Formulare testen: Weniger Felder gewinnen
Komplexität der Felder treibt Abbrüche
Mehr Felder bedeuten mehr Reibung. Jedes Feld ist ein Grund aufzugeben. Studien zeigen, dass die Abbruchrate mit jedem zusätzlichen Feld steigt. Bei einem Feld liegt sie nahe null. Bei fünf Feldern liegt sie bei dreißig Prozent. Bei zehn Feldern liegt sie bei fünfzig Prozent.
Fang mit dem kleinsten sinnvollen Formular an. Nur Felder, die du unbedingt brauchst. Teste zuerst das Entfernen von Feldern, bevor du neue hinzufügst.
Welche Felder du zum Entfernen testen solltest
Entferne zuerst optionale Felder. Die Telefonnummer, wenn du nur die E-Mail brauchst. Die Website-URL, wenn sie keine Rolle spielt. Die Postleitzahl, wenn das Land reicht.
Entferne Felder, die Informationen doppeln, die du schon hast. Wenn du die E-Mail-Domain kennst, frag nicht nach der Firma. Wenn das Formular beim Checkout steht, frag nicht nach dem Telefon, wenn du die Bestellung hast.
Teste das Entfernen immer nur eines Feldes. Wenn das Entfernen des Telefons die Eingaben um fünf Prozent steigert, lass es weg. Teste dann das nächste Feld.
Die Reihenfolge der Felder zählt
Besucher lesen ein Formular von oben nach unten. Schwierige Felder ganz oben führen zu frühen Abbrüchen. Setze die einfachen Felder an den Anfang. E-Mail vor Firma. Name vor Telefon.
Bedingte Felder funktionieren im Test gut. „Hast du ein Unternehmen?“ Wenn ja, zeig das Firmenfeld. Wenn nein, überspring es. Das verkürzt das Formular und erhöht die Abschlussrate.
Feldtypen im Formular testen
Dropdowns gegen Textfelder
Dropdowns für bekannte Optionen. Länderliste. Bundesländerliste. Bekannte Kategorien.
Textfelder für offene Eingaben. Name. E-Mail. Freie Eingabe.
Teste, wie du Optionen zeigst. Ein Dropdown mit fünfzig Ländern gegen ein einzelnes Textfeld mit „Land eingeben“. Das Dropdown ist für Nutzer schneller, wenn die Liste kurz ist. Das Textfeld ist schneller, wenn die Liste lang ist.
Einzelnes Formular gegen mehrstufige Formulare
Ein langes Einzelformular wirkt überwältigend. Es zeigt alle Felder auf einmal.
Ein mehrstufiges Formular zeigt drei Felder pro Schritt. Es wirkt kürzer. Es wirkt weniger einschüchternd. Besucher füllen es eher bis zum Ende aus.
Teste ein einzelnes Formular mit fünf Feldern gegen ein dreistufiges Formular mit zwei, zwei und einem Feld. Mehrstufig gewinnt meist bei der Abschlussrate, kostet aber Abbrüche zwischen den Schritten. Miss den vollständigen Abschluss, nicht den Abschluss pro Schritt.
Platzhaltertext gegen Beschriftungen
Platzhaltertext steht im Feld. Sobald der Besucher tippt, verschwindet er. Das Feld sieht leer aus.
Eine Beschriftung über dem Feld bleibt sichtbar. Der Besucher weiß immer, worum es bei dem Feld geht.
Teste nur Platzhalter gegen Beschriftung über dem Feld. Beschriftungen gewinnen bei der Abschlussrate. Reine Platzhalter verwirren Besucher bei Feldern, die sie überspringen.
Seitenlayout und visuelle Hierarchie testen
Position im sichtbaren Bereich
Der sichtbare Bereich ist der Teil, den Besucher ohne Scrollen sehen. Wichtige Inhalte in den sichtbaren Bereich zu verschieben, erhöht die Interaktion.
Teste den Call-to-Action-Button im sichtbaren Bereich gegen die Seitenmitte. Teste, die Hauptüberschrift höher zu setzen. Teste, das Formular an den Seitenanfang zu setzen.
Besucher, die den CTA ohne Scrollen sehen, klicken eher. Besucher, die scrollen müssen, verlassen die Seite oft, bevor sie den Button erreichen.
Inhalte neu anordnen und den Ablauf prüfen
Typischer Seitenablauf: Überschrift, Unterzeile, Problem, Lösung, Funktionen, CTA, Formular.
Alternative: Überschrift, Formular, Belege, weitere Funktionen, CTA.
Teste das Formular vor den Belegen gegen das Formular nach den Belegen. Im B2B funktioniert ein früheres Formular meist. Im B2C braucht es zuerst mehr Belege. Teste mit deinem Publikum.
Teste die Bildposition. Titelbild über der Überschrift gegen Titelbild daneben. Tests zeigen, dass nebeneinander manchmal gewinnt. Es hängt von der Bildqualität und der Stärke der Überschrift ab.
Visuelle Gestaltungselemente
Die Buttonfarbe beeinflusst Klicks. Roter Button gegen blauen Button gegen grünen Button. Teste gegen den aktuellen Stand.
Weißraum beeinflusst die Lesbarkeit. Eine volle Seite gegen eine luftige Seite. Luftig gewinnt meist bei Premiumprodukten. Voll gewinnt bei Rabatten und Dringlichkeit.
Teste die Textausrichtung. Zentrierter Text wirkt förmlich. Linksbündiger Text wirkt natürlich und gut lesbar.
