Frag die meisten Menschen, was E-Commerce ist, und sie sagen, es sei, online Kleidung oder Handys zu kaufen. Das ist ein Beispiel für eine Art. Die Arten von E-Commerce gehen viel weiter als Einzelhandel. Es gibt Marken, die in großen Mengen an andere Marken verkaufen, Privatpersonen, die über Marktplätze untereinander verkaufen, Hersteller, die Zwischenhändler ganz umgehen, Kreative, die digitale Produkte verkaufen, Marken mit Abo-Diensten und Unternehmen, die direkt an staatliche Einrichtungen verkaufen. In jedem Fall läuft die Transaktion online, aber wer beteiligt ist, wie der Deal aufgebaut ist und was der Shop leisten muss, ist völlig verschieden.
Dieser Artikel behandelt die wichtigsten Arten von E-Commerce, wie jede funktioniert und wie du erkennst, welches Modell zu deiner Marke passt. Die Grundlagen findest du in Was E-Commerce ist.
Was sind die wichtigsten Arten von E-Commerce?
Bei jedem Onlineshop erkennst du das Modell mit einer Frage: Wer kauft, und wer verkauft? Die Antwort ordnet ihn einer von vier Hauptkategorien zu. B2C ist eine Marke, die an Einzelkunden verkauft. B2B ist eine Marke, die an andere Marken verkauft. C2C ist eine Person, die an eine andere Person verkauft. D2C ist ein Hersteller, der direkt verkauft, ohne Händler oder Distributor. Ein fünftes Modell, B2G, umfasst Marken, die an staatliche Stellen verkaufen, und verdient der Vollständigkeit halber eine kurze Erwähnung.
Das sind keine starren Schubladen. Manche Marken arbeiten in zwei Modellen gleichzeitig. Ein Bekleidungsunternehmen kann einzelne Artikel an Kunden verkaufen (B2C) und zugleich Großhandelspreise für Boutiquen anbieten (B2B). Das Modell, das du wählst, prägt deinen Ablauf an der Kasse, deine Preisstruktur, die Einrichtung von Konten und die Art der Beziehungen zu den Menschen, die bei dir kaufen.
Was ist B2C-E-Commerce?
B2C steht für Business to Consumer. Es ist das Modell, das sich die meisten vorstellen, wenn sie an Onlineshopping denken. Eine Marke baut einen Shop, listet Produkte oder Dienstleistungen, und einzelne Kunden stöbern, wählen und kaufen. Die Transaktion ist meist sofort. Der Kunde zahlt, und die Abwicklung beginnt.
B2C ist nach Zahl der Transaktionen die häufigste Art von E-Commerce. Die Produkte reichen von physischen Waren wie Kleidung, Haushaltsartikeln und Lebensmitteln bis zu digitalen Produkten wie E-Books, Kursen und herunterladbaren Dateien. Dienstleistungen wie Abos, Mitgliedschaften und Beratungen gehören ebenfalls zu B2C, wenn sie direkt an Einzelkäufer verkauft werden.
Die Kundenbeziehung im B2C ist meist breit und anonym. Eine Marke bedient tausende Kunden, ohne die meisten persönlich zu kennen. Das Marketing zielt auf Reichweite: das richtige Produkt zur richtigen Zeit vor die richtige Person bringen. Die Preise sind fest und für alle Kunden gleich. Der Ablauf an der Kasse soll schnell und reibungslos sein, weil sich die Marke keinen verlorenen Verkauf im letzten Schritt leisten kann.
B2C-Shops brauchen starke Produktseiten, klare Fotos, eine einfache Kasse und zuverlässige Zahlungsabwicklung. Sie profitieren auch von Bewertungen und sozialem Beweis, weil Kunden Entscheidungen treffen, ohne mit jemandem zu sprechen. Baust du einen B2C-Shop, muss das Erlebnis von der Landingpage bis zur Bestätigungs-E-Mail ohne menschliches Eingreifen funktionieren.
Was ist B2B-E-Commerce?
B2B steht für Business to Business. In diesem Modell verkauft eine Marke Produkte oder Dienstleistungen an eine andere Marke statt an Verbraucher. Schaust du, in welchen Branchen B2B vorkommt, findest du Großhändler, Rohstofflieferanten, Softwareunternehmen, Agenturen und Hersteller. Die Käufer sind Einkaufsteams, Betriebsleiter oder Gründer, die für ihr Unternehmen entscheiden.
