehren viel eher zurück als Besucher, die nach 20 Prozent abbrechen. Je weiter jemand gekommen ist, desto höher seine Absicht. Er hat schon Zeit investiert. Er hat schon gezeigt, dass er bereit ist, Informationen zu geben. Kleine Reibung hat ihn gestoppt, aber kleine Reibung lässt sich beheben.
Besucher aus Traffic-Quellen mit hoher Kaufabsicht schließen bei der Rückgewinnung eher ab. Ein Besucher, der auf ein Suchergebnis für „[dein Produkt] kaufen“ geklickt hat, zeigt eine höhere Absicht als einer, der auf eine Anzeige geklickt hat. Der Suchende hat schon entschieden, dass er die Produktkategorie will. Der Abbrecher ist einen Schritt davon entfernt, sich für dich zu entscheiden. Eine E-Mail zur Rückgewinnung, die erklärt, warum deine Lösung die richtige Wahl ist, wirkt eher.
Auch die Zeit im Formular zählt. Ein Besucher, der fünf Minuten im Formular verbracht hat, bevor er abbrach, hat Aufwand investiert. Ein Besucher, der 20 Sekunden blieb und ging, hat sehr früh oder aus Desinteresse abgebrochen. Investierte Zeit hängt mit echter Absicht zusammen.
Segmente zur Rückgewinnung bilden
Teile deine Abbrecher nach der Wahrscheinlichkeit einer Rückgewinnung in Stufen ein. Abbrecher mit hoher Absicht haben Vorrang. Sie haben den Großteil des Formulars ausgefüllt und bekommen sofort E-Mails zur Rückgewinnung. Abbrecher mit mittlerer Absicht werden gleich behandelt, aber mit niedrigerer Priorität. Abbrecher mit niedriger Absicht sind deinen Aufwand vielleicht nicht wert, wenn deine Ressourcen begrenzt sind.
Du kannst auch nach Traffic-Quelle segmentieren. Abbrecher aus der bezahlten Suche bekommen andere Nachrichten als Abbrecher aus dem organischen Social Media. Der Abbrecher aus der Suche weiß, dass er etwas kaufen will, und braucht nur die richtige Lösung. Der Abbrecher aus Social Media weiß vielleicht noch nicht, warum er braucht, was du anbietest. Die Nachricht an jede Gruppe ist anders.
Die Rate der Rückgewinnung messen
Wie viele deiner Abbrecher lassen sich tatsächlich zurückgewinnen? Bei den meisten Unternehmen liegen die Raten zwischen 20 und 60 Prozent. Das heißt: 20 bis 60 Prozent der Menschen, die ein Formular abgebrochen haben, senden es schließlich doch ab, wenn du Kampagnen zur Rückgewinnung richtig umsetzt. Manche Branchen und Formulartypen erreichen höhere Raten. Einfachere Formulare mit weniger Feldern haben höhere Raten. Längere Formulare niedrigere.
Erfasse die Rate der Rückgewinnung in deiner Formularanalyse. Miss, wie viele Teileinsendungen innerhalb von 24 Stunden, 7 Tagen und 30 Tagen zu vollständigen Einsendungen werden. Diese Daten zeigen dir, ob deine E-Mails zur Rückgewinnung funktionieren und wann der Großteil deiner Conversions passiert. Wenn die Rückgewinnung meist in den ersten 24 Stunden passiert, investiere mehr in sofortige Rückgewinnung. Wenn sie sich über Wochen verteilt, halte längerfristige Retargeting-Kampagnen aufrecht.
Rückgewinnung abgebrochener Formulare mit WEMASY
WEMASY Formulare erfasst Teileinsendungen automatisch. Jedes Feld, das ein Besucher ausfüllt, wird gespeichert, egal ob er das Formular absendet oder nicht. Sieh alle Teileinsendungen in deinem Dashboard der Formularanalyse. Filtere nach Zeitraum, Abbruchpunkt oder Fortschritt. So siehst du genau, welche Formulare die meisten Abbrüche haben und welche Felder die meisten Ausstiege verursachen.
Verbinde WEMASY Formulare mit deinem E-Mail-Dienst, um E-Mails zur Rückgewinnung automatisch auszulösen. Richte eine Automatisierung ein, die eine Stunde nach dem Abbruch eines Formulars eine E-Mail zur Rückgewinnung sendet, eine weitere nach 24 Stunden und eine dritte nach drei Tagen. Nutze die erfassten Kontaktdaten, um jede Nachricht zu personalisieren. Gehe auf das ein, was du über sie weißt. Erinnere sie an ihre Absicht.
Kombiniere die Formularanalyse von WEMASY mit den Analysen von WEMASY, um das Besucherverhalten auf deiner Seite zu verstehen. Sieh, woher Abbrecher kamen, welche Seiten sie vor dem Formular besucht haben und wie sie sich nach dem Abbruch verhalten haben. Dieser Verhaltenskontext hilft dir zu verstehen, warum sie abgebrochen haben, und deine Nachricht zur Rückgewinnung entsprechend anzupassen.