Positionierung von Social Proof testen
Platzierung von Kundenstimmen
Kundenstimmen im sichtbaren Bereich gegen Kundenstimmen darunter. Kundenstimmen schaffen Vertrauen. Kundenstimmen vor dem Formular erhöhen die Abschlussrate des Formulars.
Teste Kundenstimmen neben dem Formular gegen Kundenstimmen in einem anderen Abschnitt. Die Nähe zum CTA zählt.
Vertrauenssignale
Teste, Kundenlogos zu zeigen. Teste, die Anzahl der Bewertungen zu zeigen. Teste, Auszeichnungen zu zeigen. Teste, die Geld-zurück-Garantie zu zeigen.
Jedes davon schafft Glaubwürdigkeit. Teste die Position: Über dem CTA erhöht es das Vertrauen vor der Entscheidung. Unter dem CTA beruhigt es nach der Entscheidung.
Formulare und Layout speziell für Mobilgeräte testen
Formularlänge auf dem Smartphone
Mobile Nutzer sind ungeduldig. Lange Formulare schließen auf dem Smartphone zwanzig Prozent seltener ab als am Desktop.
Teste ein konsequenteres Entfernen von Feldern auf dem Smartphone. Am Desktop fünf Felder. Auf dem Smartphone drei Felder. Teste, Felder auf dem Smartphone bedingt auszublenden.
Eingabetypen auf dem Smartphone
Ein Zahlenfeld öffnet die Zifferntastatur. Ein E-Mail-Feld öffnet die E-Mail-Tastatur. Ein Telefonfeld öffnet die Zifferntastatur mit Plus.
Teste die richtigen Eingabetypen. Der falsche Typ macht das Tippen schwerer. Der richtige macht es schneller.
Layoutrichtung auf dem Smartphone
Desktop: linke Spalte mit Überschrift und Formular. Rechte Spalte mit Bild.
Smartphone: Überschrift, Bild, Formular. Vertikal gestapelt. Die Reihenfolge im Stapel zählt. Teste Bild vor Formular gegen Formular vor Bild.
Häufige Fragen
Wenn ich ein Feld entferne und mehr Eingaben, aber Leads von geringerer Qualität bekomme, soll ich es trotzdem entfernen?
Miss die Auswirkung auf die Lead-Qualität. Wenn du dreißig Prozent mehr Eingaben, aber dreißig Prozent weniger Conversion bekommst, liegst du bei null. Du führst aber dreißig Prozent mehr Gespräche mit Interessenten. Mehr Gespräche gewinnen langfristig meist. Lass den Test einen Monat laufen. Rechne die gesamten Conversions aus, nicht nur die Eingaberate. Qualität plus Menge zählt. Manchmal gewinnen mehr Gespräche auch bei niedrigeren Einzelraten. Mit dem Website-Builder von WEMASY richtest du das direkt auf deiner Website ein.
Wie teste ich Formularfelder, wenn mein Formular auf mehreren Seiten unterschiedlich eingebettet ist?
Teste zuerst auf der Formularseite mit dem meisten Traffic. Meist ist das die Startseite oder eine Produktseite. Sobald du auf der Seite mit viel Traffic eine gewinnende Variante gefunden hast, setze sie überall um. Teste dann auf den weiteren Seiten, wenn der Traffic reicht. Immer nur ein Test pro Seite, damit klar bleibt, was die Veränderung ausgelöst hat.
Ist mehrstufig immer besser als ein einzelnes Formular für den Abschluss?
Nicht immer. Mehrstufig senkt die Abbrüche pro Schritt, fügt aber Abbrüche zwischen den Schritten hinzu. Jemand steigt zwischen den Schritten aus. Teste beides. Miss die gesamte Abschlussrate vom Start bis zum letzten Schritt, nicht Schritt für Schritt. Einstufig gewinnt meist bei unter drei Feldern. Mehrstufig gewinnt bei mehr als fünf Feldern. Bei drei bis fünf Feldern ist es offen. Teste mit deinem Publikum.
Soll ich testen, ein Pflichtfeld zu entfernen, oder lieber ändern, welche Felder Pflicht sind?
Wenn ein Feld Pflicht ist, teste zuerst, es optional zu machen, bevor du es ganz entfernst. Ein optionales Feld überspringen manche Besucher. Von allen, die es ausfüllen, bekommst du die Daten trotzdem. Das ist besser, als sie von allen zu verlieren. Wenn die meisten Besucher ein optionales Feld überspringen, entferne es.
Schadet es dem SEO der Seite, wenn ich das Formular in den sichtbaren Bereich schiebe?
Nein. Der sichtbare Bereich hat keine SEO-Strafe. Google achtet auf Qualität und Relevanz des Inhalts, nicht auf das Layout. Das Formular nach oben zu schieben verbessert die Nutzererfahrung, die Conversion und die Geschäftszahlen. Die SEO-Wirkung ist positiv oder neutral. Mach es.
Wie teste ich Formularänderungen auf einer Seite mit mehreren Formularen?
Teste immer ein Formular auf einmal. Verschiedene Formulare konvertieren aus verschiedenen Gründen. Ein Kontaktformular hat ein anderes optimales Design als eine Newsletter-Anmeldung. Beide gleichzeitig zu testen verwirrt die Ergebnisse. Finde heraus, welches Formular mehr Wert bringt. Teste zuerst dieses. Ändere es. Teste dann das nächste Formular.