B2B-E-Commerce unterscheidet sich von B2C in fast jeder Hinsicht. Bestellungen sind tendenziell größer. Preise werden oft verhandelt statt fest vorgegeben. Kaufzyklen sind länger, weil Kaufentscheidungen Freigabeprozesse durchlaufen. Konten sind üblich, sodass wiederkehrende Käufer sich einloggen, um ihre Preisstufen und ihren Bestellverlauf zu sehen. Rechnungen und Zahlungsziele ersetzen die Sofortzahlung an der Kasse.
Das Kauferlebnis in einem B2B-Shop spiegelt das wider. Statt eines Kaufs mit einem Klick kann der Ablauf Angebotsanfragen, Preise nach Menge und Unterstützung für Bestellnummern enthalten. Der Shop muss Kontoverwaltung leisten, die ein normaler B2C-Shop nie braucht. Für Marken, die B2B und B2C im E-Commerce abwägen, ist das der zentrale Unterschied. B2C ist auf Geschwindigkeit und Menge optimiert. B2B ist auf Beziehungspflege und hohen Bestellwert optimiert.
B2B heißt nicht unpersönlich. Viele B2B-Marken bauen dauerhafte, wiederkehrende Kundenbeziehungen auf, bei denen der Onlineshop nur die Schicht zur Bestellung über einer tieferen Geschäftsbeziehung ist.
Was ist C2C-E-Commerce?
C2C steht für Consumer to Consumer. Es ist das Modell hinter Online-Marktplätzen, auf denen Privatpersonen an andere Privatpersonen verkaufen. Eine Person bietet etwas an, das sie besitzt oder gemacht hat, eine andere kauft es. Keine eingetragene Marke verkauft. Kein Unternehmen hält Bestand. Die Marktplatz-Plattform stellt die Verbindung her, liefert die Infrastruktur und nimmt in der Regel eine Gebühr.
C2C-Marktplätze decken viele Kategorien ab, von Gebrauchtwaren und Handgemachtem über Vintage-Kleidung und gebrauchte Elektronik bis zu Freelancer-Leistungen und Vermietung zwischen Privatpersonen. Das bestimmende Merkmal ist, dass Käufer und Verkäufer Privatpersonen sind und keine eingetragenen Unternehmen.
Für Marken ist C2C selten ein Modell, das du von Grund auf aufbaust. Es ist eher ein Modell, an dem du teilnehmen kannst, indem du Produkte auf einem bestehenden C2C-Marktplatz einstellst, oder eines, um das du eine Plattform baust, wenn dein Produkt der Marktplatz selbst ist. Verkaufst du als Marke deine eigenen Produkte, ist C2C nicht dein Hauptmodell. Aber es zu verstehen hilft dir zu erkennen, wo sich deine Kunden noch aufhalten und wie Wiederverkauf oder Aktivität unter Privatpersonen deine Kategorie berührt.
C2C-Marktplätze legen großes Gewicht auf Vertrauenssignale. Bewertungen, Rezensionen, Verkäuferhistorie und Streitbeilegung sind die Infrastruktur, die das Ganze zum Laufen bringt. Ohne sie haben Käufer keine Möglichkeit zu beurteilen, ob ein Verkäufer zuverlässig ist.
Was ist D2C-E-Commerce?
D2C steht für Direct to Consumer. Es ist eines der am schnellsten wachsenden Modelle im E-Commerce und eines der am meisten missverstandenen. D2C heißt nicht einfach, online zu verkaufen. Es ist die gezielte Entscheidung, jeden Zwischenhändler zwischen Produktion und Endkunde zu entfernen.
Im klassischen Handelsmodell stellt eine Marke ein Produkt her und verkauft es an einen Distributor, der es an einen Händler verkauft, der es dann an einen Verbraucher verkauft. Die Marke hat fast keine Beziehung zum eigentlichen Käufer. Bei jedem Schritt wird Marge abgeschnitten. D2C ändert das. Die Marke stellt her und verkauft direkt, besitzt die Kundenbeziehung, steuert, wie das Produkt präsentiert wird, und behält die volle Marge.
D2C-E-Commerce ist in Kategorien wie Lebensmittel und Getränke, Hautpflege, Nahrungsergänzung, Bekleidung und Haushaltswaren verbreitet. Marken, die so arbeiten, haben meist eine starke Identität und nutzen Inhalte, Geschichten und Community, um eine direkte Verbindung zu denen aufzubauen, die bei ihnen kaufen. Hier überschneidet sich D2C-E-Commerce mit Markenstrategie. Der Shop ist nicht nur ein Verkaufskanal. Er ist die wichtigste Beziehung zwischen der Marke und ihren Kunden.
Die Vorteile von D2C sind real. Du besitzt deine Kundendaten. Du kannst Preise und Angebote testen, ohne über einen Einkäufer bei einem Händler zu gehen. Du kannst direkt Treueprogramme aufbauen. Du steuerst außerdem das Auspackerlebnis, die Kommunikation nach dem Kauf und die gesamte Reise vom ersten Besuch bis zur Wiederbestellung.
Die Nachteile sind ebenso real. Du bist für alles verantwortlich. Logistik, Kundenservice, Retouren, Betrug und Marketing landen bei dir. Für Marken mit der Infrastruktur und der Zielgruppe schafft D2C über die Zeit sich verstärkende Vorteile. Für Marken, die diese Infrastruktur noch nicht aufgebaut haben, ist es ein üblicher Weg, mit einem Marktplatz oder einem Handelspartner anzufangen und auf D2C hinzuarbeiten.
Wenn du verstehen willst, wie D2C-Marken darüber nachdenken, gefunden zu werden, bevor Kunden einen Shop überhaupt besuchen, gibt dir der Artikel Wie sich der E-Commerce entwickelt hat nützlichen Kontext dazu, wie sich der Direktverkauf als Modell entwickelte.
Was ist B2G-E-Commerce?
B2G steht für Business to Government. Dieses Modell umfasst Marken, die Produkte oder Dienstleistungen an Behörden, öffentliche Einrichtungen oder kommunale Stellen verkaufen. Es ist seltener als die anderen Modelle, und der Einkaufsprozess sieht ganz anders aus als jeder Verkauf an Verbraucher.
Öffentliche Beschaffung umfasst formale Anfrageverfahren, Auflagen zur Einhaltung von Vorschriften und Freigabezyklen, die Monate dauern können. Preise werden oft durch vorab verhandelte Verträge bestimmt und nicht durch Listenpreise. Für Marken im B2G ist die E-Commerce-Ebene meist ein Katalog oder ein Bestellportal innerhalb einer größeren Ausschreibung oder Vertragsvereinbarung und kein öffentlicher Shop.
Für die meisten kleinen und mittleren Marken ist B2G kein Startpunkt. Es wird relevant, wenn eine Marke in einer Branche Glaubwürdigkeit aufgebaut hat und ihren Kundenstamm um öffentliche Einrichtungen erweitern will. Es lohnt sich zu wissen, dass es das Modell gibt, weil es erheblichen Vertragswert bringen kann, aber der Verkaufsprozess hat mehr mit Enterprise-B2B gemeinsam als mit einem Kanal für Verbraucher.
Wie wählst du das richtige Modell für deine Marke?
Das richtige E-Commerce-Modell ergibt sich daraus, wer dein Käufer ist, nicht daraus, was du aufbauen willst. Frag dich, wer wirklich für das bezahlt, was du verkaufst. Ist das eine Einzelperson, die eine persönliche Kaufentscheidung trifft, bist du im B2C. Trifft diese Person die Entscheidung für eine Organisation, bist du im B2B. Stellst du her, was du verkaufst, und willst die volle Kundenbeziehung besitzen, ist D2C die logische Richtung.
Die meisten Marken müssen nicht ausschließlich wählen. Eine Marke, die ihre eigenen Produkte herstellt, kann einen D2C-Shop für Einzelkunden betreiben und zugleich Großhandelspreise für Händler anbieten, also gleichzeitig D2C und B2B sein. Wichtig ist, dass der Shop jedes Modell richtig abbildet. Ein B2B-Käufer, der an einer Kasse landet, die nur für Verbraucher gemacht ist, hat ein frustrierendes Erlebnis. Eine D2C-Marke, die eine allgemeine Vorlage für Marktplatzverkäufer nutzt, untergräbt ihre eigene Identität.
Ein paar Fragen helfen, das Modell zu klären:
- Wer zahlt? Eine Einzelperson oder eine Organisation?
- Wie oft kaufen sie? Einmalig oder wiederkehrend mit einem Konto?
- Sind die Preise für alle fest oder werden sie nach Menge und Beziehung verhandelt?
- Stellst du her, was du verkaufst, oder beschaffst und verkaufst du weiter?
- Willst du die Kundenbeziehung direkt besitzen, oder ist dir eine Plattform oder ein Händler dazwischen recht?
Deine Antworten weisen klar auf ein Modell hin. Kennst du das Modell, kannst du einen passenden Shop bauen. Ein Artikel wie Website selbst bauen oder Webdesigner beauftragen hilft dir zu überlegen, ob du den Shop selbst baust oder Unterstützung holst.
Mehr dazu, wie Marken Verkaufsmodelle über die Zeit angegangen sind und warum D2C genau dann beschleunigte, lies in den Grundlagen des E-Commerce.
So unterstützt WEMASY verschiedene E-Commerce-Modelle
Das E-Commerce-System von WEMASY ist für Marken gemacht, die direkt an Kunden verkaufen. Es enthält Produktseiten, Kategorieseiten, Kasse und Zahlungsabwicklung. Du kannst einen D2C-Shop oder einen B2C-Shop einrichten, Produktvarianten hinzufügen, Bestellungen verwalten und deinen Shop in einem Abo mit einer vollständigen Website verbinden. Der Website-Builder übernimmt den Rest der Seite, sodass dein Shop und deine Markenseiten zusammen leben, ohne getrennte Tools.
Wer vor der Anmeldung wissen will, was die Tarife enthalten, findet die Details auf der Preisseite.
Häufig gestellte Fragen
Kann eine Marke mehr als ein E-Commerce-Modell gleichzeitig betreiben?
Ja. Eine Marke, die ihre eigenen Produkte herstellt, kann direkt an Einzelkunden verkaufen (D2C) und zugleich Mengenpreise für Händler anbieten (B2B). Der Shop muss jedes Modell richtig abbilden, was meist getrennte Kontotypen, Preisstufen oder Abläufe an der Kasse für verschiedene Käufergruppen bedeutet. Mit dem Website-Builder von WEMASY kannst du das direkt in deinem Shop einrichten.
Ist D2C nur etwas für große Marken mit eigener Produktion?
Nicht unbedingt. D2C beschreibt jedes Modell, in dem eine Marke direkt an den Endkunden verkauft, ohne Händler oder Distributor. Kleine Marken, die Produkte beziehen und direkt über ihren eigenen Shop verkaufen, ohne auf Marktplätzen zu listen, betreiben ein D2C-Modell. Entscheidend ist die direkte Beziehung zum Käufer und nicht der Umfang der Produktion.
Warum ist B2B-E-Commerce schwerer aufzubauen als B2C?
B2B-Shops brauchen Funktionen, die normale Verbraucher-Shops nicht haben: kontobasierte Preise, Unterstützung für Großbestellungen, Abläufe mit Bestellnummern und Angebotsanfragen. Auch der Ablauf an der Kasse ist komplexer, weil Kaufentscheidungen oft die Freigabe mehrerer Personen erfordern. Einen Shop zu bauen, der diese Anforderungen richtig abdeckt, braucht mehr Planung als ein typisches B2C-Setup.
Ist der Verkauf auf einem C2C-Marktplatz dasselbe wie ein D2C-Shop?
Nein. Ein C2C-Marktplatz ist eine Plattform, auf der Privatpersonen untereinander verkaufen. Ein D2C-Shop ist ein markeneigener Shop, der ohne Zwischenhändler direkt an Kunden verkauft. Listet eine Marke auf einem Marktplatz, nutzt sie eine Plattform eines Dritten und besitzt die Kundenbeziehung nicht. D2C heißt, dass die Marke das gesamte Erlebnis steuert, vom ersten Besuch bis zur Kommunikation nach dem Kauf.
Wie beeinflusst das E-Commerce-Modell die Preisstrategie?
B2C-Shops nutzen meist feste öffentliche Preise, die für alle Kunden gelten. B2B-Shops nutzen oft gestaffelte Preise nach Bestellmenge, Kontohistorie oder verhandelten Verträgen. D2C-Marken legen ihre Preise ohne den Aufschlagsdruck fest, der beim Verkauf über Händler entsteht. Das Modell bestimmt, wer welchen Preis sieht und wie Preise im Shop kommuniziert werden.